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INTRODUCTION Définition du Marketing : Actuellement avec l'évolution rapide du

INTRODUCTION Définition du Marketing : Actuellement avec l'évolution rapide du monde actuel, de nombreux changements ont apparu : d'un côté l'apparition de pays très puissants guidés par les USA et la naissance d'une nouvelle Europe bien développée; de l'autre côté le Japon qui présente un danger à ne pas négliger sans oublier les nouveaux pays industrialisés de l'Est asiatique, un ordre économique nouveau vient de se tracer. Dans un tel environnement, l'entreprise doit apprendre à suivre l'évolution économique et doit affronter les secousses qui affectent la demande, la distribution, la vive concurrence, la technologie, la publicité, et l'offre... L'entreprise ne peut plus attendre que le client vient vers elle, mais l'inverse il faut que celle-ci soit en perpétuelle recherche de nouveaux marchés par conséquent elle doit chercher de méthodes adéquates pour arriver à satisfaire le consommateur et l'attirer vers elle. Cela se fait par des études de marchés qui ne s'arrêtent pas par la prise de décisions et qui ont un impact sur le client. Une entreprise vraiment performante ne cherche pas uniquement à maximiser ses ventes, elle investit dans une relation durable et mutuellement satisfaisante avec le marché. C'est au Marketing qu'il incombe en priorité d'anticiper les besoins du marché et de réaliser les attentes du consommateur. Plus que jamais, le Marketing est devenu une nécessité car aujourd'hui le volume des produits dépasse le nombre de clients autrement dit la concurrence est devenue de plus en plus vive. Le terme mercatique (Marketing en anglais) est né en 1973 et a été officialisé en 1987 il répond à la définition suivante: "Ensemble des actions qui ont pour objectif de prévoir ou de constater, et, le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins l'adaptation continue de l'appareil productif et de l'appareil commercial d'une entreprise aux besoins ainsi déterminés". La mercatique est avant tout un état d'esprit qui s'appuie sur le principe de la souveraineté de l'acheteur. Toutes les forces de l'entreprise doivent être tournées vers le consommateur et la satisfaction de ses besoins. Cela nous mène à exposer brièvement sans entrer dans le détail la démarche Marketing qui repose sur deux points: - Le Marketing opérationnel: Il traduit la démarche et les actions mise en place pour enquêter et rechercher les marchés, il est basé sur les "4 P": - Product (Produit) - Price (Prix). - Promotion (Communication) - Place (Distribution). Chaque politique représente un domaine de décision stratégique et donne lieu à un plan spécifique basé sur l'ensemble des actions à mener. - Le Marketing stratégique: A ce stade le marketing stratégique aura pour rôle de guider la prise de décisions stratégiques. Son point de départ est la détection des besoins des individus en s'appuyant sur l'analyse du marché. Cette analyse dégage les couples produit /marché pour cibler son marché qui va servir à attirer plus de consommateur sur la base du choix d'un avantage concurrentiel. La demande stratégique part de la recherche des besoins et propose une étude de marché qui servira à le découper en couple produit/marché dans chaque couple sera mené une analyse en terme d'attirance pour s'acheminer vers un choix stratégique du même cible et de même avantage concurrentiel. CHAPITRE 1 : L'ENVIRONNEMENT DE L'ENTREPRISE La performance d'une entreprise vient de sa compréhension de son environnement et de sa capacité à s'y adapter. L'environnement rassemble tous les acteurs et forces externes à l'entreprise et susceptible d'affecter la façon dont elle développe ces échanges avec ses marchés. On distingue le microenvironnement et le macro-environnement. A- Le microenvironnement: Il est composé des acteurs intervenant dans l'entourage immédiat de l'entreprise: concurrents; fournisseurs, intermédiaires, clientèle; état et divers types de publics. L'objectif final de toute entreprise est de vendre, c'est pourquoi elle doit satisfaire un ensemble de besoins ressentis par le consommateur. Celle-ci doit développer un réseau de relations avec des fournisseurs et des intermédiaires qui lui donnent accès à la clientèle. Environnement Concurrent Pouvoirs Publics Entreprise Marché Clients Fournisseurs Opinion Social Définissons brièvement les différents éléments du microenvironnement de l'entreprise: A-1- Les fournisseurs: Le cycle d'exploitation de l'entreprise commence par l'achat que seule les fournisseurs les fournissent des ressources nécessaires à la production (fabrication) pour pouvoir produire. Les principales ressources nécessaires à la fabrication d'un produit se composent de main d'œuvre, d'équipement, de matières premières, d'énergie, d'argent et d'information. L'entreprise doit gérer de façon optimale ses ressources. A-2- Les intermédiaires: Tout organisme qui participe à la distribution, à la vente ou à la promotion des produits de l'entreprise. L'entreprise a besoin de distribuer ses produits sur le marché, c'est pour cette raison qu'elle peut soit utiliser les intermédiaires existants soit créer son propre réseau. A-3- La clientèle: L'un des éléments essentiels du microenvironnement de l’entreprise. On peut distinguer 5 types de clients par marchés: - Marchés de consommation - Marchés industriels - Marchés de distribution - Marchés publics - Marchés internationaux. A-4- La concurrence: Un marché est toujours partagé avec la concurrence. L'environnement concurrentiel se compose des entreprises qui fabriquent le même produit et des autres qui fabriquent des produits différents, car ces derniers seront ceux visés par l'entreprise dans le futur. On passe alors à une concurrence de produit. L'entreprise d'aujourd'hui doit avoir toujours l'oreille collée sur le marché pour connaitre tout ce qui se passe chez ses concurrents afin de prévoir et de vaincre l'imprévu. A-5- Le public: Le public de l'entreprise se compose de:  Le monde financier : il rassemble toutes les entités qui fournissent les ressources financières à l'entreprise (banques, actionnaires, sociétés d'investissements, etc...)  Les médias : jouent un grand rôle dans la transmission des informations, des opinions, des idées. L'entreprise est très sensible au rôle joué par la presse et son influence sur la bonne réalisation des objectifs commerciaux.  L'administration et les pouvoirs publics : l'intervention de l'Etat est essentielle pour l'entreprise, pour l'institution d'un cadre juridique qui aide l'homme de Marketing, à distinguer entre le légal et l'illégal. B- Le macro-environnement L'entreprise évolue aussi dans un cadre plus vaste que son microenvironnement. Elle s'inscrit dans un contexte qui a plusieurs dimensions regroupées sous le nom du macro-environnement de l'entreprise. Le macro-environnement de l'entreprise est composé de six dimensions : la démographie, l'économie, les ressources naturelles, la technologie, le dispositif politico-légal et le contexte culturel. B-1- L'environnement démographique: La population est le premier élément constitutif de l'environnement d'une entreprise. Elle constitue la source de ses marchés . Dans cet environnement , le responsable en Marketing étudie la taille de la population, la distribution démographique, la répartition par âge, la composition socioculturelle et les tendances religieuses. L'étude de la population sert de très près à définir le type du consommateur à qui l'entreprise destine son produit. B-2- L'environnement économique: Un marché ne se définit pas seulement par sa population, mais également par son pouvoir d'achat. Celui-ci est en fonction de quatre facteurs : le revenu, les prix, l'épargne et le crédit.  Le revenu: remarquons que la stagnation de revenu a une influence directe sur le pouvoir d'achat et par conséquent sur la vente , c'est pourquoi le responsable en Marketing doit mener des études fiables basés sur un marché bien ciblé.  Les prix: les variations du prix vers la hausse ou vers la baisse ont une influence sur la décision d'achat du consommateur. Les études de l'élasticité du prix/ l'offre et l'élasticité du prix / la demande ainsi que l'étude de la valeur montrent les menaces que constituent ces variation sur l'économie.  L'épargne et le crédit : il y a une relation très étroite entre l'épargne et le crédit, tant que le taux d'épargne augmente le taux de crédit augmente. L'augmentation de l'épargne vient de l'augmentation du revenu et ainsi le responsable en Marketing se retrouve dans un cercle vicieux qui montre que tous les facteurs économiques sont liés entre eux et influencent les décisions d'achat du consommateur. B-3- L'environnement naturel: Joue un grand rôle dans la répartition des ressources de la terre. Les ressources de la terre sont répartit en 3 groupes:  Ressources illimitées : telle que l'eau ou l'air.  Ressources renouvelables : forêts et cultures qui posent un problème à la terre car ils deviennent de plus en plus rares.  Ressources limitées : le pétrole, le charbon ou les minéraux qui posent le problème le plus sérieux. Ces ressources posent le problème de pénurie ce qui rend leur prix en perpétuelle hausse et il faut que les entreprises soient toujours à la recherche des matières de substitution. B-4- L'environnement technologique: Le progrès technologique se développe avec une très grande vitesse et l'entreprise doit suivre cette évolution, elle sera amener sans arrêt à créer de nouveaux procédés de fabrication, à chercher de nouveaux produits ou services. Un responsable Marketing doit comprendre la signification de l'évolution technologique et interpréter ses développements en termes de besoins. B-5- L'environnement politico-légal: Le système politique et la législation réglementaire et administrative définirent le cadre dans lequel les entreprises mettent en œuvre leurs activités. N'importe quelle décision étatique à la réglementation politique peut avoir une influence sur le marché uploads/Finance/ action-commerciale-finale.pdf