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Est-il raisonnable de s’introduire en Bourse ? Intro La stratégie de communicat

Est-il raisonnable de s’introduire en Bourse ? Intro La stratégie de communication financière, se définit comme : « l'ensemble des actions de communication mises en oeuvre par une entreprise à l'intention des milieux financiers (investisseurs institutionnels et particuliers, intermédiaires en bourse, analystes financiers, journaliste) en vue d'avoir une bonne image financière, indispensable, pour relever les capitaux nécessaires à son développement »20(*). En d'autres termes contrairement à l'information financière qui relèverait d'un cadre purement légal devant lequel toutes entreprises sont soumissent, la communication financière tiendrait d'une stratégie en vue de justifier de la bonne santé financière de l'entreprise dans le but d'attirer les épargnants 2. Jusqu’où faut-il communiquer ? <La société cotée doit gagner la confiance du marché par un discours simple fondé sur un concept d’investissement crédible et dont le marché est convaincu. Cet énoncé peut paraître simple, voire simpliste. Il pose pourtant de nombreuses questions qui réclament une gestion au quotidien de la communication financière. a) Maîtriser sa communication Une communication mal maîtrisée peut se traduire par un excès de communication. Le marché pose sans cesse des questions. Il peut être tentant de donner suite aux questions, surtout quand la réponse est flatteuse. Pourtant, une transparence excessive, dans les présentations des contributions aux marges par lignes de produits par exemple, peut avoir des conséquences négatives qui contrarient les stratégies commerciales et enchantent la concurrence. Le retour en arrière – consistant à ne plus publier certains indicateurs lorsqu’ils deviennent négatifs – est par ailleurs fort mal considéré. En sens inverse, il est parfois tentant de passer sous silence des informations négatives, ou à tout le moins de retarder leur publication pour les agréger à des informations globales plus favorables. L’appréciation du marché peut se révéler redoutable. b) Délivrer des messages cohérents De manière identique, une communication non cohérente entre les messages délivrés en direction des publics financiers, de l’interne, des clients ou des partenaires peut générer des dysfonctionnements significatifs. Un exemple typique est la démotivation des personnels face à une direction générale qui donne le sentiment que les actionnaires et “la Bourse” seuls comptent, et qui informent ces derniers sur les résultats de manière prioritaire et plus détaillée que leurs personnels. Les exemples sont nombreux. Il n’y a pas de réponse unique et simple. La cohérence des discours, une déclinaison maîtrisée constituent des moyens pour construire une communication financière qui obtienne... et conserve la confiance du marché.> B/ COMMENT COMMUNIQUER LORS D’UNE INTRODUCTION EN BOURSE Après cet exposé des motifs et des grandes tendances qui façonnent les marchés financiers et dictent les comportements des acteurs de ces mêmes marchés, examinons les différentes exigences de communication rencontrées lors et à l’issue d’une introduction en Bourse. Un processus <d’introduction en Bourse requiert à juste titre la publication d’une grande quantité d’information à destination du public, pour l’informer pleinement de la réalité de la société dans laquelle il lui est proposé d’investir. Examinons dans le détail les documents requis. 1. Note d’information Publiée avec le visa de la Commission des opérations de Bourse (COB), cette note présente en détail l’ensemble des informations passées actuelles et futures sur lesquelles s’appuie l’opération. Elle fait l’objet d’une élaboration très précise entre la société et la banque conseil. Elle est soumise à un examen attentif de la part des services de la COB. L’obtention du visa de la COB permet seule de réaliser l’opération. 2. Note d’analyse financière Réalisée par un broker (société de Bourse) sous sa seule responsabilité, elle présente au marché l’appréciation d’un intermédiaire qui sera chargé d’introduire la valeur, de suivre les développements futurs de la société. La note d’analyse précise le prix, ou la fourchette de prix fixée pour l’introduction. 3. Brochure institutionnelle de la société Ce document vise à présenter la société de manière résumée à l’aide de textes, visuels, chiffres et graphiques. Elle est rendue indispensable par la quantité de valeurs introduites en Bourse chaque année. S’adressant à un public essentiellement financier, elle diffère d’une brochure commerciale. Elle doit montrer que le métier de la société candidate à la Bourse est large, doté de potentiels significatifs, fondé sur des concepts crédibles et cohérents. Une présentation de qualité doit positionner, en quelques pages succinctes et dépouillées de détails secondaires, la société candidate dans son secteur. Elle met en avant les principaux atouts produits, commerciaux, financiers et humains de cette dernière. Une mauvaise présentation est typiquement accompagnée d’un discours touffu, technique ou trop spécialisé, difficilement compréhensible. 4. La “Réunion de Présentation” Une introduction requiert non seulement des supports écrits, évoqués plus haut, mais également des présentations orales effectuées par les dirigeants. Visant à compléter l’information obligatoire, elles sont suivies de sessions de questions réponses. La “réunion de présentation”, telle qu’elle est appelée, se déroule face au public d’analystes financiers spécialistes du secteur, de certains investisseurs et de la presse financière. Cette présentation est considérée comme la plus redoutable par les dirigeants. L’exercice est paradoxal : très codifié dans son déroulement minuté, sa forme visuelle, il constitue pourtant l’exercice clé pour démontrer l’originalité du concept d’investissement présenté. Il fait l’objet de toutes les attentions de la part des conseils dans sa rédaction, sa présentation concrète, ses accompagnements audiovisuels. 5. “one on one” Un autre type de présentation est connu sous le nom de “one on one”. Il vise à présenter la société à des investisseurs jugés particulièrement importants, et potentiellement intéressés par le titre. L’exercice pour être plus intime, n’en n’est pas plus aisé pour autant, car les questions posées sont tranchantes, et les interlocuteurs familiers avec les sociétés concurrentes du secteur. 6. Relations Presse L’introduction en Bourse doit être mise à profit pour faire progresser la notoriété de la société par un programme de relations presse auprès de supports économiques et financiers d’une part, spécialisés d’autre part. Une bonne maîtrise des informations transmises à la presse, sous forme d’un dossier spécifique est importante, car elle détermine la présentation qui en sera faite auprès du public le plus large. 7. Après l’introduction en Bourse Trop de sociétés estiment que l’exigence d’une communication financière active, délivrée au marché, s’arrête le jour de la première cotation. Au-delà des exigences légales, le contexte de marché évoqué plus haut contraint tout au contraire les sociétés à afficher clairement leurs perspectives, à informer le marché des résultats, à détailler leur stratégie. L’information délivrée doit porter de manière prioritaire sur le futur de préférence à de longues explications sur les exercices passés. Il ne s’agit ni de “survendre” la valeur et son potentiel ni d’afficher une prudence excessive, mais de donner au marché une vue sincère et à jour de la situation d’exploitation que connaît et anticipe la société. Les dirigeants doivent tenir le marché informé de toute donnée significative qui les conduirait à réviser à la baisse (“profit warning”), mais aussi à la hausse les anticipations des résultats.> uploads/Finance/ communication-bourssier.pdf