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Apprendre le copywriting 10 RÈGLES POUR MAÎTRISER L’ESSENTIEL 1 Vous avez décid

Apprendre le copywriting 10 RÈGLES POUR MAÎTRISER L’ESSENTIEL 1 Vous avez décidé d’apprendre le copywriting ? Vous trouverez dans ce PDF les règles essentielles pour débuter dans cette discipline et améliorer le taux de conversion de vos textes. N’hésitez pas à le partager avec d’autres entrepreneurs, rédacteurs, créateurs d’entreprise pour les aider à développer leurs ventes en ligne. Bonne lecture, Anne www.annebeckers.com 2 Qu’est-ce que le copywriting ? Le copywriting, ou conception-rédaction, est une technique de rédaction persuasive destinée à concevoir les textes publicitaires afin que ceux-ci poussent le consommateur à l’action. Autrement dit, il s’agit de l’art de vendre avec les mots. Vous le rencontrez partout, tout le temps : dans le script des publicités télévisées, le texte des panneaux d’affichage, les annonces dans les journaux, les brochures… La rédaction publicitaire a aussi colonisé le Net, au travers des annonces sur les réseaux sociaux, des publirédactionnels, des boutons d’appel à l’action et autres formulaires de capture. L’objectif du copywriting L’objectif du copywriting est de pousser une audience à la conversion (au sens large). Avec vos mots, vous pouvez pousser un lecteur à : ➔ Ouvrir un courriel ➔ Cliquer sur un lien et visiter un site ➔ Devenir fan ou follower sur les réseaux sociaux ➔ Contacter l’entreprise après avoir lu une brochure ➔ Recommander l’entreprise à d’autres personnes ➔ S’inscrire à une newsletter www.annebeckers.com 3 ➔ Se rendre au magasin après avoir vu une affiche dans le bus ➔ Demander ou rechercher des informations complémentaires sur le produit ➔ Télécharger un fichier ou un produit gratuit ➔ Prendre un rendez-vous pour bénéficier d’un devis ou d’une consultation gratuite ➔ Aimer ou partager les publications d’une marque sur les réseaux sociaux ➔ Regarder une vidéo pour en savoir plus Donc, lorsqu’on dit que le copywriting est l’art de vendre avec les mots, c’est faux. Le copywriting, en particulier sur le Web, est l’art d’inciter à l’action. Son objectif ultime est la vente, mais pour y parvenir, un consommateur doit passer par de nombreuses étapes. Et le rôle du copywriter est, précisément, de le pousser à passer par ces étapes avec succès. Comment ? Voici la réponse en 10 règles simples pour vous former aux bases de la conception-rédaction. www.annebeckers.com 4 10 règles essentielles pour convertir avec les mots Règle 1 – Faire connaissance avec le prospect L’ensemble du texte devra répondre à une seule question : comment ce produit va-t-il changer la vie de l’acheteur ? Vous devez donc parfaitement connaître le persona. Même si vous disposez déjà d’une fiche de persona réalisée par le département marketing, vous n’éviterez pas quelques recherches complémentaires. Pour saisir la personnalité du client cible, vous devez connaître les éléments suivants : ❖Informations démographiques : quel est son âge, sa profession, son revenu, sa situation maritale, son environnement de vie, son diplôme le plus élevé, etc. ❖Données psychographiques : vous devez connaître l’état d’esprit du public, en particulier son rapport à la consommation et aux achats. Quel est son rapport à l’argent, la famille, la santé, les apparences sociales, la qualité (vs. quantité) ? Quels sont ses projets, ses envies et ses défis ? ❖Les émotions : quel est le ressenti de l’audience fasse à votre entreprise, votre marque et vos produits ? ❖Le langage : Utilisation du jargon ou d’anglicismes, langage familier ou formel… pour toucher un lectorat spécifique, vous devez vous exprimer comme lui. ❖Les questions : lorsqu’une personne envisage un achat, elle se pose de nombreuses questions, simples (délais de livraison, moyens de paiement) ou www.annebeckers.com 5 complexes (qualité, efficacité du produit). Le texte de vente doit impérativement y répondre et démontrer que le bien proposé est effectivement de nature à résoudre le problème du persona. ❖Les doutes : les acheteurs éprouvent aussi quelques doutes avant de passer à l’action, parce qu’ils vont consacrer une partie de leur argent durement gagné à l’acquisition d’une chose qu’ils ne connaissent pas. Auront-ils le temps ou les capacités pour utiliser le produit ? Est-ce une arnaque ? En ont-ils vraiment besoin ? ❖Les ambitions : en démontrant au prospect la façon dont le produit ou service lui permettra d’atteindre ou se rapprocher de ses ambitions et objectifs, vous augmentez les chances de conversion. Règle 2 – Identifier la proposition unique de vente Pourquoi les internautes devraient-ils acheter vos produits et pas ceux de vos concurrents ? Si vous ne pouvez pas répondre à cette question, vos visiteurs ne le pourront pas non plus et ils iront voir ailleurs. Avant de rédiger, vous devez donc identifier la proposition unique de vente, cet élément unique du produit, de l’offre ou de l’entreprise qui vous distingue des autres et qui séduira votre persona. Règle 3 – Déterminer l’objectif du texte de vente Bien entendu, un texte de vente est destiné… à vendre. Mais concrètement, que doit faire l’internaute après sa lecture : s’abonner, s’inscrire, demander des informations complémentaires, faire un essai gratuit ou sortir sa carte bleue ? Vous devez garder l’objectif en tête tout au long du processus de rédaction et de www.annebeckers.com 6 relecture, parce que l’ensemble du texte doit converger vers ce point focal : la conversion (l’action que vous attendez du lecteur). Règle 4 – Rédiger un titre (ou un objet d’email) séduisant Le titre est l’élément qui poussera un internaute à lire votre page de vente… ou non ! C’est donc l’élément le plus important de la majorité des textes publicitaires, ainsi que l’explique David Ogilvy (Confessions of an Advertising Man), et vous devez y accorder un soin particulier. Il existe de nombreuses méthodes pour rédiger un titre. L’une d’entre elles est la technique des 4U. Très facile à retenir, elle est recommandée par Robert Bly pour évaluer la qualité d’un titre (The Copywriter’s Handbook). Elle implique que le titre soit : Unique : pour attirer l’attention, le titre doit surprendre le lecteur par sa nouveauté. Il ne doit jamais l’avoir vu avant. Ultra-spécifique : plus le titre est spécifique, plus il attire l’attention. À la place de « Découvrez comment réduire votre empreinte carbone », écrivez « Réduisez votre empreinte carbone de 55 % ». Urgent : l’urgence déclenche un biais cognitif bien connu des copywriters, des marketers, des réseaux sociaux et des pirates informatiques – la peur de manquer. Vous ne voulez pas passer à côté d’une information, d’une promotion, etc. Il en va de même pour les internautes. Votre titre sera donc plus convaincant en y ajoutant un élément temporel : « N’attendez plus pour réduire votre empreinte carbone de 55 % ». Utile : le lecteur doit avoir l’impression que votre texte sera actionnable, qu’il pourra effectivement le mettre en pratique. Pour ce faire, mentionnez une méthode ou un processus dans le titre : « N’attendez plus pour réduire votre www.annebeckers.com 7 empreinte carbone de 55 % grâce à ces 3 techniques ». Vous ne pourrez pas mettre toutes les informations que vous souhaitez dans le titre, car il doit rester court, en particulier s’il s’agit du titre SEO de votre page. Ce n’est pas grave : selon Joseph Sugarman (The Adweek Copywriting Handbook), le titre sert à inciter le prospect à cliquer et à lire la première ligne de votre texte. Cette première ligne devra ensuite l’inciter à lire la deuxième, et ainsi de suite jusqu’à la fin de votre page. Il s’agit de la technique du toboggan glissant, puisque l’objectif est de faire glisser le lecteur d’une phrase à l’autre. Règle 5 – Utiliser les mots magiques du copywriting (ou pas) Certains copywriters ne jurent que par les formules et les mots magiques. Il est vrai que certains mots déclenchent une réaction émotionnelle forte chez les lecteurs et qu’ils peuvent être utilisés pour augmenter l’attrait et la conversion des prospects. Au rang des mots magiques, nous trouvons l’irremplaçable « gratuit », mais aussi « facile », « secret», « étonnant », « incroyable », etc. Cela fonctionne, mais pas à chaque fois. ❖D’une part, si vous travaillez dans le secteur du BtoC, il y a un léger « formalisme » qui vous oblige à ne pas faire de déclarations trompeuses ou fausses. Les particuliers sont protégés contre les publicités mensongères, et cela s’applique aussi aux pages de vente disponibles en ligne. C’est pourquoi vous voyez plus souvent ce type de techniques utilisées par des petits entrepreneurs qui passent sous le radar des autorités. Vous ne les verrez pas sur le site d’une entreprise www.annebeckers.com 8 bien établie, dont la moindre communication est scrutée dans le détail. ❖D’autre part, ces techniques sont contre-productives auprès d’une certaine audience. Certains prospects réagissent bien aux déclarations flamboyantes et aux mots magiques, alors que d’autres s’en méfient. Certains mots peuvent donner une mauvaise image à votre entreprise et par conséquent, diminuer le taux de conversion de vos textes. Avant de les utiliser, il faut donc vous assurer que cela ne choquera pas votre marché cible. Instinctivement, vous connaîtrez certains des mots à utiliser dans votre secteur. Mais vous pouvez aussi faire des recherches : ❖auprès de la concurrence, en analysant les uploads/Finance/ apprendre-le-copywriting 1 .pdf