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1 Cours TCI-2022/23-3LCFI Chapitre 3. La vente internationale Plan du chapitre

1 Cours TCI-2022/23-3LCFI Chapitre 3. La vente internationale Plan du chapitre 3 1.L’internationalisation de l’entreprise 2.Les différents modes d’accès aux marchés étrangers 3.Les circuits de distribution et les réseaux de vente 4.Contrat de vente internationale 1. L’internationalisation de l’entreprise L'internationalisation consiste pour l'entreprise à se développer en dehors de ses frontières. Elle prend en compte le mode de présence à l'international : de l'exportation à l'investissement direct pouvant répondre à une logique d'optimisation des coûts. Il s’agit donc d'une stratégie de croissance hors du marché national de l'entreprise. 2 L’internalisation constitue un choix stratégique pour l’entreprise. Ce choix ne peut résulter que d’une analyse de ses conditions de réussite. Celles-ci dépendent des capacités intrinsèques de l’entreprise et de ses compétences distinctives sur les marchés visés. Les raisons de l’internationalisation :  Principale raison : gagner de nouvelles parts de marché (accroissement des ventes et des profits)  Autres raisons :  Ecouler un surplus de production  Exploiter un avantage dû aux bas salaires  Réduire le risque par la diversification géographique  Prolongation du cycle de vie du produit  Profiter des différences de législations, etc. Pour en savoir plus L’exportation est la forme la plus courante d’internationalisation car il s’agit de vendre à l’étranger des productions du pays d’origine. C’est une solution facile à mettre en œuvre puisqu’il s’agit en général de vendre à l’étranger le surplus de sa production. Pour les grandes entreprises, la création de filiales est la première étape de création d’une multinationale. En partenariat avec des sociétés locales ou bien par le biais de filiales autonomes, l’entreprise s’implante dans un nouveau pays et crée de nouveaux produits destinés spécifiquement à ce marché local. De nombreux facteurs entrent en considération pour déterminer l’emplacement qui correspond le mieux à la stratégie d’internationalisation de l’entreprise (structure de consommation du pays, réglementation, emplacements, capacités logistiques, …). Les entreprises mondiales telles qu’Apple, Michelin ou Toyota s’internationalisent en choisissant les pays d’internationalisation en fonction des coûts de production et surtout de main-d’œuvre, qu’elle soit qualifiée ou non. La standardisation de leurs produits permet d’élaborer à l’échelle mondiale le processus de fabrication. R&D en France, usine de confection en Chine, vente à l’échelle internationale et centre d’appels au Maroc. Chaque pays d’implantation comble un besoin de la chaîne de fabrication au meilleur rapport qualité-prix. Source : https://www.leblogdudirigeant.com/la-strategie-internationalisation/ Les firmes multinationales (FMN) développent le commerce intra-firmes. En effet, le 1/3 des exportations mondiales de marchandises se fait à l’intérieur de celles-ci. Ces grandes entreprises 3 très puissantes ont envahi la scène internationale. Elles possèdent et contrôlent plusieurs autres firmes (filiales) dans différents pays. La constitution de filiale revêt des modalités multiples, qui vont de la création au rachat. Source : Busseau, 1994 « Stratégies et techniques du commerce international » Le couple produit-marché constitue une variable stratégique qui mobilise les actions des entreprises. L’action sur le produit (sa qualité, sa composition) est indissociable de l’action sur le marché (information, communication). Ainsi, le passage de la vente sur un marché local à l’exportation exige, en priorité, le choix des marchés et le choix des produits. 1.1. La sélection des marchés L’entreprise qui souhaite s’internationaliser doit dans un premier temps, sélectionner les marchés qui lui semble prioritaires. En général, l’exportateur choisit des pays qui ont une culture et une langue d’affaire qu’il comprend. Il est à remarquer, que l’anglais est considéré comme la langue des affaires et sert habituellement de langue commune avec l’étranger. L’exportateur, a aussi intérêt à travailler dans des structures financières, légales et économiques avec lesquelles il est familier. La proximité géographique est aussi un élément déterminant dans le choix des marchés. C’est pour ces raisons que l’Europe et la Lybie représentent les marchés d’exportation les plus importants pour la Tunisie. La sélection des marchés extérieurs est précédée par une collecte d’informations en fonction de trois critères : L’accessibilité du marché Il s’agit de l’ensemble des obstacles contribuant à rendre difficile ou couteuse l’exportation vers le pays (distance, infrastructure de transport, obstacles tarifaires et non tarifaires, langue, etc.) La potentialité du marché On évolue la taille du marché à travers des indicateurs économiques généraux et des données relatives au produit de l’entreprise. -données économiques de base : PNB, PNB par tête, croissance, dette publique et extérieure, balance commerciale, etc. 4 -dimension du marché de l’entreprise : marché actuel et marché potentiel (prévisions de croissance). La sécurité du marché On apprécie les risques liés à la situation économique, politique et sociale du pays qui aura une incidence sur la sécurité des transactions (exemple : problèmes de financement et de non- transfert) et celle des investissements. 1.2. Le choix des produits Deux principales politiques internationales de produit sont distinguées : Politique de standardisation : offrir un même produit sur tous les marchés choisis. Politique d’adaptation : offrir sur chaque marché visé un produit en adéquation avec les besoins spécifiques de ce marché. En dehors de quelques produits pour lesquels on observe une certaine standardisation des goûts, la politique d’adaptation du produit reste prédominante. L’adaptation est à la fois technique (qualité du produit) et commerciale (le nom, l’emballage, l’esthétique, etc.). Exemples : - Un fabriquant tunisien de portes qui désire vendre au Japon, doit ajuster ses produits, car les portes des maisons japonaises sont plus petites. - Un fabriquant tunisien d’appareils électriques doit modifier ses appareils afin d’exporter en Amérique du Nord (110 volts au lieu de 220 volts). - Coca-cola modifie le goût de sa boisson en préférences locales. Le « coke » que l’on boit aux Etats Unis n’est pas le même que l’on consomme au Royaume Uni, qui lui- même diffère de celui distribué en Inde. 2. Les différents modes d’accès aux marchés étrangers Choisir un mode d’accès à un marché étranger consiste à définir le moyen adéquat permettant d’assurer l’acheminement et la mise en circulation d’un produit donné dans un pays étranger. Le choix du mode d’accès est une décision très importante à prendre pour une entreprise étant donné ses implications sur la nature des investissements à envisager, l’étendue des risques à courir et le niveau de contrôle et de compétitivité à garder à l’échelle internationale. 5 Trois formules s’offrent à l’entreprise : l’exportation contrôlée, l’exportation sous-traitée et l’exportation concertée. 2.1. L’exportation contrôlée ou directe L’entreprise exportatrice assure la maitrise de la commercialisation sur le marché et en assure les risques.  Avantages : L’entreprise est parfaitement autonome dans la gestion de ses activités commerciales (choix des produits, fixation du prix de vente, choix des actions de communication et de marketing, …). Acquérir une meilleure connaissance du marché en contactant directement les acheteurs étrangers. Maximiser ses bénéfices.  Inconvénients : ce mode d’accès : Nécessite beaucoup de temps et de ressources humaines Exige des ressources financières importantes Expose l’exportateur à des risques directs significatifs, liés à la commercialisation des produits 2.2. L’exportation sous-traitée ou indirecte C’est une vente qui se fait par des intermédiaires expérimentés et connaissent parfaitement le marché (modes de transport, clients, fournisseurs, réseaux de distribution, réglementation, …), qui prennent en charge tout ou partie du processus de commercialisation.  Avantages Ce mode d’accès permet à l’exportateur de : Concentrer ses efforts uniquement sur la production Bénéficier de l’expérience professionnelle de l’intermédiaire 6  Inconvénients Faible maitrise du processus de commercialisation Absence de contact direct entre l’exportateur et le consommateur final, ce qui peut augmenter le risque de perte de la clientèle en cas de changement de l’intermédiaire. 2.3. L’exportation concertée C’est un mode de pénétration par lequel une entreprise s’associe avec des partenaires locaux ou étrangers. Il existe plusieurs formes de partenariat, parmi lesquelles on peut citer : Les groupements d’exportateurs : mise en commun par plusieurs entreprises de tout ou partie de leur activité exportatrice. Le portage ou parrainage : une grande entreprise met à la disposition d’une PME son réseau commercial à l’étranger La franchise : c’est la cession par une entreprise à une autre d’un savoir-faire commercial, du droit d’utiliser une marque ou une enseigne. C’est essentiellement une technique de marketing et de distribution. La joint-venture : création conjointe d’une société industrielle ou commerciale par deux partenaires de nationalité différente.  Avantages  Partage des risques, des coûts et des investissements  Partage des ressources, du savoir-faire (technologies, savoir-faire managérial, ...) et des contacts  Partage des activités liées à l'exportation. Le partenaire local peut, par exemple, être d'une aide précieuse au niveau logistique (dédouanement des produits, mise aux normes locales, ...)  Meilleure connaissance des spécificités du marché (culture, langue, concurrence, consommateurs, législations locales, circuits de distribution, prix acceptables, habitudes commerciales, ...)  Accès facilité aux marchés étrangers ainsi qu'à certains appels d'offre publics pour les PME qui disposent de savoir-faire et de ressources financières et humaines limitées  Accès à certaines technologies autrement inaccessibles. 7  Inconvénients  Maitrise partielle de la politique commerciale  Risque de perte de savoir faire  Investissement en temps assez important pour la sélection des partenaires et la gestion du partenariat 3. Les circuits de distribution et les réseaux de vente Après avoir choisi le mode uploads/Finance/ chap-3-tci-22-23.pdf