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Chapitre 1 : Le marketing relationnel et la fidélisation Section 1 : Présentati

Chapitre 1 : Le marketing relationnel et la fidélisation Section 1 : Présentation générale et enjeux « Le marketing relationnel peut être défini comme une politique et un ensemble d’outils destinés à établir des relations individualisées avec les clients, en vue de créer et d’entretenir chez eux des attitudes positives et durables à l’égard de l’entreprise ou de la marque ». Deux caractéristiques particulières du MR sont à mentionner: * il utilise des moyens d’action individualisés et interactifs; * il vise à obtenir un changement ou un renforcement durable des attitudes des clients, plutôt qu’à déclencher un achat immédiat de leur part. Pour établir et maintenir de bonnes relations avec les clients, l’entreprise doit : les connaître ; leur parler ; les écouter ; les récompenser pour leur fidélité ; Le MR est un nouveau marketing qui se base sur le dialogue et les bases de données; Une stratégie de MR permet de créer une relation d’apprentissage entre le personnel d’interface et les clients. Cette relation se caractérise par une grande interactivité entre les deux parties. Le dialogue et la conversation virtuelle à travers l’utilisation des TIC permettent d’enrichir les bases de données de l’entreprise en informations spécifiques sur chaque client. Ces informations sont par la suite analysées et traitées par le personnel du back-office pour que ce dernier puisse proposer des offres personnalisées aux clients. 1.1- Le One-to-One La mise en place d'une politique one to one est susceptible: - d'augmenter la fidélité des clients - le chiffre d'affaires par client et - la marge générée Les avantages? La personnalisation de la relation commerciale : donne au client ou prospect le sentiment d'être reconnu en tant qu'individu et renforce le lien avec l'entreprise. Elle peut également rendre la navigation plus agréable et plus rapide et permet une meilleure accessibilité à l'offre. La possibilité d'avoir un produit sur mesure renforce la satisfaction du client. Le cas d’Apple (inspiré de Gateway 2000 et de Dell) est intéressant. * L'établissement d'une relation d'apprentissage : Le client bénéficie d'une offre de plus en plus adaptée. La durée et l’évolution de la relation au cours du temps sont mieux maîtrisées. Le concept de « Life Time Value », basé sur le chiffre d’affaires total que génère un individu ou une organisation durant toute sa vie de client, est ici très pertinent. Les modèles du cycle de vie du client sont aussi applicables. La cuisine interactive proposée par Kraft (www.kraftfoods.com), comme exemple, présente les produits et les marques Kraftfoods. Des recettes de cuisine, astuces et conseils créant ainsi un packaging. La fidélisation et la rétention du client : Le coût d’acquisition d’un nouveau client est 10 fois supérieur au coût à engager pour conserver un client acquis. La notion de « Life Time Value », présente un grand intérêt. Une étude de la Sofres (www.sofres.com) révèle qu’un client fidèle peut allouer à l’enseigne concernée 14 fois les dépenses qu’il y aurait consacrées s’il était occasionnel. L'augmentation de la part de client : Peut provenir d'un moindre recours aux services des concurrents, mais également d'une augmentation de la consommation à partir du site de l'entreprise du fait de l'amélioration du service. Une meilleure connaissance du client : Grâce à un échange régulier d'informations. Le fabricant d’équipements de réseaux Cisco ( www.cisco.com) met à la disposition de ses clients la base « Cisco Connection Online »: les informant des défauts connus des produits, des solutions pour y remédier, des mises à jour des logiciels et des opérations de lancement. La réduction des coûts : Des économies sont réalisées au niveau de: la production, la prise de commande. Celle-ci est automatisée et elle est prise en charge d’une manière autonome par le client. La gestion des appels entrants (téléphone, e-mail, fax, courrier) peut faire l’objet d’applications spécifiques ou unifiées, Le principe étant que les informations méritant d’être enregistrées rejoignent la base réservée à la connaissance du client. 1.2- La fidélisation L'objectif de l'utilisation de programme de fidélisation et les outils du marketing relationnel est l'accroissement du nombre de produits et de services achetés par le consommateur. La stratégie one to one tenue dans ce cas va permettre à l'entreprise de mettre en œuvre ce programme et ce par l'envoi de mailings personnels aux clients. L’objectif des (des lettres, brochures ou des messages à travers l'internet). séduire le client pour acheter plus de produits et accroître ainsi le portefeuille clients de l’entreprise. Bawa et Shoemaker (1987) suggèrent d'ailleurs que cette stratégie conduit à une augmentation des ventes pour l'entreprise. L'usage fréquent des ces outils par les firmes conduit également au changement et à l’affectation du comportement des clients (Bult, 1993; Roberts et Berger, 1998; Spring et al. 2001). La fidélisation s’inscrit dans des stratégies plutôt défensives et vise d’abord à:  conserver ou « verrouiller » ses clients, donc ses parts de marché, - maintenir et intensifier le niveau de ventes ainsi que le chiffre d’affaires et le profit. en maintenant le plus possible la durée de la relation (Benavent et Meyer, 2000). Pour retenir une relation durable nous pouvons faire référence aux effets empiriques clés de la promotion:  accélérer  augmenter les achats et la consommation par la proposition d’un avantage temporaire (Neslin et al. 1985 ; Wansink et Deshpande, 1994 ; Bell et al. 1999). La fidélisation demeure un enjeu majeur pour trois raisons :  fidéliser coûte 5 fois moins cher que recruter ; la fidélisation des consommateurs devient progressivement le principal facteur de croissance dans des marchés matures et dans des pays à démographie stable ou déclinante ;  avoir des clients fidèles renforce la position de de la marque dans ses rapports avec ses partenaires. uploads/Finance/ chapitre-1crmimvs.pdf