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CHAPITRE 3 : APPROCHE THEORIQUE DE LA SATISFACTION. I. La notion de valeur et l

CHAPITRE 3 : APPROCHE THEORIQUE DE LA SATISFACTION. I. La notion de valeur et les attentes du client. 1. La notion de valeur. Marketing Management définit « la valeur perçue par le client comme la différence entre l’évaluation qu’il fait de la valeur globale et le coût total de l’offre et des alternatives qu’il perçoit. La valeur globale est la valeur monétaire de l’ensemble des bénéfices économiques, fonctionnels et psychologiques que le client tire du produit ou du service. Le coût total comprend l’ensemble des coûts monétaires, fonctionnels (temps, énergie) et psychologiques que le client supporte dans l’évaluation, l’acquisition, l’utilisation et l’abandon de cette offre. La valeur perçue par le client est donc la différence entre ce qu’il reçoit et ce qu’il donne en échange pour recevoir. Cette valeur perçue peut être revue à la hausse en renforçant, à travers les caractéristiques du produit ou la valeur symbolique de la marque, les avantages ou les bénéfices fonctionnels ou émotionnels que le client tire de l’offre, et/ou en réduisant, à travers l’accessibilité du produit, son utilisation ou le prix, les différents coûts qu’il supporte. GRAHIQUE A FAIRE figure 5.2 marketing management. p.169 Cependant, il faudrait faire remarquer, avant tout, que le client réalise la plupart de ses opérations d’achat sous contraintes (budget limité, accessibilité difficile du produit…) et, s’il s’agit de l’acheteur d’une entreprise, fait passer son intérêt avant celui de son entreprise. Pour ce qui est de la valeur de l’offre perçue par le client, on pourrait également parler de proposition de valeur qui comprend l’ensemble des bénéfices et des avantages qu’une entreprise se propose de fournir à un client potentiel. Cette proposition de valeur prend en compte la totalité de l’expérience résultant de l’acquisition et de la consommation du produit (bien ou service). La proposition de valeur faite à un client potentiel intègre tout un ensemble de bénéfices, souvent exprimés en partie dans le positionnement. Mais cette proposition peut aller au-delà du positionnement en ce sens qu’elle décrit aussi l’expérience que le client vivra en achetant le produit, en le consommant et lors de toutes les interactions avec l’entreprise. Du système de livraison de la valeur mis en place par l’entreprise, dépendra la tenue de la promesse faite par celle-ci. Aurier, Evrard et N’Goala distinguent six (6) composantes de la valeur liée à une expérience de consommation ou de possession :  La valeur utilitaire ou encore l’utilité du produit (bien ou service) liée à sa performance pratique et physique.  Les connaissances acquises suite à un besoin éprouvé d’être informé, de maîtriser la catégorie de produit et de s’y sentir compétent.  Le lien social dû au fait que le produit facilite l’échange avec autrui et favorise la socialisation.  L’expression de soi du fait que la consommation du produit permet au consommateur d’exprimer ses valeurs et sa personnalité.  La valeur spirituelle du produit qui permet le maintien de l’estime de soi et la défense de l’ego.  La stimulation expérientielle qui relève de la stimulation des sens du consommateur au point de lui faire oublier son environnement physique immédiat et de lui donner une sensation de bien-être. En conclusion, on pourrait faire remarquer que la décomposition de la valeur délivrée au client fournit « un cadre d’analyse fécond » pour interpréter de nombreuses situations d’achat. Elle invite le vendeur à identifier les sources de valeur de son offre face à la concurrence. En situation défavorable, il doit soit accroître la valeur globale de son offre, soit réduire le coût total d’acquisition de cette offre en abaissant le prix, en simplifiant le processus de commande ou de livraison, ou encore en limitant le risque associé à l’achat (au moyen d’une garantie, par exemple). 2. Les attentes du client. Les attentes d’un client englobe l’ensemble des avantages et bénéfices légitimes que celui-ci est en droit d’attendre du bien ou du service qu’il achète et/ou qu’il consomme afin de satisfaire un besoin. En générale, le client forge ses attentes à partir de son expérience passée du produit et de ses concurrents, de ses informations recueillies dans son entourage, des promesses faites par le vendeur et de la publicité. Si les promesses du vendeur sont démesurées, le produit attirera certes un grand nombre d’acheteurs potentiels mais le vendeur risque de créer de la déception chez le consommateur. A l’inverse, si celles-ci sont trop faibles, le produit ne sera pas très attractif, donc attirera moins d’acheteurs potentiels, mais le vendeur risquerait moins de décevoir le peu de clients qui consommeront son produit. L’idéal serait donc que l’entreprise (représentée par le vendeur) accroisse à la fois ses promesses et son niveau de performance afin que le produit soit plus attractif et qu’il réalise réellement les promesses faites par l’entreprise. T outefois, il est difficile, mais pas impossible, pour l’entreprise de satisfaire le client en ce sens que ses attentes et ses exigences évoluent dans le temps en fonction des prestations de l’entreprise et de ses concurrents. Au fur et à mesure que le service ou le bien s’améliore, le client devient plus exigeant et le niveau de confort qui lui convenait quelques années plus tôt ne suffit plus à le satisfaire. II. Le concept de satisfaction. 1. Définition. Dans toute entreprise, on a la hiérarchie traditionnelle suivante : FIGURE 5.1 A PAGE 168 MARKETING MANAGEMENT . Par contre, pour les entreprises qui considèrent leurs clients comme la véritable source de leurs profits, nous avons la hiérarchie inverse suivante : FIGURE 5.1 B PAGE 168 MARKETING MANAGEMENT . Pour ce type d’entreprises, ce n’est pas le dirigeant d’entreprise qui est au sommet de la pyramide mais plutôt le client parce que c’est lui qui détermine la survie et le développement de l’entreprise. Le concept de satisfaction, du fait qu’il intègre d’autres déterminants que le produit seul, est un concept de nature différente, plus générale que celui de la qualité et même subjectif. Entre la qualité de l’offre et la satisfaction du client, il existe une étroite relation. En effet, la qualité de l’offre perçue par le client influence sa satisfaction à l’achat et/ou à la consommation du produit. La qualité de l’offre proposée est une des clés de la satisfaction du client. Par ailleurs, pour ce qui concerne les services, la satisfaction du client est beaucoup plus liée au vécu pendant la prestation de service qu’au résultat final de cette prestation. On pourrait aussi noter que, parmi les produits offerts sur le marché, un client cherche toujours celui qui lui procure le maximum de valeur. Il ne sera satisfait du produit acheté que lorsque celui-ci lui délivrera la valeur qu’il en attendait. De ce point de vue, on pourrait dire, de façon générale, qu’il existe un lien entre la valeur de l’offre et la satisfaction du client. Pour « Mercator », « la satisfaction peut être définie en marketing comme le sentiment de plaisir ou de déplaisir qui naît de la comparaison entre des attentes préalables et une expérience de consommation ». En d’autres termes, la satisfaction est un jugement ou encore une évaluation qui intègre d’une part la qualité perçue (expérience de consommation) et d’autre part les attentes préalables. Ainsi, afin d’exprimer sa satisfaction ou sa non satisfaction, le client réalise une comparaison entre ses attentes par rapport au produit et son expérience de consommation de ce produit. En effet, une expérience de consommation supérieure ou égale à ses attentes crée en lui un sentiment de satisfaction. Par contre, une expérience de consommation inférieure à ses attentes crée en lui un sentiment d’insatisfaction. Aussi, il est à noter qu’à chaque expérience de consommation du client, sa perception du produit évolue et ses attentes par rapport au produit peuvent en être modifiées. Une expérience malheureuse n’a pas forcément d’effet durable. En effet, dans certains cas, elle peut être jugée suffisamment grave pour entraîner une rupture entre le client et l’entreprise (par exemples un client rompt son contrat de nuitées avec un hôtel ou encore un client quitte sa banque) mais dans d’autres cas, elle peut être évaluée comme bénigne, n’entraînant aucune modification des attentes futures du client (par exemple une incompréhension entre le client et son hôtel). Mais, la répétition de mauvaises expériences a, indéniablement, une influence sur l’évaluation de la qualité de l’offre fournie. En générale, il faudrait noter que la répétition de bonnes ou de mauvaises expériences forge, dans le temps, une attitude chez le client vis-à-vis du produit. L’attitude est « formée par de multiples déterminants psychologiques, sociologiques, situationnels, ainsi que par l’expérience passée. » Elle est « une disposition relativement durable à l’égard d’un concept ou d’une offre. » Autrement dit, l’attitude est une conduite ou encore un comportement que le client adopte face à un produit. Elle influence les intentions d’achats et les attentes du consommateur. La satisfaction ou l’insatisfaction née de la confrontation entre l’expérience et les attentes du client influence, dans le temps, ses attitudes vis-à-vis du produit. GRAPHIQUE A FAIRE 17.2 MERCATOR PAGE 856 Pour « Marketing Management », la satisfaction est « l’impression positive uploads/Finance/538d84f17d6d2-pdf.pdf