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Initiation Marketing CM3 DIAGNOSTIC MARKETING Pour mémoire CM1 -> la démarche m

Initiation Marketing CM3 DIAGNOSTIC MARKETING Pour mémoire CM1 -> la démarche marketing Analyser Décider Agir 2 Analyser Marché / Mon entreprise 3 Objectifs de la séance 1.La notion de marché 2.Le diagnostic A. Externe B. Interne 4 1. La notion de marché 1. Définir 2. Quantifier le marché a. Marché potentiel b. PDM (volume/valeur) 5 Marché • C’est un ensemble de données quantitatives et qualitatives sur l’importance, la structure et l’évolution des ventes d’un produit • C’est l’ensemble des acheteurs, consommateurs/ utilisateurs et personnes exerçant une influence avec leur comportement Le marché: lieu de rencontre entre l’offre et la demande, valeur exprimée en CA ou en quantités, ou en nombre d’acheteurs, parfois en zone géographique Le segment: un sous ensemble du marché intéressant par sa taille ou rentabilité La niche = le segment du segment 6 Le marché potentiel Consommateurs y compris entreprise étudiée Non consommateurs relatifs « Petits » freins Non consommateurs absolus Freins insurmontables Marché ACTUEL ou atteint de la profession Marché POTENTIEL ou THEORIQUE de la profession 7 La notion de PDM ? marché (1) de l’entreprise marché de toutes les entreprises Globale = (1) En volume ou en valeur Part de marché = PDM • Traduit le poids représenté par une entreprise donnée par rapport aux entreprises concurrentes présentes sur le même marché • Part de marché: indicateur essentiel pour situer l’entreprise sur le marché 8 PDM = Ventes entreprise / Ventes marché actuel Taux de pénétration = PDM de l’entreprise / marché potentiel Taux d’équipement ( niveau de saturation du marché) = marché actuel / marché potentiel 8 9 La notion de PDM PDM Valeur ou PDM Volume ? Prix moyen (CA / volume) ? Ex -> le marché des eaux plates en bouteille en France - Volume (quantité) -> nb (litres) - Valeur (CA) -> € Exemple sur le marché de la montre PDM valeur > PDM volume  Cartier = stratégie d’écremage PDM volume > PDM valeur  Swatch = stratégie de pénétration 10 Saturation du marché • Saturation du marché : état du marché pour lequel il ne semble plus possible de ▪Séduire de nouveaux consommateurs ▪Augmenter la consommation des consommateurs actuels ▪Le taux d’équipement est proche de 100% Marché ACTUEL de la profession Marché THEORIQUE de la profession Taux d’équipement = 11 Exemple taux d’équipement > Electro-ménager Lave linge : 96% ménages Lave vaisselle : 57 % ménages Micro-ondes : 87% ménages Réfrigérateurs : 99,8% ménages 2007 INSEE En cas de saturation du marché, le potentiel à saisir : renouvellement Automobile : 82,8% ménages en 2014 ADSL : 64% ménages 2010 -> 2016 Smartphone : 2015 2,1 Mds -> 35% de la population mondiale 11 12 1. La notion de marché 2. Le diagnostic 1. Externe 2. Interne 13 • L’analyse diagnostic est l’étape qui va nous permettre de - découvrir l’entreprise - comprendre le contexte dans lequel elle évolue, sur son marché. Analyser Marché / Mon entreprise 14 Les étapes du diagnostic Préliminaire: les domaines d’activité stratégique Deux approches distinctes : 1. L’analyse externe = le marché 2. L’analyse interne = l’entreprise 15 LES DOMAINES D’ACTIVITÉ STRATÉGIQUES 16 Le découpage stratégique Le découpage stratégique consiste à identifier des sous ensembles homogènes dans l’activité globale de l’entreprise: les DAS DAS: Domaine d’Activité Stratégique = SBU Strategic Business Unit Les critères de découpage peuvent varier, ils reposent sur l’identification de conditions concurrentielles différentes Chaque sous ensemble doit avoir ses propres facteurs clés de succès (FCS) 17 Critères de découpage Critères de segmentation externes Mêmes clients. Même marché. Même réseau. Mêmes concurrents. Critères de segmentation internes Mêmes technologies. Mêmes compétences. Même chaîne de valeur, fortes synergies. 18 Domaine d’activité stratégique DAS Un segment de client Un type de distribution Un type de marché 19 Exemple: LVMH LVMH Vins spiritueux Mode maroquinerie Parfums cosmétiques Montres joaillerie Distribution sélective 20 Exemple Lafarge Ciments Bétons granulats Bétons décoratifs Entreprises de construction Maîtres d’œuvre Négociants grossistes Bétons fibrés Bétons légers Toiture Plâtre Business unit Produits Clients 21 Segmentation stratégique • On considère les activités de l’entreprise dans leur ensemble – Approche à long terme • Outils de gestion – Vise un découpage homogène qui définit des sous ensembles parfois gérés indépendamment • Outils de décision – permet l’identification d’opportunités de développement ou des menaces exigeant parfois l’abandon d’une activité • ≠ segmentation marketing – qui concerne un DAS à la fois, – qui vise un découpage de clientèle en vue de mieux adapter les produits à la demande, – sur du court terme 22 Exemple de découpage en DAS: Ferrero Pâte à tartiner Goûters secs Confiserie de poche Confiserie chocolat Tablettes chocolat 23 Exemple DAS Carrefour Hypermarché Supermarché Carrefour Market Hard discount ED Proximité Shopi Cash & carry Promocash E commerce Ooshop 24 Pourquoi les DAS? Entreprise Découpage stratégique DAS1 DAS2 DAS3 Diagnostic externe Opportunités/menaces DAS1 Opportunités/menaces DAS2 Opportunités/menaces DAS3 Diagnostic interne 25 DIAGNOSTIC EXTERNE 26 Contenu du diagnostic externe Diagnostic externe Demande Offre Intensité concurrentielle Impact Environnement général 27 Analyse de la demande Focus : les consommateurs • La demande quantitative • La demande qualitative • Définition – Dans une optique économique, la demande est la quantité d’un produit ou service qui est demandée par les individus à un niveau de prix donné. • Le niveau de la demande évolue théoriquement de façon inverse au prix (sauf bien particulier). – La vision marketing ou commerciale de la demande désigne la quantité souhaitée ou consommée sur le marché d’un produit ou service • Les outils digitaux permettent d’évaluer la demande d’une entreprise 28 Indicateurs Infos mesurables sur une période donnée - Nb de consommateurs - Volumes de consommation - Panier moyen - Fréquence d’achat - Achats réalisés (CA) Demande en volume Nb ménages X quantités consommées moyennes X fréquence d’achat Demande en valeur Nb ménages X achat moyen en € X fréquence d’achat 24 DEMANDE QUANTITATIVE IRV = INDICE de richesse vive (pw d’achat) IDC = indice de disparité de la consommation (régions) 29 Indicateurs Infos de nature psychologique et comportementale Comportement d’achat - Profil de consommation: Sexe / âge / CSP / urbain … - Motivations d’achat - Freins à l’achat - Lieux d’achat - Attentes & besoins Infos concernant l’acheteur Infos concernant le prescripteur …. 25 DEMANDE QUALITATIVE Cf .Etudes de marché CCA : communique tous les 5 ans des études de sociotypes.& instituts d’étude IPSOS / BVA / … 30 Contenu du diagnostic externe Diagnostic externe Demande Offre Intensité concurrentielle Impact Environnement général 31 Analyse de l’offre • Offre = offre globale des produits d’un DAS • Analyse de l’offre: analyse des caractéristiques du secteur auquel appartiennent les entreprises actrices sur un DAS – Ex: secteur du conseil informatique – Ex: vente de postes de radio 32 Indicateurs de l’analyse de l’offre Indicateur Définition Niveau de saturation du secteur Sous capacité ou surcapacité Importance de la technologie dans l’offre Impact des évolutions technologiques Ex DAS des appareils photos argentiques Barrières à l’entrée Barrières financières =coûts fixes importants Barrières organisationnelles: effets d’expérience Barrières légales: restrictions d’accès juridiques 33 Contenu du diagnostic externe Diagnostic externe Demande Offre Intensité concurrentielle Impact Environnement général 34 Intensité concurrentielle • Evaluation des capacités de nuisance de la concurrence – Situation concurrentielle – Nombre de concurrents, taille – Évolution de leur offre – Positionnement, contenu de leur communication – Effets d’expérience 35 Evaluation Intensité concurrentielle: Les 5 forces de Porter 36 Firme Menaces nouveaux entrants Pouvoir négo des fournisseurs Pouvoir négo des clients Menaces produits substitution DAS Rivalités entre firmes concurrentes L’intensité concurrentielle sur un DAS dépend des intervenants pouvant empêcher la constitution ou la conservation d’un avantage concurrentiel Les 5 forces de Porter Analyse parfois complétée par • impact action des pouvoirs publics • Opinion publique • = rapport de force entre firmes déjà présentes sur le marché Rivalités entre firmes concurrentes • = capacité des fournisseurs à imposer leurs conditions Pouvoir de négociation des fournisseurs • Les clients parviennent à exiger beaucoup de leurs fournisseurs (ex: équipementiers) Pouvoir de négociation des clients • = les firmes qui pourraient investir sur le DAS Menace des entrants potentiels • = un produit différent répond au même besoin (ex: soupe vs snacking) Menace des biens ou produits de substitution 37 5 forces de Porter: ex secteurs SSII Note globale: 13/5= 2,6, soit une intensité moyenne •Forte, renouvellement rapide des produits Rivalités entre firmes concurrentes •Faible: pas de fournisseurs stratégique pour le DAS Pouvoir de négociation des fournisseurs •Intermédiaire: •Élevé chez les grands comptes /Nul pour le grand public Pouvoir de négociation des clients •Faible : coûts fixes élevés pour le développement de logiciels Menace des entrants potentiels •Intermédiaire: les constructeurs et éditeurs se tournent vers les services informatiques Menace des biens ou produits de substitution Notes de 1 à 5 4 1 3 2 3 38 Contenu du diagnostic externe Diagnostic externe Demande Offre Intensité concurrentielle Impact Environnement général 39 Diagnostic externe: le modèle PESTEL • L’analyse PESTEL complète l’analyse externe par l’apport de la veille sur l’environnement général de l’entreprise • Le modèle PESTEL, concerne le macroenvironnement de l’entreprise, et peut uploads/Finance/ cm-3-initiation-mkg-diagnostic-mkg 1 .pdf