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1 ANALYSE CONCURRENTIEL ENTRE COCA COLA ET PESPI Rédigée par : Adil 1 1. MASTER

1 ANALYSE CONCURRENTIEL ENTRE COCA COLA ET PESPI Rédigée par : Adil 1 1. MASTER 2 STRATÉGIE MARKETING GROUPE 2.......................................................................................1 1. INTRODUCTION................................................................................................................................3 I] PEPSI & COCA COLA : LES DEUX ACTEURS MAJEURS SUR LE MARCHÉ DU COLA............................................4 A] FLASH-INFO SUR LE MARCHÉ DE LA BOISSON RAFRAÎCHISSANTE SANS ALCOOL DANS SA GLOBALITÉ.....................................5 B] PRÉSENTATION DES DEUX GROUPES.......................................................................................................................5 1. Historique et présentation du groupe PEPSI :........................................................................................5 2. Historique et présentation du groupe COCA COLA :..............................................................................6 C DIAGNOSTIC EXTERNE DU MARCHÉ DES COLAS.........................................................................................................11 1. Menaces & opportunités sur ce marché :............................................................................................11 2. Modèle de PORTER :............................................................................................................................12 II] LES STRATÉGIES DE PEPSI & COCA COLA...................................................................................................15 A] ANALYSE DES FORCES ET FAIBLESSES DE CES DEUX ACTEURS......................................................................................15 1. Les forces et faiblesses de Pepsi :.........................................................................................................15 2. Les forces et faiblesses de Coca Cola :.................................................................................................16 III] ANALYSE COMPARATIVE DES STRATÉGIES DES DEUX GROUPES...............................................................21 B] ANALYSE SWOT..............................................................................................................................................21 C] COMPARAISON DES STRATÉGIES GLOBALES............................................................................................................23 1. Stratégie de Pepsi :..............................................................................................................................23 2. Stratégie de Coca Cola :.......................................................................................................................23 3. La Cible.................................................................................................................................................24 IV] MIX MARKETING....................................................................................................................................25 A] MIX MARKETING DE COCA COLA.........................................................................................................................25 B] MIX MARKETING DE PEPSI.................................................................................................................................26 V] ETUDE COMPARATIVE « COCA COLA ZÉRO VS PEPSI MAX ».....................................................................28 L’ EMBALLAGE:....................................................................................................................................................28 CAMPAGNE PUBLICITAIRE COCA COLA......................................................................................................................29 LE GOUT.............................................................................................................................................................29 CAMPAGNE PUBLICITAIRE PEPSI MAX......................................................................................................................30 LE GOUT.............................................................................................................................................................30 VI] PERSPECTIVES D’AVENIR ?......................................................................................................................31 VII] Conclusion........................................................................................................................................................31 Master 2 stratégie marketing Groupe 2 Le 26 mars 2010 1 1. Introduction 1 Dans le cadre du cours de stratégie, j’ai effectué une analyse stratégique de deux entreprises. J’ai choisi un thème qui peut paraître récurrent, mais qui nous concerne directement, celui du marché du cola. Il ma paru intéressant de prendre les deux protagonistes sur le marché du cola, deux entreprises ayant des stratégies tout à fait différentes, pour une notoriété presque identique. « Quand l’un choisit le rouge, l’autre choisit le bleu. Depuis un siècle, Coca et Pepsi se livrent un combat sans merci à l’échelle planétaire. […]Les deux marques les plus emblématiques du capitalisme et du goût américain se disputent les meilleurs marchés, les meilleurs comptoirs, les meilleurs corners, les meilleurs embouteilleurs, les meilleurs vendeurs. Une lutte de chaque jour, orchestrée par des managers stars, pour le plus grand plaisir de leurs actionnaires. Car à Wall Street, la bagarre du rouge et du bleu, c’est de l’or ». I] Pepsi & Coca Cola : les deux acteurs majeurs sur le marché du Cola 1 Dans cette première partie, l’objectif est de faire une analyse sur l’environnement externe des deux groupes en étude. Avant de présenter l’historique de chacun des deux groupes, un bref rappel sur le marché du cola en général sera abordé. Après avoir vu ces aspects généraux, le marché international du cola sera traité dans cette étude. Ensuite des outils d’analyse stratégique seront mis en application afin de mettre en avant les forces et influences environnementales sur le marché du cola ainsi que l’attractivité concurrentielle de ce même marché. A] Flash-info sur le marché de la boisson rafraîchissante sans alcool dans sa globalité Afin de pouvoir réaliser une analyse externe sur le marché des boissons rafraîchissantes sans alcool, il est important de prendre connaissance des éléments ci-joints concernant le marché cola. Le marché des Boissons Rafraîchissantes Sans Alcool (aussi nommé BRSA) a connu depuis les années 1970 une très forte croissance. Cependant, ce marché est aujourd’hui en phase de stagnation. La concurrence sur ce marché est oligopolistique : quelques grandes entreprises se partagent la plupart des parts de marché : Coke, Pepsi et Schweppes Cadbury. Ainsi, en 2007 aux USA, Pepsi et Coke représentent à eux seuls 80 % des ventes en volume. L’internationalisation et la communication/publicité sont des éléments majeurs à prendre en compte sur ce marché. Pepsi et Coke sont deux entreprises phares de ce secteur d’activité, nous analyserons chacune d’elle séparément, puis confronterons leurs stratégies. B] Présentation des deux groupes 1. Historique et présentation du groupe PEPSI : 1 Pepsi Cola ou Pepsi est une boisson gazeuse, née à New Bern (dan l’Etat de Caroline du Nord) aux Etats-Unis. C’est Caleb D. Bradham, né en 1867, pharmacien à New Bern, en Caroline du Nord, qui inventa en 1893, une potion à base de noix de cola contre la « dyspepsie » et les troubles de la digestion. Mélangé à l'eau de Seltz, le « Brad’s Drink » se révéla très désaltérant. Nombreux furent ceux qui venaient le déguster à la soda fountain du drugstore. Le « Brad’s Drink » devient « Pepsi-Cola » en 1898. Et c’est avec ce nouveau nom que Caleb D. Bradham dépose la marque en 1902. En 1923 le fabricant de Pepsi fait faillite à cause des prix élevés du sucre en raison de la Première Guerre mondiale. Des capitaux ont été vendus et Roy C. Megargel racheta la marque de commerce. Mais malheureusement, cela ne marcha qu’un temps, Pepsi retomba en faillite en 1931. Elle fut alors rachetée par G. Guth, le président de la compagnie sucrière Loft Industries. Pendant la crise économique de 1936 à 1938, les bénéfices de Pepsi ont doublé. C’est alors qu’en 1940 Pepsi lance la première campagne radiophonique de l'histoire, dont le célèbre slogan était : « Twice as much for a nickel », c'est-à-dire « Deux fois plus pour un nickel » (pièce de cinq cents aux Etats-Unis). Pepsi est le premier produit américain à franchir le rideau de fer et à pénétrer sur le territoire soviétique (1965). En 1975 : Pepsi lance la première bouteille en plastique de l'histoire. Et c’est en 1984 que Pepsi lance le premier partenariat avec une vedette musicale : Michael Jackson. Début d'une longue série d'associations avec des personnalités de la musique, du sport et du cinéma. Cette boisson est commercialisée par la société PepsiCo. PespiCo. Développe une politique d’innovations permanente, un souci d’écoute des attentes consommateurs, une volonté de renforcer sans cesse la qualité de ses partenariats avec les distributeurs et une politique des ressources humaines axée sur le développement des talents et le respect des diversités. Pepsico France s’est affirmé comme un des acteurs majeurs de l’agroalimentaire en France. 2. Historique et présentation du groupe COCA COLA : 1 Tout commence le 8 mai 1886, lorsque John Stith Pemberton, préparateur en pharmacie, invente un sirop qu’il baptise Coca-Cola. Il propose alors à la pharmacie Jacob’s située de l’autre côté de la rue, de vendre son sirop au prix de 5cents le verre dans une fontaine de soda. C’est peu après que Franck Robinson, le comptable de Pemberton lui propose le nom de Coca-Cola et le design du logo. Pemberton accepte, car le double C est bon pour la publicité. Malheureusement Pemberton ne connaîtra rien de la Coca-Cola Compagny et pour cause, il décède en août 1888, cinq mois après avoir signé la pétition pour la création de la société Coca-Cola. La Coca-Cola Company est l'une des plus grandes sociétés mondiales dans les boissons non alcoolisées, mais aussi l'une des plus importantes sociétés américaines. Son siège se situe à Atlanta en Georgie (dans le sud-est des États-Unis). Elle est surtout connue pour son produit phare, le Coca- Cola. Le Coca-Cola est une marque déposée en 1893 d'un soda (boisson gazeuse sucrée), née aux États-Unis. Coca Cola possède sa propre forme de bouteille en 1915 et la dépose en 1960. Elle tire son nom de sa première composition : la feuille de coca et l'utilisation de noix de cola, la boisson était alors vendue par son inventeur le pharmacien Pemberton, comme remède miraculeux (elle avait à l'époque une couleur caramel et était fournie dans une bouteille verte et pas encore la mythique bouteille conçue par Raymond Loewy). Mais, en 1915 la Coca-cola company est vendue au groupe Ernest Woodruff’s pour un total de 25 millions de $. Et en 1923, La Coca-cola company fusionne avec le groupe Delaware. C’est en 1933 que la marque lance son premier distributeur automatique. Pendant la guerre, en juin 1943, le général Eisenhower demande l’expédition de bouteilles de Coca-cola vers les troupes américaines envoyées en Europe. La société Coca-Cola produits a diversifié son offre, en commençant par reprendre après 1945 une création de sa filiale allemande devenue Fanta et qui avait produit à partir de 1941 des sodas aux agrumes, faute du précieux ingrédient américain placé sous embargo pendant les hostilités. Suivirent Sprite, Minute Maid, Bonaqua, Nestea et Nalu. Elle a en plus produit toute une panoplie de variantes de ces mêmes produits, probablement pour éviter la lassitude du public. 1 Concernant les autres fusions et acquisitions du groupe : En 1982, la société achète « Columbia Pictures Industries Inc. ». Et en 1986 « The Coca-cola company » fusionne avec les territoires franchisés de John T. Lupton et BCI holding Corporation pour former Coca-Cola Enterprise Inc. Entrée en bourse de Coca Cola Entreprise Inc. en novembre 1986. Les marques de commerces énumérés Ci-dessous sont la propriété de The Coca-Cola Company et de Pepsi cola 1 Pepsi vs Coca : évolution des logos 1 1 C Diagnostic externe du marché des colas 1. Menaces & opportunités sur ce marché : Menaces Opportunités Apparition de colas concurrents localement sous fond d’antiaméricanisme (recul des ventes en Amérique Latine) uploads/Finance/ coca-vs-pepsi.pdf