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TP 1 - Cas HelloFresh "Qu’est-ce qu’on mange ce soir?" ou l’éternelle question

TP 1 - Cas HelloFresh "Qu’est-ce qu’on mange ce soir?" ou l’éternelle question que l’on (se) pose dès que le ventre commence à gargouiller… Jusqu’il y a peu, les alternatives en Belgique n’étaient pas très nombreuses: faire les courses, manger dehors ou aller chercher des plats à emporter, généralement limités à des frites ou des pizzas pour les non-Bruxellois. Quand l’alimentation devient digitale… Aujourd’hui, Internet est en train de révolutionner la donne, avec l’arrivée de nombreuses start-ups de « Food Tech ». Ce terme regroupe toutes les initiatives et technologies numériques permettant d’améliorer la chaîne de valeur de l’alimentation. Autrement dit un mix entre alimentation et digital, de la production à la consommation. Ce nouveau marché recouvre donc en clair diverses types de sociétés, depuis celles impliquées dans la préparation et l’assemblage de plats à livrer à domicile, en passant par les plateformes de commandes de repas livrables jusqu’aux startups livrant des repas en kits à préparer soi-même. Plus de 10 milliards de dollars ont été investis outre-Atlantique entre début 2015 et aujourd’hui dans les start-up qui utilisent les nouvelles technologies pour bouleverser l'univers des repas et de la restauration. Plus de 5.000 start-up dans l’univers de l’alimentation se sont ainsi récemment créées au niveau mondial. Si le phénomène a débuté aux Etats-Unis, il connaît ces derniers mois une réelle émergence massive en Europe. A l’intérieur de ce marché, la livraison à domicile de « box repas » – déjà estimé à 1 milliard de dollars mondialement, dont 400 millions rien qu’aux Etats-Unis – se développe chez nous à grande vitesse. Une « box », c’est une boîte réfrigérée pré-emballée qui dans la plupart des cas est livrée à votre porte avec tous les ingrédients dont vous allez avoir besoin pour préparer les recettes de repas présélectionnées. Chaque recette est imprimée en couleurs sur des fiches de carton épais, reprenant les instructions étape par étape. Les seuls ingrédients à fournir sont les basiques, tels que l’huile pour la cuisson, le sel et le poivre. Tendances et comportements de consommation sur le marché des repas pris à domicile L’engouement pour les « boxes repas » peut être expliqué par trois grandes tendances. Tout d’abord, la tendance qui dure depuis plusieurs années est celle du cocooning et du « manger chez soi ». 84% des consommateurs interrogés à travers le monde (source : 2015 Global Kitchen Insights and Trends, AllRecipes.com) déclarent préférer manger chez eux plutôt que d’aller au restaurant. Cette proportion se vérifie également en Belgique (83% en 2015) et la tendance semble positive au cours des années. Ensuite, le consommateur est toujours en recherche de « convenience » (ndlr : praticité) mais celle-ci a évolué. S’il y a quelques années, on cherchait surtout des emballages pratiques, des « tout-en-uns », des « gains de temps » comme des pads pour le café, des sachet-vapeur pour les légumes, aujourd’hui, « convenience » rime aussi et surtout avec shopping en ligne pour les consommateurs, ce qui mène à une plus grande acceptation du modèle de souscription de repas, sur lequel les « repas en kits » sont basés. « De plus en plus de gens franchissent d’ailleurs le pas et commandent des produits alimentaires sur Internet, note Roel Dekelver, porte- parole de Delhaize. Après l'avoir fait une première fois, ils recommencent souvent." Selon l'association belge des entreprises actives dans l'e-commerce, les achats de produits alimentaires en ligne se sont élevés en Belgique à 65 millions d'euros au second trimestre 2016. C'est un bond de 175 % par rapport à la même période de l'année dernière, pour laquelle BeCommerce avait estimé ce type d'achats sur Internet à 24 millions. Praticité et manger chez soi, certes mais avec style. Vu le développement d’émissions de télévision à succès, de blogs et de sites de recettes et vu l’information croissante sur le développement de l’obésité, de plus en plus de consommateurs s’intéressent aux bons petits plats, sains, équilibrés, originaux et de saison, qu’ils cuisinent eux-mêmes. Une récente étude menée par la Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health Research, aux États-Unis a d’ailleurs montré que "lorsque les personnes cuisinent la plupart de leurs repas chez elles, elles consomment moins de glucides, de sucre et de matières grasses que celles qui cuisinent moins ou pas du tout -- même si elles ne cherchent pas à perdre du poids", comme le commente Julia A. Wolfson, coordinatrice de l’étude. Les consommateurs des repas pris à domicile peuvent être regroupés en trois grands groupes distincts. D’un côté, il y a un nombre importants de consommateurs qui disent ne pas savoir cuisiner, qui trouvent que c’est une perte de temps et qui n’ont pas envie d’apprendre. Pour ces « basic cooks », les plats préparés, les plats à emporter et plus généralement, tout ce qui tombe tout prêt de leur assiette constituent leurs solutions-types de repas. A l’autre extrême, on trouve un petit groupe de « creative cooks » : ils aiment cuisiner et manger en général, découvrir de nouveaux ingrédients et de nouveaux goûts, vivre de nouvelles expériences culinaires ; ils y vont à l’instinct quand ils cuisinent et ils préfèrent ne pas être contraints par des recettes et des instructions. Enfin, il y a tous ceux qui veulent cuisiner des repas équilibrés mais qui ont généralement peu de temps pour le faire durant la semaine. C’est le deuxième plus grand groupe de consommateurs du marché. Pour les soirs de semaines, ils ont peu d’imagination et maîtrisent un petit éventail de recettes, qu’ils planifient sur leur liste et cuisinent à intervalles réguliers. Ces « time efficient cooks » pensent qu’ils ont des compétences culinaires assez basiques mais ils sont cependant ouvert à apprendre. Ils expérimentent un peu pendant le week-end, sur base de recettes généralement trouvées sur internet ou dans leurs livres, Les recettes testées, réussies et appréciées pourront alors intégrer leur répertoire de « basiques pour la semaine ». Le lancement d’HelloFresh en Belgique Ces dernières semaines (septembre et octobre 2016), les Belges ont pu être témoins du plan de communication intensif implémenté par la marque HelloFresh pour supporter son déploiement en Wallonie et à Bruxelles, après un premier test réussi en Flandre. Figure 1: Proportion de consommateurs préférant manger chez eux (Source: 2015 Global Kitchen Insights and Trends, AllRecipes.com) HelloFresh veut se positionner comme la marque qui offre la possibilité à chaque ménage de déguster des plats cuisinés livrés gratuitement à la maison, sains et de saisons, sans planification, sans courses et sans tracas. «Nous voulons donner à chacun - quel que soit le temps qu'ils ont à leur disposition ou les compétences culinaires qu'ils possèdent - l'occasion de découvrir le plaisir de cuisiner des repas sains et savoureux» dit Dominik Richter, co- fondateur et PDG de HelloFresh. Les repas d’HelloFresh visent le segment des Time Efficient Cooks en particulier car ils proposent une réponse adéquate à ceux qui ne veulent plus perdre de temps à faire les courses, à ceux veulent expérimenter de nouveaux ingrédients et de nouveaux goûts « sans risques » et/ou à ceux qui pensent manquer de talent en cuisine. En outre, comme aux États- Unis, les consommateurs qui semblent avoir ces besoins sont les personnes de 25 à 49 ans, vivant en ville, ayant un niveau d'études élevé et de hauts revenus, principalement des femmes. Enfin, HelloFresh proposant des boxes aux quantités adéquates pour des foyers allant de une à six personnes, est dès lors également adaptée aux célibataires, aux couples et aux familles. Grâce à une formule d’abonnement flexible, les clients choisissent chaque semaine, via le site web ou l’application de HelloFresh, trois ou cinq repas sains en fonction de leurs préférences. Des box pré- programmées avec des menus hebdomadaires sont proposées, pour éviter de devoir chercher de l’inspiration : Original Box (« des plats traditionnels et des nouvelles aventures culinaires »), Veggie Box et FamilyBox (« pour rendre toute la famille enthousiaste pour le dîner »). Mais si les menus pré- concoctés ne correspondent pas aux goûts des consommateurs, ils peuvent se connecter à leur compte personnel et composer eux-mêmes leur menu. Huit plats différents sont disponibles chaque semaine. Les recettes sont élaborées par des experts en nutrition. Les recettes choisies sont gratuitement livrées à domicile, avec les ingrédients frais nécessaires à leur réalisation. HelloFresh revendique des recettes prêtes en 30 minutes maximum même si certains bloggers ou critiques dénoncent le fait que certains plats prennent jusqu’une heure dans la cuisine. Côté prix, la box repas comprenant 3 recettes chez HelloFresh coûte 43 euros pour deux personnes et 63 euros pour quatre personnes, soit 7.14€ et 5.25€ par repas selon la taille de la box. Côté livraison, il faut par contre passer commande le mercredi soir au plus tard pour une livraison le dimanche après-midi. Figure 2: Proposition d’Hello Fresh à ses adhérents Pour son lancement belge, HelloFresh peut s’appuyer sur son expérience internationale et sur une expertise non négligeable. En effet, HelloFresh fait partie du groupe du même nom, fondé à Berlin fin 2011. Elle opère déjà en Allemagne, au uploads/Finance/ marketing-tp-1.pdf