MARKETING ET STRATEGIE DE LA BANQUE Auteurs : Monique Zollinger Professeur à l’
MARKETING ET STRATEGIE DE LA BANQUE Auteurs : Monique Zollinger Professeur à l’IAE de Tours Eric Lamarque Maître de conférence à l’IAE de tours Éditeur : Dunod Date de parution : 1999 Volume : 277 pages INTERET DE L’OUVRAGE Depuis les années 80, le marketing bancaire a connu de profonds bouleversements. Il a maintenant atteint sa maturité. Il fait référence au marketing des services qui, lui aussi, a connu au cours des dernières années de évolutions majeures notamment dans le domaine des travaux universitaires. Aucune profession, sauf le secteur de l’informatique, n’a connu d’aussi profonds bouleversements sur une période aussi brève. Il est donc utile de connaître les spécificités actuelles du marketing dans le secteur bancaire. Notamment dans l’optique des nouveaux BTS commerciaux pour lesquels les banques sont évidemment des partenaires importants. L’ouvrage est émaillé de nombreux encadrés intéressants intitulés « Repères » qui mettent l’accent sur les points théoriques essentiels de façon synthétique. CONCEPTS ET IDEES CLES Í Composition de l’ouvrage Deux parties regroupant 8 chapitres. Bibliographie : ouvrages généraux et spécialisés dans le domaine bancaire. Index. Í Idées principales La première partie (« la maturité du marketing bancaire ») est centrée sur les bases du marketing bancaire : spécificités des services bancaires, analyse du comportement des clients, variables du marketing mix bancaire. L’activité bancaire relevant du marketing des services, le 1er chapitre (« Evolution du marketing des services bancaires ») débute par un rappel des caractéristiques générales de ce marketing : notion de service (selon Gummesson : « quelque chose qui peut être acheté et vendu mais que vous ne pouvez pas vous laissez tomber sur le pied » !!) et caractéristiques (intangibilité, inséparabilité, hétérogénéité, périssabilité : indication de la définition de ces notions, de leurs effets sur le consommateur et des actions marketing à mener en conséquence), composantes de l’activité de service (personnes, moyens, systèmes). Les étapes principales du marketing bancaire sont ensuite rappelées (âge de la croissance et du « marketing rampant », âge de la liberté élargie et du « marketing fuite en avant », âge de la banque – entreprise et du « marketing adulte »). 1 A la suite de cet « historique », les spécificités du marketing bancaire sont mises en valeur : Conséquences des caractéristiques des services pour l’activité bancaire : Absence d’identité spécifique des banques : différenciation des enseignes difficile à percevoir pour les consommateurs. Intangibilité Dispersion géographique de l’activité bancaire : couverture de besoins internationaux, nationaux, locaux… Inséparabilité Arbitrage croissance / risque : vente de services financiers se traduit par l’achat d’un risque ; nécessité de trouver un équilibre entre expansion, vente et prudence. Fluctuation de la demande Activité bancaire fortement soumise aux variations de l’activité économique. Hétérogénéité Responsabilité fiduciaire garante du respect des intérêts des consommateurs au niveau macroéconomique Périssabilité Intensité de la main d’œuvre dans l’activité et les process. Manque de compétence de la plupart des clients : la définition des besoins dépend du processus accompli par le personnel au contact. Il est aussi influencé par la disponibilité des offres et par l’intérêt du fournisseur plus que par une connaissance réelle des attentes du client. Spécificités du marketing mix bancaire : produit, prix, distribution, communication mais aussi « Participants » (rôle de la relation humaine dans le processus de production de services), « Lieu Physique » (« physical evidence » : environnement cadre de l’interaction vendeur – client) et « Processus » (procédures et mécanismes qui aboutissent à la livraison du service). Les auteurs abordent le comportement du consommateur bancaire (chap. 2). Les notions générales relatives au comportement du consommateur (processus d’achat classique : reconnaissance du besoin, recherche d’informations, évaluation des solutions, décision d’achat… ; facteurs explicatifs : influences sociales, caractéristiques sociodémographiques…) sont rappelées et appliquée aux services, notamment bancaires. Sont notamment soulignés : L’importance du risque perçu avant l’achat ; la fidélité à un prestataire est présentée comme un moyen de réduire ce risque. L’importance considérable de la participation active de la clientèle à la réalisation du service bancaire. L’impact important de l’influence sociale lors de l’évaluation de l’information donnée par un fournisseur financier. La famille a une influence déterminante et directe (ex. : choix de la banque des parents). Les caractéristiques sociodémographiques (âge, revenu et temps disponible notamment) sont souvent utilisées pour analyser le comportement des clients. La nécessaire prise en compte de deux niveaux de comportement d’achat : Dimensions du comportement du client Conséquences pour le marketing bancaire Consommateur (« buyer ») Partie du client qui consomme et développe des besoins de trésorerie, d’épargne, de retraite… Analyse du comportement en terme de besoins ; structuration de l’offre bancaire en familles de produits et services différenciées répondant aux besoins de segments de consommateurs. L’offre est une réponse compréhensible et matérialisée à un besoin. Prospecteur (« shopper ») Partie du client qui décide où acheter ; arbitrage entre plusieurs points de vente Analyse du comportement en terme de processus de choix d’une unité commerciale. Un client « flux » choisit l’agence bancaire pour sa proximité ou sa facilité d’accès et la fréquente souvent, donnant autant d’occasions de développer une relation commerciale. Le client « trafic » choisit l’agence pour d’autres raisons (bouche à oreille, image, habitudes…) et la fréquente plus rarement mais pour des durées de visite plus longues. Le chapitre 3 (« service, satisfaction et prix ») est consacré aux éléments du mix, produit et prix, en relation avec le concept de satisfaction. Les auteurs s’appuient sur le modèle de servuction qui met en valeur que toute politique de service comporte une offre de services et des interactions entre trois dimensions : 2 L’environnement physique (1ière dimension) : équipements externes, internes et éléments tangibles (ex. : papier à lettre, relevés de compte) sont des signaux qui témoignent des choix de segments de clients visés par les banques. Rôles du support physique Conditionnement des services Conditionnement symbolique, signal de qualité, générateur d’image. Permet de réduire le risque perçu et la dissonance post-achat ; indices de qualité pour le client ; construction de l’image Amélioration du processus de service Informations fournies au client sur la prestation et son mode d’obtention. Permet des demandes mieux orientées et formulées ; réduction des files d’attente. Socialisation des clients et des employés Processus d’adaptation d’un individu aux normes, valeurs et schémas de comportement d’une organisation. Développement d’une image réelle positive et cohérente à travers les interactions employés / clients. Différenciation des concurrents Impact direct de l’apparence physique des personnels et des équipements sur la perception du consommateur et sur l’image réelle. L’impact du support physique sur le comportement du consommateur est démontrée avec le modèle Modèle S-O-R : stimulus – organism – response (Hoffman – Bateson – 1997) : les autres, / nt : désir déception… Stimuli reçus par les clients et le personnel de contact, influencés par trois états émotionnels essentiels - Plaisir – déplaisir : degré de satisfaction relativement à l’expérience de services. - Excitation – apathie : importance de la stimulation perçue. - Domination – soumission : sentiment de contrôle et de liberté d’action dans l’environnement de service. Réponses - Comportements et sensations / sentiments d’approche : désir de rester, de rechercher davantage et d’agir sur l’environnement, de communiquer avec satisfaction - Comportements et sensations sentiments d’éviteme de partir, d’ignorer, Supports physiques et tangibles Selon les auteurs, il existe six choix de « stratégie architecturale » dans les services : Stratégies Caractéristiques Monolithique Points de vente strictement identiques ; offres standardisées de produits à bas prix, à achat rapide sans implication ; économies d’échelle importante. Endossement local Points de vente aménagés différemment ; unifiés par la marque ou l’enseigne (ex. : banque américaines ; en France assurances et concessions automobiles). Intégration locale Points de vente utilisant des composantes en rapport avec leur environnement pour obtenir une image locale forte (ex. : restauration) Eclatée Points de vente différents avec chacun une identité propre ; produits à forte implication personnelle (ex. : culture, vêtements). Segmentation Points de vente conçus en fonction du type de clientèle visée (ex. : certaines banques). Spécialisation Points de vente identiques se distinguant par leur spécialité caractérisant un niveau d’offre (ex. : assurances et banques spécialisées dans le crédit ou la gestion de patrimoine). Le personnel en contact (2ième dimension) : nombre d’opérations bancaires sont le résultat de procédures quasi standardisées mais sont perçues très différemment par les clients selon l’accueil, l’efficacité et le sourire du personnel de contact. Celui-ci joue un rôle d’interface essentiel : * entre l’organisation et le client : médiateur défenseur à la fois des intérêts du client et de l’image de son entreprise (ex. : en faisant comprendre la nature des tâches de back office ignorées par le client) ; * entre le personnel de contact et le client : gestion des conflits, enjeu de l’image de l’entreprise incarnée dans le personnel de contact. 3 La Participation du client (3ième dimension) : gestion des délais d’attente (ex. : temps perçu comme plus long dans une file d’attente uploads/Finance/ zollinger-lamarque-marketingbq-pdf.pdf
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- Publié le Sep 18, 2021
- Catégorie Business / Finance
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