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Professeur : Dr Diane Saty KOUAME 1 Titre du cours/module : ETUDE DE MARCHE Obj

Professeur : Dr Diane Saty KOUAME 1 Titre du cours/module : ETUDE DE MARCHE Objectifs pédagogiques généraux du cours : Ce cours a pour objet l’initiation des étudiants aux concepts et outils de base en Marketing et en Etude de Marché Décliner les objectifs pédagogiques généraux du cours, suivant qu’ils s’agissent d’objectifs de type « savoir », « savoir-faire » et / ou « savoir être » - Définir le marketing et l’étude de marché - Connaître l’importance d’une étude de marché pour une entreprise ou un produit - Connaître la méthodologie d’une étude de marché - Savoir rechercher de l’information Pré requis : connaissance de base nécessaire pour bien suivre le cours L’étudiant doit avoir des notions en statistiques et en économie. Auteur (s) : Dr. Diane Saty KOUAME Date de création : 28 Juillet 2013 Consignes : indications des ressources matériels ou logiciels nécessaire pour le suivi du cours Professeur : Dr Diane Saty KOUAME 2 Table des matières Introduction Chapitre 1 : Définition de l’étude de marché Chapitre 2 : Intérêt de l’étude de marché Chapitre 3 : Méthodologie de réalisation d’une étude de marché Conclusion Mots clés Marketing, Etude, Marché Introduction générale du cours Depuis la fin de la seconde guerre mondiale, la relation client-entreprise n’a cessé d’évoluer, passant d’une relation marquée par la supériorité de l’entreprise (après la guerre) vers un rapport actuel où le client est le centre d’intérêt de toutes les entreprises. Aujourd’hui, le client est effectivement « le roi » et fait l’objet d’attention particulière à cause de la forte concurrence existant sur les marchés : Quel produit lui proposer ? Comment l’attirer ? Comment le retenir ? C’est justement le but du Marketing qui, selon McCarthy et Perreault : « est d'identifier les besoins des clients et répondre à ces besoins si bien que le produit « se vend tout seul». Ainsi, le Marketing permet-il de déterminer quels biens ou services devront être développés ? y compris les décisions concernant la conception du produit et de l'emballage, les prix ou honoraires; crédit et politiques de collecte, l'utilisation d'intermédiaires; transport et le stockage politiques, la publicité et les politiques de vente; et, après la vente, l'installation, le service client, la garantie, et peut-être même les politiques d'élimination….. Cette définition ne signifie pas que le Marketing devrait essayer de prendre en charge la production, la comptabilité et les activités financières. Au contraire, cela signifie que le marketing - en interprétant les besoins des clients - devrait fournir une orientation pour ces activités et d'essayer de les coordonner. Après tout, le but d'une entreprise est de satisfaire les besoins du client et de faire du profit». Sur la base de cette définition, le marketing est un ensemble de moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits à ses clients d’une manière rentable. C’est également un processus global ou une démarche pour fournir le produit/service au marché et de satisfaire ainsi un besoin du client. Cette démarche comprend trois phases : Professeur : Dr Diane Saty KOUAME 3 - le marketing d’étude, qui consiste à connaître le marché, son environnement, la concurrence, mesurer l’efficacité des politiques marketing, etc. - le marketing stratégique qui définit les objectifs, les cibles et les moyens pour les atteindre ; - et le marketing opérationnel qui met en œuvre les décisions prises précédemment. L’étude de marché s’inscrit dans la démarche marketing et n’est en réalité que le marketing d’étude. Toute entreprise devrait réaliser une étude de marché depuis le stade d’idée et tout au long de son existence, afin de rester à l’écoute du marché. Mais en quoi consiste-t-elle réellement ? Quelle est son importance ? Comment la réaliser ? C’est l’objet de notre cours que nous déroulons dans les sections suivantes. Chapitre 1 : Définition d’une étude de marché Objectifs spécifiques  Savoir définir un marché  Connaître la structure, les acteurs et les composantes d’un marché  Savoir quantifier un marché 1.1 Marché et étude de marché Un marché est un ensemble de données chiffrées générales sur l’importance, la structure et l’évolution d’un produit. C’est aussi un ensemble d’acteurs et éléments qui exercent une influence sur les ventes d’un produit ou le lieu (ou la plateforme) d’échange de l’offre et de la demande. Lorsqu’on ne connaît pas ce lieu, ces acteurs ou les données, on fait une étude qui consiste en la mise en œuvre de techniques de collecte et d’analyse d’informations pour répondre à une question marketing. L’intérêt de cette étude pour une entreprise est de fournir des informations stratégiques utiles à la prise de décisions. Ainsi, cette étude suit une démarche scientifique de collecte, traitement et interprétation des informations pour réduire les incertitudes et minimiser les risques pour l’entreprise. 1.1.1 Typologies de marché Il existe quatre types de marché : - Le marché générique qui regroupe des produits différents correspondant à un même besoin générique ; Professeur : Dr Diane Saty KOUAME 4 - Le marché principal qui est l’ensemble des marques ou des entreprises en concurrence directe sur un marché précis ; - Le marché de substitution qui regroupe l’ensemble des marques ou des entreprises qui offrent des produits de substitution pour un type de produits donnés, sur un marché précis ; - Le marché complémentaire qui regroupe l’ensemble des marques ou des entreprises qui offrent des produits complémentaire à un autre type de produits donné, sur un marché précis. Figure 1 : Les types de marché Marché générique Marché principal Marché de substitution Marché complémentaire Exemple d’application Professeur : Dr Diane Saty KOUAME 5 Exemple: Structure du marché de l’eau embouteillée Eaux embouteillées Jus de fruits Colas Bières Thés Sirops Marché principal Marché générique : Marché des BRSA* Marché des produits complémentaires *BRSA=Boissons rafraîchissantes sans alcool Marché de substitution 1.1.2 Les composantes du marché L’analyse d’un marché pousse à s’interroger sur les éléments suivants, composantes de l’environnement d’une entreprise : - Le macro-environnement qui constitue l’environnement général - Le micro-environnement qui est l’environnement immédiat de l’entreprise. Ainsi une entreprise, opérant un marketing d’étude pour des besoins d’informations, cherchera à connaître son macro-environnement en se renseignant sur: - Son environnement légal, politique et institutionnel : le pays ciblé jouit-il d’une stabilité politique ? quel est le système juridique ? quelle est la législation en vigueur dans le pays concernant ses activités et concernant la protection des investissements ? existe-t-il une politique de libéralisation des prix ou à contrario un contrôle des prix par l’Etat ? existe-t-il un code d’investissement ? existe-t-il un Tribunal du Commerce ? quels sont les statuts des différents pouvoirs en place (exécutif, judiciaire ou législatif) etc. - Son environnement économique, démographique et social : quel est le système économique dans le pays ciblé (capitalisme ? communisme ?) quelles sont les institutions financières en place ? quelles sont les conditions de crédit aux entreprises ? Quel est le pouvoir d’achat ou le niveau de revenu de la population cible ? Comment se répartit la population en termes d’âge et de genre ? Professeur : Dr Diane Saty KOUAME 6 - Son environnement culturel : quelles sont les pratiques religieuses ou les coutumes? Quelles sont les langues parlées ? Y a-t-il des produits, services ou couleurs proscrits par la religion ou les coutumes ? Cette information sera utile dans la définition du produit (choix des couleurs, du produit à vendre, etc.) - Et son environnement technique et scientifique : y a-t-il des écoles, laboratoires, centres de recherche et universités ? Quelles sont leurs offres de formation ? Cette information est déterminante pour le recrutement de la main d’œuvre ou du personnel mais aussi, elle est source de découverte des innovations en cours. Quant à l’étude du micro-environnement, elle consiste à analyser : - Les producteurs et concurrents de l’entreprise : quelles sont les matières premières disponibles pour la fabrication du produit ? Quels sont les prix pratiqués par les producteurs ? Qui sont les concurrents de l’entreprise ? C’est-à-dire des entreprises qui vendent des produits identiques et qui ont les mêmes propriétés. Ces entreprises opèrent-elles sur le marché ciblé ? Si oui, dans ce cas ce sont des concurrents directs ? Ces entreprises proposent-elles des produits de substitution aux produits que compte développer la société ? Si oui, alors ce sont des concurrents indirects à votre société ; - Les distributeurs : quels sont les canaux de distribution existants ? Existent-ils des marchés organisés pour écouler les produits ? Supermarché ? Hypermarché ? Détaillants ? Quelles marges de prix recherchent-ils ? - Les prescripteurs : Ce sont des associations ou organisations professionnelles ou non gouvernementales qui recommandent ou non l’achat ou la consommation d’un produit. Existe-t-il ce type d’acteurs dans le pays ciblé ? Quel est leur poids ? Quelle est leur audience ? - et les acheteurs et consommateurs (définir les types de consommateurs) : Les acheteurs sont des clients qui achètent le produit sans pour autant le consommer. C’est le cas par exemple des mères de famille qui achètent le lait en poudre pour leurs bébés ou des sociétés de uploads/Finance/ coursadistance-edm-dsk 1 .pdf