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L’affiliation, marketing à la performance « Parmi toutes les possibilités offer

L’affiliation, marketing à la performance « Parmi toutes les possibilités offertes par Internet pour toucher les internautes, l’affiliation, qui procure un retour sur investissement garanti, reste une valeur sûre. » IAB France COLLECTIF DES P L A T E F O R M E S D’AFFILIATION Copyright © 2012 Collectif des Plateformes d’Affiliation – Tous droits réservés – Reproduction soumise à autorisation Sommaire I. Introduction à l’affiliation 3 A. L’affiliation, un canal clé du marketing digital 3 B. Fonctionnement et acteurs 5 C. Le rôle des plateformes d’affiliation 7 II. Exemples de leviers utilisés en affiliation 12 A. Sites de contenus 12 B. Sites de bons de réduction et de cashback 12 C. Comparateurs de prix 13 D. Achat de mots-clés/SEM/liens sponsorisés 13 E. E-mailing d’acquisition 13 F. Réseaux sociaux (Facebook) 14 G. Retargeting 14 III. 5 Points clés pour un programme réussi 16 A. Définir des objectifs clairs 16 B. Avoir un site « affiliate friendly » 16 C. Intégrer l’affiliation dans votre plan media et votre budget 16 D. Déterminer la structure des commissions 16 E. Animer votre programme 17 IV. Complémentarité des différents canaux d’acquisition 18 A. Déduplication : définition et rôle en affiliation pour un même programme 18 B. Déduplication entre canaux d’acquisition 18 C. Recommandations du CPA 18 V. Cas Clients 20 A. Voyages-sncf : renforcer son positionnement sur de nouveaux produits voyage 20 B. Spartoo : lancer un programme de fidélisation grâce à l’affiliation web et mobile 22 C. Pierre & Vacances : créer, animer et fidéliser un réseau de partenaires affiliés 24 D. Orange Jeux : augmenter les ventes et se faire connaitre comme fournisseur de contenus 26 E. Orange Business Services : redynamiser la prospection en ligne avec l’affiliation BtoB 28 F. Le Puy du Fou : développer les ventes en augmentant la notoriété de l’offre courts séjours 32 G. Genybet : recruter une cible spécifique de clients dans un contexte concurrentiel fort 34 VI. Glossaire 36 3 Copyright © 2012 Collectif des Plateformes d’Affiliation – Tous droits réservés – Reproduction soumise à autorisation I. Introduction à l’affiliation A. L’affiliation, un canal clé du marketing digital Les budgets investis par les annonceurs en affiliation sont en croissance constante depuis 2008 : Source : chiffres extraits des 5ème et 7ème éditions de l’Observatoire de l’ e-pub SRI 140 157 180 207 2008 2009 2010 2011 Budget investi par les annonceurs (en millions d’euros) L’affiliation étant le seul canal publicitaire à enregistrer une progression stable et soutenue des investissements : Chiffres extraits du Baromètre Semestriel du CPA - S1 2011 Evolution des investissements publicitaires par canal rapportée à la moyenne du marché 2009/2010/2011 0% 3% 6% -18% 4% 0% -12% 3% 6% 4% -26% -11% 6% 10% -2% Search Display Emailing Affiliation Comparateurs 4 Copyright © 2012 Collectif des Plateformes d’Affiliation – Tous droits réservés – Reproduction soumise à autorisation Investissements qui vont continuer à progresser dans les années à venir pour un annonceur sur deux : Source : chiffres extraits de l’enquête Usage de l’Affiliation par les annonceurs - CPA - mars 2011 18% 27% 8% 47% Je ne sais pas La même chose Un budget moins important qu’aujourd’hui Un budget plus important qu’aujourd’hui Quel budget pensez-vous allouer à l’affiliation dans 2 ans ? La forte attractivité de ce canal est liée à ses nombreux avantages tels que : maîtrise du budget, recrutement de prospects, génération de CA : 39% 53% 10% 12% 20% 71% 41% 55% 22% 73% 8% Génère de la visibilité Génère du CA en point de vente physique Permet de gérer ses coûts Génère du trafic Permet de recruter des prospects Génère du CA en ligne Avantage mineur % Avantage majeur % Source : chiffres extraits de l’enquête Usage de l’Affiliation par les annonceurs - CPA - mars 2011 92% 5 Copyright © 2012 Collectif des Plateformes d’Affiliation – Tous droits réservés – Reproduction soumise à autorisation Ainsi, en 2011, l’affiliation a généré 2,8 milliards € de CA pour les annonceurs, soit pour 1€ investi, un ROI de 19€. Chiffres extraits du Baromètre Annuel du CPA - 2011 2800 Budget investi CA généré 150 Pour 1€ investi, un ROI de 19€ B. Fonctionnement et acteurs L’affiliation est une relation contractuelle entre : - un annonceur qui souhaite communiquer, recruter ou vendre et - un diffuseur (aussi appelé affilié ou éditeur) qui souhaite monétiser son trafic et/ou enrichir son contenu en insérant les contenus de l’annonceur (visuels, texte, publicité) L’éditeur va donc diffuser auprès de son audience un message publicitaire qui pointe vers le site de l’annonceur. Si un internaute visite le site de l’éditeur, clique sur le message et réalise une action définie sur le site de l’annonceur (visite, achat, remplissage de formulaire), alors en contrepartie de cette action l’annonceur rémunère l’éditeur. Par son système de rémunération basé sur la performance, l’affiliation diffère de la publicité classique puisqu’elle devient payante uniquement quand elle rapporte directement des revenus ou des contacts commerciaux à l’annonceur. A retenir : « Faire de l’affiliation » = être présent sur l’ensemble des canaux online (e-mailing, flux produits, display, search…) mais baser cette présence sur un coût défini par une performance (montant de CA généré, nombre de formulaires remplis, nombre de visiteurs générés). Le contrat d’affiliation est un contrat de « partenariat » entre un annonceur et des affiliés. L’objectif des 2 parties est la conversion de l’audience de l’annonceur. 6 Copyright © 2012 Collectif des Plateformes d’Affiliation – Tous droits réservés – Reproduction soumise à autorisation L’annonceur paie uniquement pour les résultats obtenus. L’action pré-determinée peut être une vente ou une inscription à une newsletter ou un simple clic sur un lien. C’est ce coût par action qui définit le modèle de l’affiliation. Tableau extrait de : «L’affiliation, bâtir, administrer et animer un programme» - A.Denoix - Edition Dunod 2010 Type de message publicitaire Actions de l’internaute donnant lieu à une rémunération Mode d’achat ou Mode de rémunération Liens texte Bannières images Simple visite Visiteur Paiement au clic (CPC) Somme fixe Bannières vidéos Bannières interactives Remplissage d’un formulaire Contact/membre Paiement au lead (CPL) Somme fixe Emails Réalisation d’un achat Client Paiement à l’achat Somme fixe et commissions Comme expliqué par F.Mignot, Directrice Webgains France, le modèle de rémunération doit également correspondre au secteur d’activité de l’annonceur : • Si vous êtes un distributeur, les modèles au coût par acquisition, au coût par clic et au coût pour mille seront préférés. • Si vous êtes dans le secteur bancaire / Finances / Assurance / Mutuelle, le coût au lead, le coût par clic et le coût pour mille s’appliqueront. • Si vous êtes dans le gaming (jeux, loterie, casino, jeux vidéo, casual games, MMORPG, …) le coût au lead et le revenue Share seront vos modèles. • Si vous êtes plutôt dans le B2B (emploi, formation, téléphonie, …), le coût au lead, le coût par clic et le coût pour mille conviendront. 7 Copyright © 2012 Collectif des Plateformes d’Affiliation – Tous droits réservés – Reproduction soumise à autorisation C. Le rôle des plateformes d’affiliation Pour les annonceurs, les principaux critères dans le choix d’une plateforme sont pour 88% la qualité du réseau d’affiliés, pour 74% l’expertise des équipes et pour 66% la fiabilité du tracking. Source : chiffres extraits de l’enquête Usage de l’Affiliation par les annonceurs - CPA - mars 2011 44% 30% 36% 44% 32% 66% 22% 74% 28% 66% 10% 88% L’interface utilisateur Les chartes de bonne conduite La relation avec les équipes L’expérience des équipes La fiabilité du tracking et des stats proposées La qualité des affiliés 36% 40% Le nombre d’affiliés Critère très important dans le choix de la plateforme d’affiliation % Critère extrêmement important dans le choix de la plateforme d’affiliation % 1. Qualité du réseau d’éditeurs Une plateforme d’affiliation est, pour l’annonceur, un point d’accès unique à un réseau d’éditeurs. Rejoindre une plateforme d’affiliation c’est donc, potentiellement, être en contact avec des centaines d’éditeurs prêts à promouvoir un programme. Ces éditeurs doivent être considérés comme de véritables représentants de l’annonceur. 8 Copyright © 2012 Collectif des Plateformes d’Affiliation – Tous droits réservés – Reproduction soumise à autorisation En effet, comme souligné par A.Denoix1 : « les taux de conversion des trafics issus des campagnes d’affiliation sont supérieurs à ceux issus de campagnes publicitaires classiques » car l’éditeur va intégrer au mieux sur son site les éléments publicitaires fournis par l’annonceur : « C’est l’affilié qui, connaissant l’audience de son site, les profils et les comportements de ses visiteurs, va lui-même faire le choix d’afficher une bannière parce qu’il la juge adéquate. » La plateforme va également promouvoir certains programmes auprès de ses éditeurs à travers des espaces publicitaires dédiés, des newsletters ou encore des forums spécialisés. Comme expliqué par Olivier Breton, Responsable Acquisition en ligne de la branche Grands Magasins des Galeries Lafayette : « Il est indispensable pour tout site e-commerce d’être présent sur les sites où naviguent ses clients. Les plateformes d’affiliation permettent de mettre en relation ces sites avec les annonceurs, avec une notion uploads/Finance/ cpa-livreblancaffiliation-mai2012.pdf