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SECTEUR DU E-COMMERCE EN CÔTE D’IVOIRE 1 ETUDE SECTORIELLE SECTEUR DU E-COMMERC

SECTEUR DU E-COMMERCE EN CÔTE D’IVOIRE 1 ETUDE SECTORIELLE SECTEUR DU E-COMMERCE EN CÔTE D’IVOIRE Aboubacar TOURE Retrouvez toutes nos études sur notre blog www.entrepreneurcorner.org SECTEUR DU E-COMMERCE EN CÔTE D’IVOIRE 2 Table des matières I. Executive summary ................................................................................................................................ 4 II. Environnement macroéconomique .......................................................................................................... 5 1. Des performances économiques solides et des perspectives intéressantes ................................................... 5 2. La pauvreté reste toutefois importante .................................................................................................... 6 3. Les dépenses sont essentiellement orientées vers l’alimentaire et à Abidjan ................................................ 7 4. Une population en forte croissance, jeune et urbaine ................................................................................ 8 III. La grande distribution en Côte d’Ivoire .................................................................................................... 10 1. La grande distribution est essentiellement informelle mais en pleine mutation ........................................... 10 2. L’émergence des centres commerciaux ................................................................................................... 10 3. Les principaux acteurs ........................................................................................................................... 11 IV. Marché du e-commerce en Afrique subsaharienne ................................................................................... 16 V. Le e-commerce en Côte d’Ivoire ............................................................................................................. 20 1. Présentation générale ........................................................................................................................... 20 2. Retour sur une décennie de e-commerce en Côte d’Ivoire ......................................................................... 21 3. Le marché du e-commerce en Côte d’Ivoire ............................................................................................. 21 VI. Environnement règlementaire ................................................................................................................ 23 VII. Les déterminants de l’activité du e-commerce en Côte d’Ivoire .................................................................. 24 VIII. La demande ......................................................................................................................................... 29 1. Analyse de la demande ivoirienne .......................................................................................................... 29 2. Focus sur le marché indien du e-commerce ............................................................................................. 29 3. Evolution de la demande ivoirienne en e-commerce ................................................................................. 30 IX. Les acteurs ........................................................................................................................................... 31 1. Les pure players .................................................................................................................................... 31 2. Les filiales de distributeurs classiques ..................................................................................................... 35 3. Les marketplace purs et les conciergeries ................................................................................................ 35 4. Les groupes sur les réseaux sociaux ........................................................................................................ 36 5. La concurrence à venir .......................................................................................................................... 37 6. Les autres acteurs ................................................................................................................................. 37 7. Eléments financiers du secteur ............................................................................................................... 37 X. La logistique et son impact sur le e-commerce ......................................................................................... 40 1. Le transport de marchandises ................................................................................................................ 41 2. L’activité de points-relais ....................................................................................................................... 43 3. Des mutations à venir avec l’Union Postale Universelle (UPU) ................................................................... 44 SECTEUR DU E-COMMERCE EN CÔTE D’IVOIRE 3 XI. La problématique du paiement en ligne .................................................................................................. 45 Le rôle actif des opérateurs télécoms ............................................................................................................. 45 XII. Les fournisseurs .................................................................................................................................... 47 XIII. Analyse SWOT ...................................................................................................................................... 48 XIV. Investir dans le e-commerce en Côte d’Ivoire ........................................................................................... 49 XV. Conclusion ........................................................................................................................................... 52 XVI. Bibliographie ........................................................................................................................................ 53 SECTEUR DU E-COMMERCE EN CÔTE D’IVOIRE 4 I. Executive summary L’émergence de classes moyennes en Afrique favorise le développement de la grande distribution. La grande distribution à l'occidentale a véritablement vu le jour en Côte d'Ivoire avec l'ouverture, en 1996, du premier centre commercial intégré d'Afrique de l'Ouest, l'Espace Latrille, d’une superficie de 20 000 m². La reprise de la croissance et la relative stabilité du pouvoir d'achat des ménages ivoiriens ainsi que la modernisation de leur mode de consommation donnent un certain coup d’accélérateur au développement du modèle, dont les principaux acteurs affichent de multiples projets d'expansion sur le territoire. La révolution digitale aidant, plusieurs plateformes de vente en ligne ont vu le jour sur les bords de la lagune Ebrié. De nombreuses start-ups, pour la plupart locales, proposent différents modèles économiques dans le e- commerce alors même que la grande distribution classique est en plein développement. Toutefois, la Côte d’Ivoire est relativement à la traîne par rapport à beaucoup de pays en Afrique. Comoé Capital, en tant que fonds d’impact, a vocation à porter une attention particulière à ce secteur. Nous avons aussi voulu, à travers cette étude apporter les informations qui faciliteraient des décisions d’investissement pour les différents acteurs du secteur du e-commerce. Cette étude se compose de plusieurs sections. Nous y abordons dans un premier temps, un tour d’horizon de la grande distribution en Côte d’Ivoire ; celle-ci servant non seulement de base à toute l’industrie du commerce mais aussi et surtout de référence pour poser les bases du e-commerce. Par la suite, nous présenterons le secteur du e-commerce avec ses spécificités. Dans chacune de ces sections, la réglementation, les acteurs et les marges ont été présentés. Enfin, nous avons porté un regard critique sur les risques mais aussi sur les opportunités d’investissement qui existent dans ce secteur. SECTEUR DU E-COMMERCE EN CÔTE D’IVOIRE 5 II. Environnement macroéconomique 1. Des performances économiques solides et des perspectives intéressantes La Côte d’Ivoire, après la crise politique des années 2000, s’est donné comme objectif d’être émergente à l’horizon 2020. S’il est acquis que l’émergence ne sera pas atteinte en 2020, il est indéniable que la situation économique et l’environnement des affaires se sont améliorés. La Côte d’Ivoire est aujourd’hui l’une des économies les plus dynamiques du continent et le pays connaît une croissance soutenue de 7-8% par an. Le PIB réel par habitant a augmenté de 32% depuis 2012 et la Côte d‘Ivoire pourrait rejoindre le groupe des pays à revenu intermédiaire dans une quinzaine d’années. Les perspectives pour l’économie ivoirienne restent favorables même si les risques augmentent avec le rapprochement des échéances politiques nationales en 2020. Cet élément d’incertitude peut affecter à la fois la conduite de la politique budgétaire et les décisions d’investissements et de consommation des ménages ainsi que des entreprises. Ci-dessous est présenté le scénario de base – le plus vraisemblable- dans lequel l’économie ivoirienne est projetée converge graduellement vers un taux de 7%. Ce scénario suppose une stabilité tant économique que politique ainsi que des conditions extérieures qui soient alignées sur les prévisions de la Banque mondiale et du FMI. L’inflation reste modérée et faible même si les professionnels de la grande distribution s’accordent à dire que l’inflation des produits alimentaires avoisinerait 5% (3,4% en juin 2019 selon l’INS1). 1 http://www.ins.ci/n/templates/ihpc/ihpc0619.pdf SECTEUR DU E-COMMERCE EN CÔTE D’IVOIRE 6 Selon le Fonds Monétaire International, la croissance économique ivoirienne devrait rester rapide mais fléchir progressivement au cours des 3 prochaines années, continuant sur sa lancée avec un taux de 7,1% en 2019 puis 7% dans les années suivantes. La consolidation des comptes, entamée par l’Etat, expliquera en grande partie ce ralentissement. La contribution du secteur privé restera positive mais affaiblie car de nombreux projets devraient être mis en veilleuse à l’approche de 2020, année électorale. Les grands projets d’infrastructures comme la construction du 4ème pont et du métro à Abidjan devraient continuer à porter le secteur de la construction. Plusieurs projets financés par la Chine devraient également voir le jour à la suite des contrats annoncés récemment par le gouvernement. La volonté publique d’augmenter la transformation des produits agricoles, devrait être bénéfique à la création d’emplois, notamment dans les zones urbaines. En termes de répartition sectorielle, nous pouvons souligner le poids important du secteur de la distribution (13,4% du PIB). 2. La pauvreté reste toutefois importante Selon une étude réalisée en 2015 par l’Institut National de la Statistique (INS), le taux de pauvreté (fixé à 737 FCFA par jour) a reculé en Côte d’Ivoire, passant de 48,9% en 2008 à 46,3%. Cette pauvreté est surtout rurale (56,8% des cas) même si Abidjan est la ville abritant la plus grande partie de cette population vulnérable (9,3%) lié à un effet de taille important pour la capitale économique. Ce niveau élevé de pauvreté explique en partie la difficulté d’accès aux infrastructures vitales (seuls 60,5% de la population a accès à l’eau courante et 61,9% à l’électricité (source : INS, 2014)) et à l’éducation (en 2017, le taux d’analphabétisation était de 43,8%). Cette pauvreté est inégalement répartie comme le montre la carte ci-dessous. SECTEUR DU E-COMMERCE EN CÔTE D’IVOIRE 7 3. Les dépenses sont essentiellement orientées vers l’alimentaire et à Abidjan La répartition des dépenses des ménages ivoiriens montre le poids important des dépenses alimentaires. Toujours selon l’INS, la région d’Abidjan représente 28,7% de la dépense de consommation totale en Côte d’Ivoire suivie de la région du Haut Sassandra (5,1%) puis celle du Guemon (4,8%). SECTEUR DU E-COMMERCE EN CÔTE D’IVOIRE 8 4. Une population en forte croissance, jeune et urbaine La carte ci-dessous extraite du dernier recensement effectué en 2014 (RGPH 2014), montre que le poids de la capitale économique (Abidjan) est notable. Près du quart de la population vit dans le district d’Abidjan et cette ville reste la seule ayant plus d’un million d’habitants en Côte d’Ivoire. Comme presque dans tous les pays de la planète, mais plus rapidement que la moyenne en Afrique subsaharienne, l’urbanisation est un phénomène en marche en Côte d’Ivoire. Le taux d’urbanisation du pays a grimpé de 17,7% en 1960 à plus de 50% en 2018. Le taux devrait atteindre 65% à l’horizon 2025. La Côte d’Ivoire est aujourd’hui le 16ème pays le plus urbanisé du continent africain mais remonte à la troisième place après le Cameroun et le Ghana lorsque seuls les pays avec au moins 5 millions d’habitants sont considérés. L’urbanisation de la Côte d’Ivoire est le résultat de deux forces conjointes. D’une part, les habitants quittent les zones rurales à cause de la mécanisation de l’agriculture et l’appauvrissement des terres (le « rural push ») et d’autre part, les migrants sont attirés par la perspective de trouver des conditions de vie améliorées dans les centres urbains, notamment un accès à un travail et à une meilleure éducation (« urban pull »). Le taux de natalité reste relativement uploads/Finance/ etude-sectorielle-le-secteur-du-ecommerce-en-cote-d-x27-ivoire.pdf