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Page | 1 Introduction générale La microfinance connaît aujourd’hui un développe

Page | 1 Introduction générale La microfinance connaît aujourd’hui un développement sans précédent. L’Afrique n’est pas en reste face à cette dynamique financière internationale. On observe une émergence rapide d’un ensemble d’institution dont la vocation essentielle est de fournir des services : épargne et crédit ; de faire face et de lutter contre la pauvreté ambiante. Ces institutions de microfinance, de par leur fonctionnement rapide et évolutif, sont désormais confrontées à une concurrence accrue, elles voient leur part de marcher menacé ; les moins aguerries de ce fait quittent le marché. Par ailleurs, les clients potentiels quant à eux sont méfiants et peu confiants. Ces discordances contraignent désormais les acteurs à développer des stratégies plurielles pour convaincre leurs cibles et pour maximiser leur profit. Le client étant en face d’une diversité d’offres, faire face au risque de son infidélité est devenu le nouveau défi des entreprises. Ainsi les entreprises dans une stratégie défensive de rétention de la clientèle, élaborent des programmes de fidélisation, s’appuyant sur la double conviction que « retenir un client coût moins cher qu’en conquérir un nouveau, et les clients les plus rentables sont les meilleurs »1. MORGAT conscient de cette nouvelle donne de l’entreprise écrit ce qui suit : « la fidélisation correspond à un besoin structurel et récurrent pour toutes les entreprises offrant des produits et services dont l’achat peut être renouvelé. L’investissement de l’entreprise dans la création d’une relation pérenne, avec un ou plusieurs groupes de clients, doit être rentable »2. Le Gabon, caractérisé par plusieurs activités économiques et presque dominé par le secteur informel : tontines, associations… sous-tend la demande de produit d’épargne et de crédit qui sont devenus de plus en plus croissant sur le marché. Les ménages, les Petites et Moyennes Entreprises (PME) exclus du système bancaire classique souscrivent à des produits d’épargne et de crédit en vue de soutenir leurs différentes activités économiques. Ainsi la volonté de l’Etat gabonais et des bailleurs de fonds internationaux de mettre en place des projets de lutte contre la pauvreté, a eu pour corollaire un nombre élevé d’opérateurs dans le domaine de la microfinance et du microcrédit. 1 Lars Meyer-Waarden, Revue in Banque, N°676 Janvier 2006 2 MORGAT Pierre, Fidéliser vos clients: Stratégies, outils, CRM et e-CRM, Paris Editions d’organisation, Paris 2004 Page | 2 Cette étude vise à cerner les différentes activités de fidélisation de la clientèle menées par un Etablissement de Microfinance (EMF) au Gabon : cas de LOXIA. Puis de proposer des recommandations et un plan d’action qui permettra de mettre en place une stratégie de fidélisation de la clientèle plus optimale à travers des forces et faiblesses observés dans ledit domaine. D’où notre problématique sera de savoir comment, à travers la fidélisation de sa clientèle, LOXIA peut, en effet, parvenir à régler les difficultés dont elle fait face. C’est donc à cet effet que nous avons été conduits à effectuer un stage d’une durée de trois (03) mois, du 23 Mars au 30 Juin 2017 à LOXIA. D’où l’élaboration de ce rapport a pour principale source les différents enseignements tirés d’une pratique journalière des tâches auxquelles nous avons été assignées et d’une observation, plus ou moins, générales de l’ensemble des activités menés dans le service d’accueil. Enfin, dans la perspective d’apporter une contribution d’aide à LOXIA, dans le but de résoudre ses difficultés et pérenniser sa relation avec ses clients, nous aurons à travers cette étude à présenter notre structure d’accueil, le service que nous avons intégré. Puis à présenter les résultats faits au travers des tâches effectuées, dans un cadre d’étude spécifique selon les techniques d’investigation utilisées. Page | 3 Première partie Le déroulement du stage Nous présentons, dans cette première partie, notre structure d’accueil (chapitre I) et analysons les différentes tâches effectuées après les avoir énumérés (chapitre II). Page | 4 Chapitre I : Présentation de LOXIA Au sein de ce chapitre, nous présentons l’historique et les activités de notre structure d’accueil en section 1 ; puis son organisation, son fonctionnement et son environnement en section 2. Section 1 : Historique et activités Les entités existantes se définissent et se déterminent par leur histoire et les activités que celles- ci mènent au quotidien. LOXIA, pour citer notre cas, est rattaché au Groupe BGFIBank3 et représente l’Institution de Microfinance (IMF) dudit groupe. 1.1. Historique Au Gabon, les IMF sont généralement dynamique et en pleine croissance. Nouvelle venue sur le marché gabonais, LOXIA envisage être le partenaire privilégié des exclus du système bancaire et acteur du secteur de la microfinance. Filiale du groupe BGFIBank, LOXIA, relève du pôle Services Financiers Spécialisé du groupe. Créé en avril 2009, LOXIA a été agréée par le Conseil National du Crédit (CNC) par décision n°129/CI/09/CNC en qualité d’Etablissement de Micro Finance (EMF) de deuxième catégorie. En 2015, LOXIA emploie plus de 78 personnes et offre un réseau de cinq (5) agences. Trois (3) à Libreville, notamment son siège social au Centre-Ville (l’agence PEKIN), une agence au Carrefour Léon MBA, en plein cœur de l’une des plus grande zone commerciale de la capitale, et une nouvelle agence au sein du marché du Point Kilométrique 8 (P.K.8). Une agence à Port- Gentil et une autre à Franceville. 1.2. Activités LOXIA a mis en place une démarche marketing différencié : à chaque segment de clientèle correspond un produit type et un profil d’interlocuteurs spécifiques en agence. Une démarche commerciale différenciée permet également d’aborder avec un langage adapté chacune des 21 communautés étrangères installées au Gabon, pour la majorité des petits commerçants. Si l’on s’en tient au catalogue de 2016, excepté l’ouverture des comptes chèques, qui servent essentiellement à domicilier les opérations courantes des salariés, des non-salariés et des entreprises ; les produits et services offerts par LOXIA à sa clientèle se regroupe en gamme pour la plupart : 3 Banque d’Afrique Centrale, le Groupe BGFIbank est une banque commerciale et d’investissement qui offre des Services Financiers Spécialisés et Assurance. Page | 5 1.2.1. Gamme épargne - Epargne classique est produit d’épargne destiné aux particuliers, salariés ou non et professionnels non conditionnés à la possession d’un compte courant. Taux d’intérêt annuel variant de 2 à 3% - Epargne enfant, il vise à constituer un capital au profit d’un enfant mineur. Le compte restera sous la gestion des souscripteurs (parents ou tuteurs) jusqu’à ce que l’enfant atteigne ses 21 ans (âge de la majorité). Dès lors, le compte acquerra automatiquement le statut de compte épargne classique dont le taux d’intérêt annuel est de 3,5%. - Epargne étudiant est un compte épargne qui a le même fonctionnement que le compte épargne classique, à la seul différence que seul un étudiant boursier recevant donc les émoluments de l’Etat qui peut y en avoir droit. Pour ce dernier, les frais d’ouverture et accessoires sont à la charge de l’Etat. - Dépôt à terme constitue un produit d’épargne à court et moyen terme destiné aux entreprises comme aux particuliers, et produisant des intérêts négociables conformément à la grille de rémunération adoptée par la Direction Générale. 1.2.2. Gamme de financements - LOXIA crédit express. Crédit rapide destiné principalement aux agents de l’Etat et aux salariés du privé pour le financement de leurs projets (construction, mariage, etc.). Le montant varie entre 250 000 et 10 000 000 FCFA et les principales garanties sont une Assurance Décès Invalidité + une délégation du salaire ou déclaration de cession volontaire des rémunérations. - LOXIA crédit express saisonnier (rentrée scolaire, fêtes de fin d’année). Il constitue un prêt personnel destiné à faire face aux dépenses liées à la rentrée des classes ou aux fêtes de fin d’année. Montant : 250 000 à 500 000 FCFA. Les principales garanties : Assurance Décès Invalidité + délégation du salaire ou déclaration de cession volontaire des rémunérations. - LOXIA quinzaine. Produit de facilité de caisse valable un an et renouvelable sous réserve du bon fonctionnement du compte. Montant maximum : 33% du salaire mensuel. Principales garanties : Délégation d’assurance découvert + déclaration de cession volontaire des rémunérations. Page | 6 - Avance sur facture est un crédit de trésorerie à court terme avec remboursement in-fine, visant à mobiliser le poste client des PME, par l’anticipation du paiement de leurs factures en attente de règlement. - Avance sur chèque. Il s’agit d’un crédit de trésorerie par lequel LOXIA accorde au client une avance sur le montant d’un chèque de bonne signature remis à l’encaissement. Garantie : remise du chèque. - Epargne-crédit est une nouvelle forme d’épargne destinée aux clients. Il leurs permet d’épargner à leur rythme et d’obtenir un crédit équivalent à trois fois la somme épargnée. Comme principales garanties nous avons : Assurance Décès Invalidité + nantissement du compte 1=3 + autres garanties exigées par CODEN. 1.2.3. Carte SAPHIR Une offre monétique qui peut être utilisée sur les distributeurs et terminaux de paiement de BGFIBank dans tous les pays où la banque est présente. Actuellement, au Gabon, ce sont plus de 300 distributeurs de billets que bénéficie la clientèle de LOXIA contre une cinquantaine à la fin 2015, distributeurs LOXIA y compris au uploads/Finance/ fidelisation-de-la-clientele-cas-de-loxi.pdf