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1 Multicanal : croissance et rentabilité Anne a travaillé tard pour préparer un

1 Multicanal : croissance et rentabilité Anne a travaillé tard pour préparer une réunion importante. A 22 heures, elle décide d'aller sur le site Internet de son opérateur de téléphonie mobile pour consulter le détail de ses communications, car sa dernière facture lui semble élevée. Elle constate alors qu'elle ne peut y accéder via Internet. Le lendemain, elle appelle le service clients pour demander une facture détaillée. L'opérateur propose de la lui envoyer par courrier et, voyant que sa consommation dépasse de beaucoup son forfait, lui suggère de changer d'abonnement. Anne souhaite y réfléchir, d'autant qu'elle envisage également de changer son mobile. Dans l'après-midi, Anne passe devant la boutique d'un revendeur. Elle rentre se renseigner, achète finalement un nouveau mobile et décide aussi de prendre un abonnement plus adapté. Malheureusement, le revendeur n'a pas accès aux informations concernant son abonnement et ne peut procéder à la modification de son contrat. Excédée, elle rentre chez elle et envoie un e-mail à son opérateur pour exprimer son mécontentement. Deux jours plus tard, elle n'a toujours aucune réponse. » Cette histoire est fictive, mais c'est ce qui aujourd'hui peut vous arriver si vous travaillez avec l'un des trois grands opérateurs français de téléphonie mobile. Malgré tous les moyens employés, Anne n'arrive pas à obtenir rapidement une réponse satisfaisante de son opérateur. Comment ce dernier pourrait-il améliorer cela ? Par une approche dite de « multicanal ». L'émergence des technologies numériques a favorisé l'apparition de nouveaux canaux de marketing, vente et services qui séduisent les clients, particuliers ou entreprises, par leur souplesse, leur rapidité et leur coût relativement bas. En effet, les attentes du client moderne vont bien au-delà du produit et du prix : il est pressé, mobile, exigeant sur la qualité du service. Il demande toujours plus d'information pertinente. Il veut disposer de moyens d'accès à toute heure et souhaite utiliser aussi bien les canaux traditionnels que les technologies modernes. Par ailleurs, dans les relations « business to business », le client ou le partenaire professionnel exige désormais une collaboration optimisée, qui passe par une intégration des systèmes d'information. Par exemple, la mise en place d'un extranet entre notre opérateur de téléphonie et ses revendeurs, relié à ses systèmes transactionnels, aurait permis au revendeur de consulter l'abonnement d'Anne, mais aussi de le modifier, voire de vendre des services supplémentaires. Par ailleurs, ces nouveaux canaux (en particulier ceux qui s'appuient sur la technologie Web) sont beaucoup moins coûteux que les canaux traditionnels et contribuent donc à une croissance rentable de l'entreprise. 2 Ainsi, pour répondre aux attentes de clients de plus en plus exigeants et pour certains très friands de nouvelles technologies, mais également pour optimiser leurs coûts, les entreprises sont donc de plus en plus nombreuses à s'orienter vers une distribution dite multicanal. Qu'est-ce que le multicanal ? Le multicanal consiste à offrir les voies les plus rentables pour distribuer, au sens large, les produits et services aux clients. L'entreprise va chercher à adapter ses canaux de distribution aux besoins spécifiques de ses différents segments de clientèle, de façon à proposer la bonne offre au bon client au bon moment via le bon canal. Cette approche permet la couverture optimale du marché : le bon équilibre entre volume et rentabilité. Avec le développement des technologies numériques (PC portables, réseaux numériques télécoms, téléphones mobiles, Internet...) sont apparus des canaux de distribution nouveaux (portails Internet, centres de contact multimédia… ). Rapidement, les entreprises se sont rendu compte que ces canaux ne peuvent fonctionner seuls (le client, par exemple, ne comprenant pas pourquoi son conseiller en agence ignore tout des opérations qu'il a pu réaliser via le site Internet ou le centre d'appels de la banque). L'intégration des différents canaux entre eux s'est donc imposée rapidement. De plus, les clients voulant désormais effectuer des transactions en temps réel sur tous les canaux de l'entreprise, l'intégration des canaux avec les moteurs de transaction (chaînes logistiques, systèmes de réservation, de transactions financières…) est devenue indispensable. Et l'intégration de l'information collectée à chaque point de contact avec le client et à chaque interaction ou transaction est devenue également source de rentabilité : l'exploitation intelligente de toutes ces données permet de mieux comprendre les besoins du client et, par conséquent, de lui faire une offre plus personnalisée (donc plus susceptible d'être acceptée) à un meilleur prix, avec un effort de vente moindre et donc une meilleure marge (figure 1). Les enjeux du multicanal Pour le client, quelle est l'importance du multicanal ? Comme Anne, le client veut aujourd'hui choisir le canal qui lui convient pour contacter l'entreprise, en fonction des transactions qu'il veut réaliser, au moment et de l'endroit où il le souhaite. Pour les opérations bancaires, par exemple, un même client peut choisir Internet pour suivre l'évolution de son portefeuille d'actions, le téléphone pour faire un virement, passé à l'agence pour demander conseil sur une assurance-vie. Par ailleurs, du fait de l'image plus ou moins moderne qu'ils véhiculent, les canaux jouent un rôle important dans les « avantages intangibles » que les consommateurs vont associer à un produit, un service ou une entreprise. Vendre un produit aussi traditionnel qu'un grand cru bordelais sur un site Internet change l'image du producteur qui offre ce service. Le féru d'Internet verra dans la préparation de ses vacances sur le Web plus qu'un simple achat de voyage (visite de sites touristiques, échange d'informations via un forum de discussion). 3 Par ailleurs, comme notre revendeur de téléphones mobiles, les clients entreprises veulent également profiter de ces nouveaux canaux pour intégrer leurs processus d'achat au processus de vente de leurs fournisseurs et accélérer le tout. Par exemple, un acteur important du marché de la construction d'ascenseurs met en place un service en ligne sur Internet permettant à ses clients (architectes, promoteurs…) de configurer sur mesure leur ascenseur à partir d'un catalogue virtuel, et d'obtenir une estimation de prix que le commercial pourra réutiliser pour finaliser la vente. Quels avantages les entreprises peuvent-elles tirer du multicanal ? Pour elles, la mise en œuvre de nouveaux canaux numériques est avant tout le moyen d'attirer de nouveaux clients, en particulier ceux dont le profil est différent des clients qui utilisent les canaux traditionnels. L'entreprise qui introduit avec succès un nouveau canal en retire un avantage concurrentiel durable. Amazon.com, par exemple, première librairie en ligne, caracole toujours en tête de toutes les librairies virtuelles en termes de chiffre d'affaires. Le multicanal permet aussi de proposer aux clients existants des offres plus personnalisées grâce à une connaissance accrue de leurs attentes. L'entreprise utilise tous les points de contact client existants pour collecter une information pertinente et en temps réel sur les clients et prospects et avoir une vision globale du client. Les nouveaux canaux numériques permettent, comme jamais auparavant, d'aller chercher cette information personnalisée et en temps réel et donc de construire des offres personnalisées avec un taux de réponse pouvant atteindre dix fois celui des campagnes marketing traditionnelles (jusqu'à 30 % au lieu de quelques pourcents). Et l'entreprise peut également arbitrer entre ses canaux de façon à optimiser sa couverture de marché, ses coûts de distribution et accroître sa rentabilité. Le coût d'un contact client varie fortement selon les canaux : un contact client via Internet en libre-service coûte environ 7 francs, soit environ 500 fois moins cher qu'un face-à-face. Par sa stratégie multicanal, une entreprise peut réduire son coût de distribution de deux façons : en mettant en place des canaux moins coûteux ou en incitant certains clients à migrer vers les canaux moins coûteux. L'accès en libre service à un serveur téléphonique ou Minitel, à un site Internet ou encore à un kiosque minimise les coûts de distribution de l'entreprise. Si elle parvient à inciter certains clients à se servir de ces canaux, elle peut réduire son coût global de distribution. Mais l'expérience tend à montrer que, d'une part, c'est le client qui choisit ses canaux de distribution préférés et que les méthodes coercitives de migration fonctionnent mal ; d'autre part, qu'un même client utilise différents canaux pour effectuer différentes transactions, voire pour un même type de transactions. Quels sont les différents canaux existants et les technologies sous-jacentes ? 4 Pendant plus d'un siècle, les technologies évoluant peu, les canaux de distribution sont restés en nombre limité (points de vente, courrier, téléphone). Depuis le début des années 90, la prolifération de nouvelles technologies est à l'origine d'une multiplication des moyens de contact avec les clients, auxquels ces derniers ont rapidement adhéré. La figure 2 montre, par exemple, que les clients bancaires se sont mis à utiliser tous les canaux existants. Les agences dominent encore, mais elles ne présentent déjà plus que le tiers des canaux bancaires. Et les clients utilisent ces différents canaux de contact de façon intégrée, à leur convenance, selon leur transaction. Pour cette raison, l'entreprise doit mettre en place une infrastructure technologique qui permette d'intégrer : (merci de lire la tourne à partir d'ici) - les canaux physiques traditionnels (agences, distributeurs, centres de traitement des courriers/fax) ; - les canaux téléphoniques (minitel, centre uploads/Finance/ definition-multicanal-definition.pdf