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2e édition Éditions d’Organisation Groupe Eyrolles 61, bd Saint-Germain 75240 P

2e édition Éditions d’Organisation Groupe Eyrolles 61, bd Saint-Germain 75240 Paris cedex 05 www.editions-organisation.com www.editions-eyrolles.com Le Code de la propriété intellectuelle du 1er juillet 1992 interdit en effet expressément la photocopie à usage collectif sans autorisation des ayants droit. Or, cette pratique s’est généralisée notamment dans l’enseignement, provoquant une baisse brutale des achats de livres, au point que la possibilité même pour les auteurs de créer des œuvres nouvelles et de les faire éditer correctement est aujourd’hui menacée. En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisation de l’éditeur ou du Centre Français d’Exploitation du Droit de copie, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris. © Groupe Eyrolles, 2004, 2007 ISBN : 978-2-212-53871-7 Dans la même collection S’installer à son compte, Michel PAYSANT Vendre ses prestations, Joël GUILLON © Groupe Eyrolles V Remerciements Ce livre est d’abord dédié à mes parents, Thérèse et Michel CARTON. Sans eux, rien de ce que je suis n’aurait existé. Ils m’ont transmis la force de réussir, le courage de vaincre, la ténacité. Ils m’ont appris le respect, l’entraide, l’amour des autres. Je sais tout ce que je leur dois et l’apprécie tous les jours. Mes remerciements également à Martine BALOUKA, qui, en 1989, m’a fait conﬁance pour expérimenter, dans son entreprise, les prémices de ma méthodologie de prospection. J’adresse mes remerciements les plus sincères à Michel PAYSANT, Xavier LUCRON, Roland BRÉNIN pour leurs conseils avisés et leur regard critique à la relecture de cet ouvrage. Un merci très particulier à Michel POIROT, qui a accepté le rôle du lecteur « candide », m’a aidée à formaliser, à développer certains passages et m’a soutenue et encouragée durant la rédaction de ce livre et sa réédition. Enﬁn, je tiens à témoigner du plaisir que j’ai eu à coopérer avec mes clients et mes partenaires qui, au ﬁl des échanges ou des prestations, m’ont donné la matière pour mettre en pratique et afﬁner les techniques de prospection. À vous tous, ce livre est un peu le vôtre. © Groupe Eyrolles VII Sommaire INTRODUCTION.................................................................................................... 1 PREMIÈRE PARTIE La préparation La « chaîne de productivité commerciale ».................................. 7 Soigner sa présentation................................................................. 11 Pratiquer la veille économique, concurrentielle et technologique ............................................................................ 11 Concentrer ses efforts sur des actions productives.................. 14 CHAPITRE 1 Une offre claire et un marché identifié............................. 15 Clarifier son offre .......................................................................... 15 Identifier son marché .................................................................... 22 Définir votre interlocuteur et l’offre qui lui convient ............... 27 Imaginer son offre avec les yeux de ses futurs clients............... 30 Tester son marché : premiers clients.......................................... 30 Faire le point sur ses concurrents ............................................... 33 CHAPITRE 2 Une stratégie de commercialisation ...................................... 37 Formuler par écrit ses objectifs, les inscrire dans un espace-temps ................................................................... 38 Trouver ses clients VIII © Groupe Eyrolles Définir ses priorités....................................................................... 40 Sélectionner les meilleurs moyens pour atteindre ses objectifs .................................................................................... 44 Concentrer sa démarche sur des actions productives.............. 47 CHAPITRE 3 Le PAC (plan d’action commerciale) ....................................... 53 Qu’est-ce qu’un PAC ?.................................................................. 53 Le contenu du PAC ....................................................................... 54 La planification des actions sur un an .......................................... 55 Les ressources humaines, matérielles, financières ..................... 58 Mesurer les résultats..................................................................... 59 Réactualiser régulièrement son PAC........................................... 61 CHAPITRE 4 Un minimum de moyens de communication .......................... 63 DEUXIÈME PARTIE L’action CHAPITRE 1 Trouver les bonnes adresses .................................................... 87 Où trouver ses futurs clients ?..................................................... 87 Acheter ou louer ses adresses ? .................................................. 92 Effectuer une segmentation efficace ............................................ 98 CHAPITRE 2 Envoyer un mailing....................................................................... 103 Personnaliser ses courriers ........................................................ 103 Le taux de retour......................................................................... 110 Coût au contact utile................................................................... 113 L’envoi en nombre ou routage................................................... 116 CHAPITRE 3 Utiliser l’e-mailing....................................................................... 121 Constituer un fichier d’adresses e-mails ................................... 121 La « netiquette ».......................................................................... 125 Sommaire © Groupe Eyrolles IX La « permission marketing »....................................................... 126 La rédaction du message............................................................. 129 CHAPITRE 4 Prospecter par téléphone......................................................... 135 Le mix marketing ......................................................................... 136 La structure d’un entretien téléphonique ................................. 143 Répondre aux objections............................................................ 160 CHAPITRE 5 Utiliser d’autres moyens de prospection ........................... 165 La publicité dans les journaux .................................................... 165 Les salons...................................................................................... 169 Les événements............................................................................ 172 Les newsletters ............................................................................ 174 L’inscription dans les annuaires.................................................. 176 La publicité en ligne ..................................................................... 177 Les blogs ....................................................................................... 178 Le bouche à oreille ...................................................................... 180 Marketing viral ou buzz marketing ? .......................................... 181 Les communautés sur Internet................................................... 183 Les conférences ........................................................................... 185 Les cartes de vœux...................................................................... 185 La publication d’un livre .............................................................. 186 Le porte-à-porte .......................................................................... 187 CHAPITRE 6 Constituer un réseau .................................................................. 191 Pourquoi constituer un réseau ? ................................................ 191 Constituer un réseau................................................................... 194 La composition d’un réseau........................................................ 195 Qui contacter ? ............................................................................ 196 Comment contacter ? ................................................................. 199 Comment faire vivre le réseau ? ................................................ 201 Le coût du recours à un réseau ................................................. 202 Où trouver un réseau ?............................................................... 203 Trouver ses clients X © Groupe Eyrolles TROISIÈME PARTIE L’organisation CHAPITRE 1 La gestion du temps ................................................................... 209 Les véritables priorités................................................................ 209 Volume de travail et temps imparti ........................................... 210 Inscrire le déroulement des actions dans une suite logique .... 218 Prévoir l’imprévisible................................................................... 223 Le secret pour ne jamais travailler dans l’urgence................... 224 CHAPITRE 2 Le suivi des actions .................................................................... 225 La gestion « papier » ................................................................... 226 La gestion informatique............................................................... 231 CHAPITRE 3 Améliorer ses performances................................................... 235 Mettre en place ses tableaux de bord ....................................... 235 Analyser ses résultats.................................................................. 245 Renforcer ses actions les plus productives............................... 252 CONCLUSION ................................................................................................ 255 ANNEXES Annexe 1 : Le kit pratique en quelques adresses .......................... 259 Annexe 2 : L’informatisation du suivi des contacts....................... 263 Annexe 3 : Lexique.............................................................................. 271 Annexe 4 : Bibliographie .................................................................... 277 © Groupe Eyrolles 1 Introduction Vous y voilà ! Par esprit de liberté, d’autonomie, parce que vous avez un savoir-faire, vous avez quitté l’entreprise dans laquelle vous étiez salarié pour vous mettre à votre compte. Vous avez mûrement réﬂéchi à ce que vous voulez faire, à ce que vous savez faire. Pendant des mois vous avez peauﬁné votre offre, pro- duits et services, étudié votre marché. Mais où sont donc les clients ? Cer- tains proches vous avaient prévenu : « C’est risqué, ce sera difﬁcile… », mais cela vous le saviez. Ce que vous n’aviez sans doute pas imaginé, c’est à quel point il est difﬁ- cile de trouver des clients, de bons clients, ceux qui payent en temps voulu et que vous conservez longtemps. Pour trouver des clients, vous avez pourtant déjà mené des actions ! Vous avez : • contacté les personnes que vous connaissez, épluché votre carnet d’adresses ; • envoyé un mailing, un fax-mailing ou un e-mailing ; • téléphoné à des particuliers ou à des responsables d’entreprises ; • passé un encart dans une revue ; • distribué des prospectus dans les boîtes aux lettres ; • exposé sur un salon… Trouver ses clients 2 © Groupe Eyrolles Ces actions, vous les avez préparées avec soin. Elles vous ont pris beau- coup de temps, vous ont coûté cher. Mais vous n’avez pas trouvé autant de clients que vous l’espériez. Stéphane vend des photocopieurs haut débit. Il est sympathique, souriant. Il a du « punch » et cela se sent, il en veut. Or il passe beaucoup de temps au téléphone, arrive à joindre les décideurs mais obtient peu de rendez-vous et son carnet de commandes est très plat. Comment procède-t-il ? Il prospecte à partir des pages jaunes… et commence à la lettre A dans sa région ! Gabrielle a préféré commencer par envoyer un mailing. Elle a repris un institut de beauté et pour trouver des clients a envoyé un mailing à 10 000 particuliers. Elle a reçu cinq réponses mais personne n’est devenu client. Son envoi est constitué d’une très belle documentation et d’un courrier d’accompagnement. Elle pense qu’envoyer un message pour signaler qu’elle s’installe sufﬁt à lui fournir de nombreux clients. Alors, comment trouver plus facilement de nouveaux clients ? Pour com- mencer, je vous conseille de réﬂéchir sur la présentation de ce que vous vendez. Et posez-vous la question suivante : suis-je assez clair ? Les inter- locuteurs à qui je vais m’adresser vont-ils me comprendre ? C’est la clé du succès ! Je propose souvent aux freelances d’expliquer à un enfant de dix ans ce qu’ils vendent et, ensuite, de demander à l’enfant ce qu’il a compris. Essayez, vous serez surpris du résultat. Lorsque votre offre est comprise par toutes les personnes auxquelles vous vous adressez, vous pouvez imaginer qui sont vos futurs clients. En quoi votre proposition peut-elle les intéresser, leur rendre service ? Allez-vous contacter ces interlocuteurs par mailing, les appeler directement, envoyer un e-mail, passer par des partenaires, faire de la publicité, exposer sur un salon ? Devez-vous commencer par un mailing suivi d’un appel téléphoni- que ou l’inverse ? Il faudra ensuite transformer ces personnes potentielle- ment intéressées en clients. Dans quel ordre allez-vous mener ces actions, en quel nombre, à quel moment ? Je connais Danielle depuis des années. Lors d’une conversation à la terrasse d’un café, elle m’explique qu’elle n’est pas commerciale, qu’elle uploads/Finance/ freelance-trouver-ses-clients.pdf