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Livre Blanc E-commerce B2B 2/72 Table des matières A propos des auteurs________

Livre Blanc E-commerce B2B 2/72 Table des matières A propos des auteurs___________________________________________________________ 4 1 Introduction _______________________________________________________________ 5 1.1 L'enjeu stratégique du E-commerce dans le monde Post-Covid _____________________ 5 1.2 Les particularités du E-commerce B2B ou la face immergée de l'iceberg ______________ 6 1.3 Activez tous les leviers qui contribueront à la réussite de votre plateforme eBusiness ____ 7 2 Analyser les risques_________________________________________________________ 8 2.1 Risque n°1 : time-to-market trop long _________________________________________ 8 2.2 Risque n°2 : créer des silos étanches _________________________________________ 9 2.3 Risque n°4 : négliger la conduite du changement _______________________________ 10 2.4 Risque n°5 : oublier la rentabilité ___________________________________________ 10 2.5 Risque n°6 : manquer d'humilité ____________________________________________ 11 2.6 Risque n°7 : manquer d’ambition ___________________________________________ 12 2.7 Risque n°8 : mauvais "product market fit" _____________________________________ 13 2.8 Risque n°9 : réinventer la roue _____________________________________________ 13 2.9 Risque n°10 : vouloir tout résoudre par l’informatique ____________________________ 14 2.10 Risque n°11 : sous-dimensionner le budget marketing ___________________________ 15 2.11 Risque n°12 : oublier les devis _____________________________________________ 15 2.12 Risque n°13 : négliger le service client et le SAV _______________________________ 16 2.13 Risque n°14 : ne pas maîtriser ses prestataires ________________________________ 16 2.14 Risque n°15 : négliger les aspects légaux et fiscaux _____________________________ 19 3 Préparer le projet E-commerce B2B en amont ___________________________________ 20 3.1 Auto-diagnostiquer son entreprise __________________________________________ 20 3.2 Fixer les objectifs de votre projet E-commerce B2B _____________________________ 28 3.3 Identifier les cibles de votre projet E-commerce B2B ____________________________ 31 3.4 Réaliser le Business-Plan de votre plateforme [ENCART] ________________________ 32 3.5 Déterminer le modèle de votre plateforme ____________________________________ 34 3.6 Déterminer le positionnement ______________________________________________ 35 3.7 Déterminer la portée _____________________________________________________ 35 3.8 Analyser l’environnement _________________________________________________ 36 3.9 Se fixer des limites ______________________________________________________ 36 3.10 Réfléchir aux moyens humains _____________________________________________ 37 4 Cadrage du projet __________________________________________________________ 38 4.1 Déterminer le discours stratégique __________________________________________ 38 4.2 Scoping / Cahier des charges ______________________________________________ 39 4.2.1 Cahier des charges OU backlog projet ______________________________________________ 39 4.2.2 Scénarios de recettes ___________________________________________________________ 43 5 Choix d'une technologie, d'un modèle de licence et d’un prestataire ________________ 45 5.1 Technologie sur étagère ou développement maison ? ___________________________ 45 5.1.1 Avantages & Inconvénients ______________________________________________________ 45 5.1.2 Le choix dépend de votre maturité _________________________________________________ 46 5.1.3 Le choix dépend aussi du budget disponible _________________________________________ 46 5.1.4 Concentrez-vous sur la production de valeur _________________________________________ 46 Livre Blanc E-commerce B2B 3/72 5.2 TCO, TTM, Scalabilité et Sécurité: les 4 points cardinaux du choix d'un prestataire _____ 47 5.2.1 TCO : Coût total de possession – Attention aux modèles qui grignotent votre marge__________ 47 5.2.2 TIME-TO-MARKET – Privilégiez la rapidité d’exécution ________________________________ 50 5.2.3 SCALABILITÉ : Anticipez vos succès futurs __________________________________________ 51 5.2.4 SÉCURITÉ : Confiez sa maîtrise à des experts _______________________________________ 51 5.3 Comment choisir un prestataire ____________________________________________ 52 5.4 Ne faites pas un chèque en blanc ___________________________________________ 53 6 Réalisation _______________________________________________________________ 54 6.1 Comité de Pilotage ______________________________________________________ 54 6.1.1 Constitution ___________________________________________________________________ 54 6.1.2 Déroulé ______________________________________________________________________ 55 6.1.3 Fréquence ____________________________________________________________________ 55 6.2 Développements en Sprints _______________________________________________ 56 6.3 Migration de données ____________________________________________________ 57 6.4 Pendant phases de développement, se concentrer sur missions parallèles ___________ 57 6.4.1 Marketing_____________________________________________________________________ 57 6.4.2 Localisation ___________________________________________________________________ 58 6.4.3 Juridique _____________________________________________________________________ 58 6.4.4 Financier _____________________________________________________________________ 59 6.4.5 RGPD _______________________________________________________________________ 59 6.4.6 Formation ____________________________________________________________________ 60 6.5 Documentation _________________________________________________________ 60 6.5.1 Livre du projet _________________________________________________________________ 60 6.5.2 Wiki des bonnes pratiques _______________________________________________________ 61 7 Recette & Acceptance ______________________________________________________ 62 7.1 Préparer ______________________________________________________________ 62 7.1.1 Définir les équipes de tests _______________________________________________________ 62 7.1.2 Préciser les scénarios et jeux de tests ______________________________________________ 63 7.2 Tester ________________________________________________________________ 63 7.3 Débriefer ______________________________________________________________ 64 7.4 Re-tester ______________________________________________________________ 64 8 Lancement & Suivi Post-Lancement __________________________________________ 65 8.1 Recommandations ______________________________________________________ 65 8.2 Phasage ______________________________________________________________ 65 8.3 Monitorer son site E-commerce ____________________________________________ 66 9 Développement commercial _________________________________________________ 68 9.1 Surveillez votre santé ____________________________________________________ 68 9.2 Ecoutez vos clients ______________________________________________________ 69 9.3 Augmentez l'activité _____________________________________________________ 69 9.4 Prolongez le COPIL après le lancement ______________________________________ 70 10 Conclusion _______________________________________________________________ 71 11 LEXIQUE _________________________________________________________________ 72 Livre Blanc E-commerce B2B 4/72 A propos des auteurs Depuis 20 ans, Ludovic Martin développe des plateformes de E-commerce en Europe. Après des expériences dans le high-tech et le tourisme, Ludovic s’est orienté vers l’imprimerie en ligne. En 2012, il rejoint Exaprint, le n°1 français de la vente en ligne de produits d’impression pour les professionnels, comme directeur marketing & stratégie. En 2015, Exaprint est racheté par Cimpress, n°1 mondial de l’imprimerie en ligne, et maison- mère de Vistaprint. En 2017, Ludovic se lance dans le consulting E-commerce pour startups, PME et grands groupes. En France comme en Europe, il accompagne des sociétés de toutes tailles dans l’accélération de leurs canaux de distribution en ligne. Ludovic collabore avec Galilée depuis de nombreuses années dans l’accompagnement de projets E-commerce, ce livre blanc a été réalisé avec les contributions d’Emilie Fayet & d’Arnaud Mazon. Émilie Fayet - Responsable Marketing Clients Galilée, qui après une première expérience dans l’E-commerce B2C dans le domaine viticole a intégré Galilée en 2017 afin de mettre à profit son expertise marketing digitale au sein d’une équipe aguerrie en gestion de la donnée et du contenu pour le marketing. Arnaud Mazon - Président de Galilée depuis 2010. Passionné par le marketing et le développement commercial, il évolue tout au long de sa carrière dans le secteur des arts graphiques. Rapidement, il met en œuvre au sein de Galilée une évolution de la stratégie, avec la mise en œuvre d’un concept innovant de Plateformes de Production Marketing, dédié aux entreprises communicantes, en recherche permanente d’innovations. Il accompagne cette transition avec de nouvelles méthodes de gestion de projets et de management dans une vision agile. Livre Blanc E-commerce B2B 5/72 1 Introduction 1.1 L'ENJEU STRATEGIQUE DU E-COMMERCE DANS LE MONDE POST-COVID La crise du Covid-19 a bouleversé notre monde et nos habitudes de vie. Dans le commerce, le confinement et les mesures de distanciation sociale ont perturbé profondément les canaux de distribution traditionnels. Avec des magasins, des entrepôts et des comptoirs fermés, des restrictions de circulation et d'accès aux sites clients et des acheteurs en télétravail, beaucoup de sociétés se sont retrouvées subitement dans l'impossibilité de vendre leurs produits "comme avant". Le commerce électronique s'est révélé être quasiment le seul canal capable d'assurer une continuité de service, et sa croissance phénoménale (+11% en 2020 dans le B2B selon la Fevad) dans certains secteurs d'activité témoigne de l'engouement des consommateurs, qu'il s'agisse de particuliers ou de professionnels. L'alimentation, la santé et le high-tech font partie des secteurs qui ont le plus bénéficié des reports d'achats vers le E-commerce durant le confinement. Mais il ne faut pas imaginer que seul le B2C ait été impacté par ces changements d'habitudes d'achats : dans les entreprises, la grande distribution, les services publics, les commerciaux ne sont plus les bienvenus, distanciation sociale oblige. Pendant le confinement, les acheteurs ont été contraints de gérer leurs approvisionnements en ligne, et ils y ont pris goût, au point de ne plus vouloir revenir en arrière : ils souhaitent consulter les catalogues de leurs fournisseurs en ligne, calculer leurs devis sur le web, suivre leurs commandes depuis leur ERP… Bref en basculant irrémédiablement dans un univers de distribution totalement dématérialisé, ils ont découvert l'efficacité de la commande en ligne et la résilience qu'elle apporte dans leur nouvel environnement professionnel. En matière de transformation digitale des entreprises, et plus particulièrement de leur stratégie de distribution, ce que les consultants, DSI et services publics n'ont pas réussi à accomplir en 10 ans, le COVID l'aura provoqué donc en moins de six mois… Livre Blanc E-commerce B2B 6/72 Le monde de demain se divisera en deux catégories d'entreprises : celles qui ont intégré l’E-commerce dans leur stratégie de distribution, et les autres. Ces dernières risquent de disparaître rapidement, ou de ne survivre qu'en tant que sous-traitant, subissant les tarifs et les contraintes imposées par leurs e-Distributeurs. Si ce constat se fait ressentir dans toutes tailles de société, il sera vital pour une ETI (Entreprise de Taille Intermédiaire) de digitaliser ses méthodes commerciales et sa relation client. 1.2 LES PARTICULARITES DU E-COMMERCE B2B OU LA FACE IMMERGEE DE L'ICEBERG Contrairement à ce que beaucoup imaginent, la vente en ligne à des professionnels (B2B) se révèle à la fois plus sophistiquée et plus complexe que l’E-commerce B2C. En effet, pour vendre à des particuliers, les choix stratégiques tournent souvent autour de quelques modèles bien rodés : boutique en ligne, place de marché, applications mobiles, réseaux sociaux, jeux vidéos… Si les tactiques d'acquisition et de fidélisation exigent du talent et surtout beaucoup de moyens et d'inventivité, les canaux de diffusion et les modèles technologiques associés sont finalement assez restreints. Livre Blanc E-commerce B2B 7/72 En B2B, les possibilités sont démultipliées, car vous devez simultanément vendre par vous-même tout en alimentant d'autres plateformes et d'autres canaux qui distribueront à leur tour, en cascade, vos produits. La différence majeure avec l’E-commerce B2C se situe dans cette architecture à plusieurs niveaux et à plusieurs facettes :  Votre boutique en ligne doit être capable de gérer plusieurs typologies de clients, avec des niveaux de uploads/Finance/ galilee-livreblanc-ecommerce-b2b.pdf