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1 S.E.A.E.S Société Européenne d'Analyses Economiques et Sociales Association L

1 S.E.A.E.S Société Européenne d'Analyses Economiques et Sociales Association Loi de 1901 Rapport pour le PREDIT Ministère des Transports Programme : Impact socio-économique des technologies de l’information et de la communication dans le domaine des transports terrestres Subvention 01 MT 03 Impacts des NTIC sur les modèles logistiques du commerce électronique : nouveaux métiers, nouvelles formes d’intermédiation ? Janvier 2003 Étude coordonnée par Eric Brousseau et Emmanuel Kessous FORUM-Université de Paris X France Télécom R&D Bâtiment K, 200 Avenue de la République 38 - 40 rue du Général Leclerc F-92001 Nanterre Cedex 92794 Issy-les-Moulineaux cedex 9 192, RUE RAYMOND LOSSERAND - 75014 PARIS - TEL : {1} 45.39.58.73 N° S.I.R.E.T. 348 983 610 00018 2 Récapitulatif Projet de recherche Le projet s’inscrit dans le thème 3 de l’appel d’offre “services intégrés et intermédiation ” lancé à la fin de l'année 2000. Il vise à appréhender l’impact des NTIC sur les métiers de la logistique et du transport en analysant les nouveaux modèles de commerce électronique et leurs conséquences en matière de demande de services et de fonctionnalités logistiques. Il est ainsi possible de repérer la cohérence de différents modèles logistiques correspondant à des logiques diverses d’intermédiation via le commerce électronique. Pour mettre en relief les différents modèles, nous avons mené nos investigations dans trois secteurs différents : la distribution de produits d’épiceries, celle des produits textiles et celle des produits gris. Ces domaines différent non seulement par les produits distribués mais par leurs formes d’organisations productives et commerciales. Ce qui se traduit notamment par des problématiques multiples et variées en matière de relation aux NTIC en générale de commerce électronique en particulier. Ainsi la relation des NTIC à la distribution des produits d’épicerie interroge-t-elle en particulier la logique du format de distribution (la logique de GPA en GSA) alors que celle des produits textiles pose plus spécifiquement la problématique d’ECR et des nouveaux modèles de confection/diffusion. Pionnier dans le développement du commerce électronique, le secteur de la distribution des produits gris pose en particulier la question de nouvelles formes d’intermédiation (versus désintermédiation) que le commerce électronique permet. Ces études sectorielles ayant donné lieu à une analyse des différents modèles logistiques des différents canaux de distribution (grandes surfaces, V.P.C., réseaux spécialisés) ont permis de poser de manière dynamique la question de l’introduction de nouvelles technologies et de nouvelles pratiques chez les transporteurs, les logisticiens et les acteurs de la grande distribution. Méthodologie La recherche s'appuie sur des études de terrain dans les trois secteurs précités. Les entretiens avec les différents acteurs de la chaîne commerciale (fournisseurs, intermédiaires, commerçants, logisticiens) ont eu pour fonction d’établir des faits saillants permettant d’établir une comparaison entre les modèles et échapper ainsi à toute dérive monographique. Le cadre d’analyse retenu relève du courant institutionnaliste. Il permet de repenser la question de la coordination en mettant en relief les investissements spécifiques, les contraintes de compétences et les logiques de coordination 3 Équipe de recherche La recherche a été effectuée dans le cadre de la SEAES qui a coordonné l'intervention de deux équipes principales : les laboratoires Uce (France Télécom R&D) et Forum (Université de Paris X). Côté Uce la recherche a été cordonnée par Emmanuel Kessous (chargé de recherche) et côté Forum par Eric Brousseau (professeur d’économie). Une autre équipe universitaire a été associée à l'étude — le Lagon (Université de Nantes) : Mathieu Detchessahar, Benoit Journe — ainsi qu'une consultante indépendante Murielle Faverie. Enfin, de jeunes chercheurs, notamment Amélie Mélain, ont également participé à l'étude. Co-financement Cette recherche a bénéficié d'un co-financement de la part de France Télécom R&D dans le cadre de ses programmes "visions" (projet "ECOTIC") au titre du contrat 011B717. 4 Sommaire Synthèse : Modèles de commerce électronique et contrainte logistique Eric Brousseau, Emmanuel Kessous p.6 Méthodologie p.6 Des modèles d’affaires aux choix logistiques p.10 Conclusion sur les modèles logistiques du commerce électronique : quels critère pour une analyse dynamique ? p.26 Annexe 1. Cartographie des modèles selon leurs stratégies logistiques Annexe 2. Cartographie des stratégies logistiques selon les caractéristiques des produits Annexe 3. Caractéristiques du modèle d’affaire selon les choix logistiques Annexe 4. Conséquences de l’externalisation sur les paramètres du modèle d’affaire La logistique et le transport au cœur de la structuration des modèles d’affaire du commerce électronique : les exemples des secteurs du textile et de l’alimentaire. Murielle Faverie p.38 Introduction p.40 Le commerce électronique : définition et évaluation p.44 Fondements théoriques de l’étude p.51 Méthodologie p.55 Le commerce électronique de produits alimentaires p.61 Les dynamiques du développement du commerce électronique dans le secteur alimentaire p.64 Des acteurs à la recherche de leur modèle d’affaire p.75 Fondements économiques et stratégiques des modèles d’affaires p.84 De l’externalisation à l’internalisation : des métiers et des compétences en construction p.105 Conclusions concernant le secteur de l’alimentaire p. 115 Le commerce électronique de produits d’habillement p. 119 Les TIC au service d’une mutation de la filière p.123 La dynamique du commerce électronique dans le secteur de l’habillement : les fondements stratégique des modèles p.125 Les fondements économiques de l’hybridation des modèles p.158 Les effets sur le marché du transport et de la logistique p.170 Conclusions concernant le secteur du textile p.177 Comparaison alimentaire/textiles : conclusions p.179 5 Bibliographie 1 p. 183 Chaînes logistiques et modèles d’affaires du commerce électronique : le cas de la vente en ligne de produits informatiques Mathieu Detchessahar, Benoît Journe p.187 Présentation de la recherche p.188 Résumé p.189 Introduction : objectifs et méthodologie de l’étude p.190 Le commerce électronique de produits informatiques : cadrage sectoriel p.197 Les évolutions du commerce en ligne en quelques chiffres p. 197 Le marché de l’informatique p.199 Ventes en ligne de produits informatiques et compétences logistiques p.211 Identification des variables clefs de la chaîne logistique et des compétences associées La question du stockage au cœur des problématiques p.214 Le nombre de références p.223 La politique de livraison p.226 Le niveau d’intégration informationnelle p.232 Les chaînes logistiques et les acteurs de la prestation de services pour les besoins du commerce électronique p.235 Les prestations logistiques p.239 Les infomédiaires p.244 Structure des différentes supply chain du commerce en ligne p.247 Logique industrielle, logique marchande, logique artisanale dans la constitution des chaînes logistiques p.250 Logique industrielle p.252 Logique marchande p.253 Logique artisanale p.254 Conclusions de l’étude concernant le secteur des biens informatiques. p.256 Bibliographie 2 p.258 6 Synthèse Modèles de Commerce Électronique et Contraintes Logistiques Eric Brousseau (Forum, Université de Paris X & IUF) Emmanuel Kessous (France-Télécom R&D- Laboratoire UCE) Contrairement à bien des prévisions, le commerce électronique ne se développe pas à la vitesse fulgurante que certains analystes avaient anticipée dans la seconde moitié des années 1990. De la même façon, il n'a pas bouleversé l'ensemble des circuits traditionnels de distribution. Il ne s'agit pas là d'une surprise pour les scientifiques qui travaillent depuis longtemps sur les changements organisationnels associés aux Technologies de l’Information et de la Communication (TIC) qui notaient déjà, il y a plus d'une décennie, que ces changements requiert du temps et sont profondément dépendant des contextes dans lesquels ils sont mis en œuvre (Brousseau [1993], Brousseau & alii [1996]), Brousseau & Rallet [1998, 1999]). Conformément à ces travaux initiaux, le développement du commerce électronique en France semble suivre des voies beaucoup plus complexes que celles qui étaient initialement prévues. En particulier, il ne se développe pas selon le modèle unique de la vente en ligne associée à une livraison à domicile. Un très grand nombre de modèles d'affaires co-existent. Chacun présente une singularité qui dépend non seulement des spécificités des produits et des marchés concernés, ou encore des logiques d'organisation de filières, mais également de l’identité et de la stratégie des acteurs en charge des systèmes de e-commerce. Des stratégies qui tout en s’inscrivant dans des relations de dépendance établies (amont/aval) visent à utiliser le e- commerce pour mieux contrôler la création de valeur dans la filière. Méthodologie Ce rapport vise précisément à revenir sur l'économie des modèles alternatifs de commerce électronique afin de fournir une grille de lecture des modèles en développement. Notre analyse est fondée sur une comparaison des propriétés des différents modèles d'affaires dont ont été synthétisés les points forts et les faiblesses de manière à mieux comprendre les contextes auxquels ils sont adaptés. La notion de contexte renvoie ici à trois dimensions : • la nature des produits qui détermine largement leur capacité à être vendus à distance et à être acheminés entre les mains de l'acheteur dans des conditions économiques acceptables ; 7 • l'organisation des filières de production et de distribution et le positionnement en leur sein des acteurs concernés qui influe sur leur capacité à être des opérateurs en ligne et des intermédiaires commerciaux crédibles ainsi que sur leur aptitude à concurrencer les opérateurs de la distribution traditionnelle ; • la stratégie commerciale des acteurs du commerce électronique suivant qu'ils considèrent le commerce en ligne comme un vecteur essentiel ou un canal d'appoint, suivant les catégories de clientèle qu'ils visent, suivant qu'ils sont ou cherchent à être de véritables intermédiaires commerciaux ou qu'ils sont des producteurs réalisant uploads/Finance/ impact-des-ntic-sur-les-modeles-logistiq-35656434.pdf