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ISOARDO Jonathan 257-30 Traverse De Saint Jeaume 06740 Châteauneuf Mail : jonat

ISOARDO Jonathan 257-30 Traverse De Saint Jeaume 06740 Châteauneuf Mail : jonathanisoardo@hotmail.com DOSSIER DE STRATEGIE SUR L’ENTREPRISE Carrefour market. Dans le cadre du cours de Stratégie d’entreprise de Madame LOUFRANI-FEDIDA Licence professionnelle D.I.S.T.E.C.H Faculté de Droit - Département Alternance Avenue Doyen Trotabas 06050 Nice Cedex 1 Tél. 04 92 15 71 57 / 60 2 SOMMAIRE : INTRODUCTION........................................................................................................ 3 Partie 1 - Diagnostic externe de l’entreprise :............................................ 4 Titre 1 -‐ La définition de l’industrie..................................................................................................4 Titre 2 -‐ L’étude des caractéristiques du secteur........................................................................6 Titre 3 -‐ L’analyse des forces concurrentielles : L’hexagone sectoriel du secteur de la grande distribution en France.............................................................................................................8 Titre 4 -‐ Facteurs économiques influant sur le secteur : Le modèle P.E.S.T.E.L..........10 Partie 2 - Le diagnostic interne de l’entreprise :.....................................11 Titre 1-‐ La chaîne de valeur de l’entreprise :.............................................................................11 Titre 2 – La stratégie de l’entreprise :...........................................................................................12 Titre 3 -‐ Analyse des ressources et compétences de l’entreprise Carrefour Market : ........................................................................................................................................................................13 CONCLUSION : Diagnostic final..........................................................................15 SUPPORTS BIBLIOGRAPHIQUES.......................................................................17 ANNEXES...................................................................................................................18 3 INTRODUCTION Carrefour Market est une enseigne Française spécialisée dans la grande distribution sous le format « supermarché » qui appartient au Groupe Carrefour. La marque Carrefour Market a été déposée en 2007 suite à la disparition progressive de l’enseigne Champion (qui fut intégré au Groupe Carrefour en 1999 grâce à la fusion entre le Groupe Carrefour et Promodès). Carrefour Market est la deuxième enseigne de supermarché, et la cinquième enseigne de distribution en France. En 2008 l’enseigne disposait de 2.919 supermarchés dans le monde, dont 1.021 magasins en France (c’est aussi le premier réseau mixte de supermarchés associant magasins intégrés et franchisés avec 417 supermarchés Franchisés). L’enseigne Carrefour Market a généré 13,5 milliards d’euros dans le monde (soit prés de 15% du CA total du Groupe), et 9,13 milliards d’euros de Chiffre d’affaires en France en 2009. Sur le territoire national, l’enseigne dispose d’environ 60.000 collaborateurs dont 35.000 en magasins intégrés. Sur le plan commercial, l’entreprise a su se diversifier sur différents Domaines d’Activités Stratégiques (D.A.S) notamment : -‐ La distribution, -‐ Les services Financiers et assurances, -‐ Le cyber commerce, -‐ Les vacances, -‐ La billetterie, -‐ Immobilier, -‐ L’énergie (partenariat avec POWEO)… Mon étude portera sur le D.A.S de la distribution, celui qui est le corps de métier du groupe, c’est à dire celui qui lui a permis de prospérer et de développer les différents D.A.S cités ci-‐dessus. Dans la suite du dossier je poserai en première partie le diagnostic externe de l’entreprise, avec la définition de l’industrie, l’étude des caractéristiques du secteur, l’analyse des forces concurrentielles et, des facteurs économiques influant sur le secteur. En deuxième partie, je poserai le diagnostic interne, en définissant la chaîne de valeur de l’entreprise, et l’analyse des ressources et des compétences. Et en conclusion j’établirai le diagnostic final de l’entreprise où je définirai les différentes pistes de développements. 4 Partie 1 -‐ Diagnostic externe de l’entreprise : Titre 1 -‐ La définition de l’industrie. Chapitre 1. Définition de la distribution. La distribution se définit en économie comme les opération économique par lesquelles un bien ou un service, après sa fabrication (conception) est vendu ou fourni à un utilisateur final. C'est une étape dans un circuit économique entre la production et la consommation. En droit, c'est l'ensemble des opérations qui permettent d'acheminer les produits du fabricant jusqu'à l'utilisateur (le consommateur). La distribution n'est pas nait avec le consommateur, dans la mesure où se dernier a vécu très longtemps en autarcie, et par la suite le développement des transports, le développement des industries grâce aux progrès techniques (le moteur à explosion, le fordisme, le taylorisme) ont conduit à l'apparition de production de masse qui donc a créé une consommation de masse. L'apparition de ses deux phénomènes ont conduits à une nécessaire concentration de la distribution, d’où la création de la grande distribution. Chapitre 2. Les différents formats de ce secteur. Au long de leurs histoires, les différents groupes de distribution, ont fait évoluer leur concept, de manière à répondre au mieux possible à l’ensemble des consommateurs. Ces différentes mutations ont permis de faire naitre différents « formats » de magasins. Aujourd’hui, les principaux formats de magasins sont : • La superette ou le petit libre-‐service est un magasin d'une surface de vente comprise entre 120 et 400 mètres carré, vendant en libre service des produits à forte prédominance alimentaire. Dans ce type de point de vente, le consommateur peut trouver la majorité des produits alimentaires d'usage courant. Elle est implantée en centre ville. • Le discounter est un mode de distribution en moyenne surface basé sur une pratique de prix bas. Ces prix bas sont obtenus par la quasi absence de services, un environnement de vente spartiate, par une limitation des références offertes et par une présence souvent très limitée des grandes marques. Il est implanté soit en centre ville, soit en périphérie des villes. • Le supermarché est un établissement de vente au détail en libre-‐service réalisant plus des deux tiers de son chiffre d’affaires en alimentation et dont la surface de vente est comprise entre 400 et 2 500 m2. Il est implanté soit en centre ville, soit en périphérie des villes. 5 • L’hypermarché est un établissement de vente au détail en libre-‐service qui réalise plus du tiers de ses ventes en alimentation et dont la surface de vente est supérieure ou égale à 2 500 m². Il est implanté en périphérie des villes. • Les G.S.S, ou Grande Surface spécialisé est spécialisé dans un type de bien (électroménager, sport), et offrant un large très profond. • La vente à distance par catalogue, téléphone, annonces presse, publipostages ou média électroniques. Chapitre 3. Les facteurs clés de succès (FCS). Les facteurs clefs de succès sont des éléments stratégiques spécifiques qu’une entreprise doit maitriser pour être compétitive dans une activité. Les FCS peuvent se répartir en deux catégories : -‐ Les FCS visant à maintenir la positon concurrentielle, -‐ Les FCS qui renforcent la position de la firme sur le marché. Section 1. Les FCS visant à maintenir la position concurrentielle. Voici les FCS communs aux groupes de distribution : -‐ Forte dépenses publicitaire visant à générer une bonne image de marque et de la notoriété, -‐ Forte base de données permettant d’offrir des offres personnalisées aux clients notamment grâce à la carte fidélité, -‐ Très bonne maitrise de la chaîne logistique (gestion efficace des réseaux et circuits de distribution), -‐ Etre à la pointe des nouvelles technologies, -‐ Avoir une réelle puissance d’achat qui permet d’obtenir des conditions d’achats et des coûts avantageux. Section 2. Les FCS visant à renforcer la position de la firme sur le marché. Voici les FCS qui peuvent devenir des avantages concurrentielles : -‐ Gestion permanente de l’image de marque de l’entreprise (ce FCS est dans cette catégorie car l’avantage sera en relation directe entre le choix stratégique de l’entreprise et les tendances du marché), -‐ Capacité a obtenir des liquidités, -‐ Un parc de magasin important, en effet l’aspect de proximité est de plus en plus important. -‐ Avoir des MDD apprécié qui sont aujourd’hui génératrice de marge importante mais de plus en plus vecteur d’image (exemple carrefour avec sa dernière MDD Carrefour Discount). 6 Titre 2 -‐ L’étude des caractéristiques du secteur. Chapitre 1. Les principaux acteurs. Section 1. L’international. Graphique réalisé grâce à l’Annexe 1 Les principaux groupes de la distribution dans le monde. Les stratégies d’internationalisations sont assez variées en fonction des groupes. Le leader mondial Wal-‐Mart, réalise 75% de son CA sur son territoire d’origine (USA) et a fait le choix de se développer dans les pays proches de sa structure. Il est présent dans 15 pays dans le monde. Carrefour a commencé sa stratégie d’internationalisation en 1973. Il réalise 56% de son CA à l’étranger (présent dans 56 pays). Aujourd’hui, le groupe se recentre essentiellement sur les pays les plus rentables (Amérique du sud, Asie et Europe de l’est). Section 2. Sur le territoire National. Les principaux acteurs de distribution sur le territoire sont principalement des groupes Français. Six groupes règnent sur le marché : Auchan, Casino, Carrefour, 7 Intermarché, Leclerc et Système U. Le marché étant saturé, seulement quelques enseignes Allemandes sont présentes, Aldi, Lidl et Metro. Selon un article du magazine LSA du 8 avril 2010 que Leclerc et Carrefour Market sont en fort gain de parts de marché depuis le début de l’année 2010, et selon un article du Figaro du 16/04/10, nous confirme que le Carrefour gagne des parts de marché, notamment grâce à ses magasins Carrefour Market. Chapitre 2. Informations quantitatives. En dix ans, le pourcentage de volume de vente n’a guère changé, près de 77% des produits alimentaires vendus en France sont issus de la grande distribution. Le tableau ci-‐dessous illustre la représentation des parts de vente en alimentaire en fonction de la surface des magasins. On constate que le format hyper a le plus de parts de marché, suivi des supermarchés /Maxi discounts (qui sont de taille équivalente) et enfin les supérettes. (Commerce en France, édition 2009) Aujourd’hui la tendance d’achat uploads/Finance/ introstrategie 2 .pdf