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1 Cas 4 Les applications transversales Conquérir le marché des jeunes Livret d’

1 Cas 4 Les applications transversales Conquérir le marché des jeunes Livret d’études – V17 INTERNATIONAL INT-01-15-07LE ITB – 1re année d'études Étudiant Cas 4 PLAN DE TRAVAIL DE LA JOURNÉE Thème Méthodes et outils Objectifs pédagogiques La présentation Exposé et explications de l’animateur Rappeler les éléments essentiels de la méthode du cas transversal à l’ITB La réalisation de l’examen blanc Travail individuel Conduire la réalisation de l’examen blanc par les étudiants, avec un accompagnement éventuel sur les points bloquants Déjeuner La présentation Exposé et explications de l’animateur Débriefing de l’examen blanc. Entrer en synergie avec le groupe. La recherche de la problématique Travail en commun et animateur Livrable 1 : le questionnement initial Mettre en œuvre une technique de questionnement. L’identification de la problématique Travail en commun et animateur Livrable 2 : la synthèse Hiérarchiser les idées forces de la problématique et rédiger un court document structuré. Les axes de développement d’une clientèle spécifique Travail en commun et animateur Livrable 3 : le rédactionnel qualifié Lister les diverses politiques de conquête d’un marché. Pause La recherche des causes de la problématique Travail en commun et animateur Livrable 4 : les causes majeures Mettre en œuvre une technique de questionnement. L’énoncé des pistes de solution Travail en commun et animateur Livrable 5 : Le rapport de mission Tracer un rapport simplifié argumenté proposant deux pistes de solution. La transversalité des impacts Travail en commun Livrable 6 : Le schéma transversal Identifier le maillage des services impactés par la solution no 1. La conclusion Tour de table Valider avec les étudiants les points abordés dans la journée : méthodologie et thèmes. Dernière mise à jour effectuée en juin 2016 Cas 4 LA LETTRE DE MISSION Avertissement Ce cas reprend des éléments de situations plus ou moins élaborées mais réalistes. Vous devrez en faire l’analyse, conformément à la démarche utilisée lors des journées d’études de cas transversal et avec les outils proposés. Vous serez apprécié ici en priorité sur le suivi de la méthodologie et non de la technicité bancaire sur le sujet concerné. Vous formaliserez les différents livrables suivant la chronologie indiquée. La notation tiendra compte du respect de la démarche.  TRAVAIL À EFFECTUER À cette étape… Identifiez l’instruction donnée et la hiérarchie des tâches.  SITUATION La banque UNICEP (Universelle de Crédit, Épargne et Patrimoine) est une banque reconnue sur la place financière. Elle dispose d’une importante clientèle de particuliers et professionnels. Elle offre la gamme classique des produits bancaires (banque au quotidien, placements, crédits, assurances). Son réseau de distribution s’appuie sur : • un réseau d’agences dense, bien réparti sur l’ensemble du territoire national ; • un centre d’appel apprécié, en charge de la relation client par téléphone et de la vente de produits simples (livrets, prêts personnels, ordres de Bourse, assurance) ; • des services internet standards (consultation des comptes, virements, opérations de banque de base, simulation de prêts). Sa stratégie commerciale était jusqu’à présent basée sur : • la fidélisation de sa clientèle au travers de la qualité de ses services et de la sécurité de ses produits ; • la recherche de nouveaux clients au travers d’actions de parrainage de la part des clients existants. Jusqu’à l’année dernière, la banque UNICEP affichait un taux de pénétration du marché en progression régulière, porté par sa notoriété et son image de banque traditionnelle, solide et fiable. Depuis un an, face à l’émergence de nouveaux acteurs bancaires sur le marché proposant des modes de mise en relation novateurs, UNICEP peine à conquérir de nouveaux clients et voit ses parts de marché sur le secteur des particuliers diminuer. Par ailleurs, la proportion des jeunes actifs dans la segmentation de sa clientèle baisse régulièrement. Quant au personnel commercial de la banque UNICEP, il semble être moins motivé pour la conquête. Les équipes se plaignent du manque de moyens (beaucoup d’opérations et de « reporting » sont faits manuellement ou avec des outils obsolètes) et du déficit de considération de la part du management de la banque UNICEP. Le comité de direction de la banque mandate Christophe LEFORT, directeur des marchés, pour organiser et formuler un plan d’action – et ensuite proposer des actions concrètes – afin de définir une stratégie de conquête des jeunes de 12 à 25 ans qui permettra d’inverser ces tendances baissières. Les lignes directrices et propositions – court terme et moyen terme – devront être proposées pour la prochaine quinzaine au comité de direction qui pourra alors statuer sur les priorités et fixer les actions à mener pour pallier de manière durable les difficultés actuelles de la banque UNICEP en matière de pénétration de ce marché. Cas 4 En tant qu’adjoint de M. LEFORT, vous êtes chargé de piloter la réflexion et de formuler quelques propositions, en collaboration avec les directions concernées : direction réseau, direction marketing, direction de l’organisation, direction de l‘informatique, etc. Vous devrez être à même de préconiser des pistes de solution. Vous avez donc pour mission : • de prendre rapidement connaissance des premiers éléments d’information (contexte), dans le but de restituer la problématique de conquête de la banque UNICEP sur le segment des jeunes de 12 à 25 ans et ses objectifs majeurs et prioritaires ; • de vous approprier les éléments complémentaires (dossier) dans le but d’analyser la situation existante puis de proposer des pistes qui pourront être mises en œuvre (à court terme et à moyen terme) pour atteindre ces objectifs. Durant le déroulement de ce processus, vous aurez à rendre compte de l'avancement de vos travaux en rédigeant successivement les six livrables (L 1 à L 6) suivants : • en phase d'analyse de l'existant : − L 1 : l’énoncé des questions prioritaires à vous poser (le questionnement initial « QQQOCCP »), − L 2 : la synthèse de l'information sélectionnée, présentée dans l’ordre des sources, − L 3 : le rédactionnel qualifié, • en phase d’élaboration des pistes de résolution : − L 4 : le cheminement de votre réflexion permettant de déterminer les causes majeures de la problématique, afin de dégager les deux pistes de solutions majeures, − L 5 : un rapport de synthèse de l’analyse conduite à partir des livrables précédents (L1 à L4), − L 6 : le maillage des fonctions schématisant les unités de la banque UNICEP impactées par la solution majeure et prioritaire (solution no 1). Cas 4 LES DONNÉES : LE CONTEXTE  TRAVAIL À EFFECTUER À cette étape… Identifiez les éléments clés du contexte. Les informations du contexte sont des données à caractère pédagogique.  SITUATION 1. LES DONNÉES CLÉS DE L’ENVIRONNEMENT 1.1. Le marché des moins de 25 ans 1.1.1. Les attentes des jeunes Les 12 à 25 ans sont soumis à une contrainte budgétaire qui varie en fonction du degré d’intervention des parents dans le budget de leurs enfants. Selon l’étude TNS Sofres pour Axa banque (mars 2015) pour 47 % des 16-24 ans interrogés, l’aide des parents et des proches sont les principales sources de revenus, chiffre en légère hausse par rapport à l’étude réalisée en 2014. De ce fait, les moyens financiers des jeunes sont variables, ce qui rend difficile l’évaluation des moyens financiers de cette population. Cependant, même pour les jeunes qui possèdent un budget limité, la notion d’identification à une communauté reste importante lors de l’acte d’achat, sa valeur perçue étant le facteur déterminant. En effet, les jeunes consommateurs seront prêts à acheter un produit onéreux en cohérence avec les valeurs de leur communauté, quitte à se priver par la suite : la notion d’image est très importante. Pour 74 % des 12-25 ans, la marque constitue avant tout un gage de qualité (source : Médiamétrie). Les marques les plus plébiscitées par les jeunes sont souvent celles du quotidien mais il s’avère que cette cible de consommateurs est particulièrement sensible aux marques qui lui décrivent un avenir positif. Parmi les marques « stars » ancrées dans la vie quotidienne, on retrouve pour les services bancaires BNP Paribas, Samsung et Apple pour la téléphonie ou encore Auchan pour la grande distribution (source : CSA). L’image des marques auprès des jeunes consommateurs dépend à la fois de son positionnement mais aussi de l’utilisation quotidienne du produit ou du service. Les jeunes sont également une cible sensible à l’innovation. Près de 96 % des 15-24 ans se connectent régulièrement : 74,7 % d’entre eux utilisent une messagerie instantanée, un usage qui tend à supplanter les emails. Cette population est équipée à près de 80 % de smartphones (source : Médiamétrie). L’interactivité est le maître mot pour séduire cette cible de consommateurs : « J’agis donc je suis » semble être la devise des 12-25 ans qui plébiscitent Internet en raison de son caractère interactif : les réseaux sociaux, chat, blogs et messageries instantanées ont le vent en poupe de par leur contenu actif, qui varie au gré de l’actualité. Cas 4 Des 15-24 ans connectés Extraits Les 15-24 ans, qui représentent près de 12 % de la population, sont 7,3 millions en France. La quasi-totalité uploads/Finance/ j4-applications-transversales 1 .pdf