Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

1 Matthieu de Vivie Mastère Spécialisé Management et Nouvelles Technologies - H

1 Matthieu de Vivie Mastère Spécialisé Management et Nouvelles Technologies - HEC-Telecom Paris La presse sur Internet peut-elle être rentable ? Thèse professionnelle dirigée par Raphaël Fétique – Directeur de Converteo Décembre 2008 2 Table des matières Remerciements ....................................................................................................................................... 4 Introduction ............................................................................................................................................. 5 1 - La presse, une industrie en crise ........................................................................................................ 7 1-1 Une crise du journalisme............................................................................................................... 7 1-1-1 La remise en cause des institutions ....................................................................................... 7 1-1-2 Une consommation d'information différente ..................................................................... 10 1-1-3 Des journalistes précarisés .................................................................................................. 12 1-1-4 Un lien avec le lecteur brisé ................................................................................................. 13 1-2 Une crise financière ..................................................................................................................... 14 1-2-1 Une consommation de journaux en baisse .......................................................................... 15 1-2-2 Les ressources publicitaires en chute .................................................................................. 16 1-2-3 Des coûts très importants .................................................................................................... 17 1-2-4 Bientôt la mort du papier ? .................................................................................................. 18 2 - Le bien de presse, à l'heure de l'Internet ......................................................................................... 20 2-1 Définition et caractéristiques du bien de presse ........................................................................ 20 2-2 Le bien de presse et l'Internet .................................................................................................... 21 2-3 Une information devenue liquide ............................................................................................... 24 2-3-1 Une information fragmentée ............................................................................................... 24 2-3-2 Une information nomade .................................................................................................... 25 2-4 Différents types d'information .................................................................................................... 26 3 - Les modèles d'affaires de la presse sur le Web, en quête de rentabilité ........................................ 28 3-1 Les mesures d'audience et de fréquentation sur Internet en France ......................................... 28 3-1-1 La mesure Site-Centric ......................................................................................................... 28 3-1-2 La mesure User-Centric ........................................................................................................ 29 3-1-3 Google Trends for Websites ................................................................................................. 29 3-2 Les différentes sources de revenus du modèle gratuit ............................................................... 30 3-2-1 Le CPM ................................................................................................................................. 30 3-2-2 Le CPC ................................................................................................................................... 31 3-2-3 Le CPA .................................................................................................................................. 31 3-2-4 Autres sources de revenus ................................................................................................... 32 3-3 Connaitre l'internaute, un moyen d'accroitre les revenus ......................................................... 35 3-3-1 Le ciblage comportemental ................................................................................................. 35 3-3-2 Les réseaux sociaux, une mine d'informations .................................................................... 37 3 3-4 Les modèles mixtes : des sites à très forte notoriété ................................................................. 38 3-4-1 Un modèle mixte en France, l'exemple de LeMonde.fr....................................................... 38 3-4-2 Un passage du modèle mixte au modèle gratuit, analyse du NYTimes.com ....................... 39 3-4-3 La longue traine, clé de nombreux business modèles sur le web ....................................... 41 3-5 Les modèles payants : des niches ............................................................................................... 42 3-5-1 Mediapart, un pari osé ......................................................................................................... 42 3-5-2 Arretsurimages, une communauté fidèle ............................................................................ 43 3-6 Analyse du business modèle d'un site d'information ................................................................. 44 3-6-1 Estimation des coûts et recettes d'un grand site d'information ......................................... 44 3-6-2 Estimation des coûts et recettes d'un pure player .............................................................. 47 3-6-3 Une publicité qui rapporte peu ............................................................................................ 47 3-6-4 Un marché publicitaire extrêmement fragmenté ................................................................ 49 3-6-5 Le succès des réseaux sur Internet ...................................................................................... 51 4 - La chaine de valeur sur Internet ....................................................................................................... 53 4-1 L’audience des différents acteurs ............................................................................................... 53 4-1-1 Les sites les plus visités ........................................................................................................ 53 4-1-2 Les sites d'information ......................................................................................................... 54 4-1-3 Quotidiens et hebdomadaires ............................................................................................. 55 4-1-4 Poids des pure players ......................................................................................................... 56 4-1-5 Les différents pure players ................................................................................................... 57 4-1-6 Les blogs ............................................................................................................................... 58 4-2 Google, le nouveau géant de l'information ................................................................................ 60 4-2-1 Un succès d'audience ........................................................................................................... 60 4-2-2 Un succès financier .............................................................................................................. 62 5 - Quelles pistes pour rendre la presse rentable? ............................................................................... 63 5-1 Journalisme de lien...................................................................................................................... 64 5-2 Blogs et médias, quelle rencontre ? ............................................................................................ 67 Conclusion ............................................................................................................................................. 72 Bibliographie.......................................................................................................................................... 74 Entretiens .......................................................................................................................................... 74 Ouvrages ............................................................................................................................................ 74 Rapports et thèses ............................................................................................................................. 75 Blogs .................................................................................................................................................. 75 Réseaux sociaux ................................................................................................................................. 76 4 Remerciements Je tiens à remercier tous les professionnels qui ont pris sur leur temps pour répondre à mes questions, Philippe Mathon et Sophie Magna (LePoint.fr), Hervé Lavergne, Elodie Buronfosse et Marie Petit (LeMonde.fr), Frédéric Sitterlé et Clément Courvoisier (LeFigaro.fr), Laurent Mauriac, Pierre Haski, Pascal Riché et Sophie Verney-Caillat (Rue89), Alexis Marcombe (Hi-Media), Benoit Pollet (Rustica), Jean- Baptiste Ingold et Marianne Cotis. Je remercie également Raphaël Fétique, mon tuteur, qui m’a suivi avec attention et m’a donné de précieux conseils, ainsi que Florence Terray qui m’a obtenu des rendez-vous. 5 Introduction En crise depuis de nombreuses années, la presse connait aujourd'hui une accélération brutale de ses difficultés avec la crise financière. La chute de la diffusion et des rentrées publicitaires s'accélère sur les journaux. Les recettes des sites d'informations sont loin de compenser ces pertes, ne représentant qu'en moyenne 10% des revenus des journaux aux États-Unis. Les 10 premiers mois de l'année 2008 ont vu la suppression de plus de 13000 postes aux États-Unis1. Cette crise est également morale ; la défiance des lecteurs vis-à-vis de la presse n'a jamais été forte. Sur Internet2, dans le même temps, un nouveau monde se construit. Les usages ont été bouleversés par le web : l'information se consomme aujourd'hui de manière fragmentée, à l'article, selon l’actualité. L’information vient de plus en plus vers nous, par les flux RSS, par notre réseau social ou par nos emails. Le journalisme se réinvente sur Internet, créant son propre style via un mélange de photos, de vidéos d'infographies, ou même de reportages sous forme de jeux3. L'information sur le web devient également participative, notamment grâce aux blogs qui créent une relation entre l'auteur et ses lecteurs, permettant un enrichissement mutuel. La fin du monopole des journalistes sur la production de l’information bouleverse les méthodes de communication comme en témoigne l’utilisation du web par Barack Obama lors de la campagne présidentielle américaine. Ce nouveau monde offre également des possibilités à la presse. En France plusieurs sites d'informations se sont récemment lancés et tentent de vivre uniquement sur le web. Aux États-Unis, le Christian Science Monitor est le premier journal à avoir décidé d'abandonner le papier et de se concentrer sur Internet4. Nous allons tenter d’analyser cette période de transition brutale entre deux mondes, de destruction créatrice, en étudiant notamment le modèle économique de 1 Site Paper Cuts, comptabilisant à l’aide d’une carte Google Maps les emplois supprimés pour les journaux aux Etats-Unis en 2008. http://graphicdesignr.net/papercuts/ 2 Par abus de langage, nous emploierons indifféremment Internet ou le web, en réalité le web n’est qu’une des applications d’Internet (d’autres applications sont le courrier électronique ou la messagerie instantanée par exemple) 3 Webdocumentaire Voyage au bout du charbon de Samuel Bollendorf et Arnaud Dressen diffusé par LeMonde.fr le 17 novembre 2008. Ce webdocumentaire met l’internaute à la place du journaliste chargé d’enquêter sur les mines chinoises, de la même manière que les livres dont vous êtes le héros. http://www.lemonde.fr/asie-pacifique/visuel/2008/11/17/voyage-au-bout-du-charbon_1118477_3216.html 4 New York Times - Christian Science Paper to End Daily Print Edition, 28 octobre 2008. http://www.nytimes.com/2008/10/29/business/media/29paper.html 6 la presse sur Internet et la manière dont celle-ci s'adapte pour rétablir la confiance du lecteur et trouver la rentabilité. Tout d'abord, nous étudierons les causes de la crise morale et financière traversée par la presse. Puis nous verrons comment l'information mute à l'heure de l'Internet. Dans une troisième partie, nous nous pencherons en détail sur les modèles d'affaire de la presse en ligne. Ce qui nous amènera ensuite à traiter de la chaine de valeur sur le web. Enfin, nous tenterons de cerner des pistes de développement pour rendre la presse rentable sur Internet. 7 1 - La presse, une industrie en crise 1-1 Une crise du journalisme 1-1-1 La remise en cause des institutions Dans Comment le Web change le monde - l'Alchimie des multitudes, Francis Pisani et Dominique Piotet expliquent que comme toutes les institutions depuis environ 50 ans les médias sont remis en cause. Les institutions cherchent à assoir leur légitimité au moyen de grands récits que nous avons de plus en plus de difficulté à accepter sans réagir (de la religion révélée du Petit livre rouge en passant par la "mission" des entreprises). La montée de l'individualisme fait que nous aurions de plus en plus de mal à supporter des structures ou groupes rigides, fondés sur une logique hiérarchique, "top-down". Comme nous avons toujours besoin de groupes ou communautés, nous voudrions que celles-ci s'adaptent, soient plus souples. Cette défiance est particulièrement présente chez les jeunes, habitués à fonctionner en réseaux, dans des structures souples. Un bon exemple est l'engagement dans un parti politique ou dans un syndicat, de plus en plus délaissé au profit d'un engagement plus souple, plus ciblé et jugé plus efficace dans des associations comme Droit Au Logement (DAL) ou des réseaux tels que Réseau Éducation Sans Frontières (RESF). Autrefois, l'appartenance à une communauté était souvent géographique (village, quartier par exemple), elle ne variait pas dans le temps et l'on pouvait rester toute une vie dans un même lieu, à côtoyer les mêmes personnes. Avec la mondialisation de l'économie, le développement des transports "low-cost" et des réseaux mobiles, les relations entre personnes s'affranchissent du lieu géographique, elles se détachent des institutions traditionnelles. Un bon exemple donné dans l'Alchimie des multitudes est la téléphonie : la ligne de téléphone fixe correspond à un lieu et appartient souvent à un groupe traditionnel (entreprise, foyer, ...), le téléphone portable lui permet une connexion de personne à personne indépendamment du lieu et du groupe. De plus en plus, nous nous impliquons dans des projets souples, des équipes éphémères, par exemple lors de projets d'entreprises qui mélangent pendant 3 ou 6 mois des freelances, des employés et des intérimaires : on uploads/Finance/ la-presse-sur-internet-peut-elle-etre-rentable.pdf