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LA RECHERCHE D’INFORMATIONS SUR LE MARCHE La recherche d’informations sur le ma

LA RECHERCHE D’INFORMATIONS SUR LE MARCHE La recherche d’informations sur le marché Toute décision qu’elle soit stratégique ou opérationnelle est importante pour une entreprise : modifier l’emballage d’un produit, étendre la vente d’un produit à d’autres types de distributeurs, lancer une opération de communication... Mais l’entreprise possède rarement toutes les informations nécessaires à la prise de telles décisions. les étude de marché permettent à l’entreprise de compléter ces informations. L’étude de marché regroupe un ensemble d’outils et de techniques permettant de rechercher et d’analyser des données sur un marché, dans le but d’aider la prise de décisions marketing. Dans ce chapitre, nous verrons les thèmes suivants : • le processus d'élaboration d'une étude de marché; • le champ d'investigation des études de marché; • la nature des informations recherchées; • les sources de l'information; • les méthodes de collecte des données; • le questionnaire. La recherche d’informations sur le marché I. Le processus d’élaboration d’une étude de marché I. Le processus d’élaboration d’une étude de marché 1ère étape : Identification du problème ou de l'opportunité 2ème étape : Elaboration du plan d’étude 3ème étape : Réalisation de l’étude 4ème étape : Rédaction du rapport • Définir l'objet de l'étude • Fixer les informations à Connaître Quoi? Baisse des ventes, lancement nouveau produit, typologie des clients… • Préciser les données à collecter (nature, sources..). • Sélectionner les méthodes de recueil des données: questionnaire, entretien de groupe, observation.. • Sélectionner les techniques de Traitement ( logicels sphinx..) • Elaborer un budget. • Fixer l'échéance de l'étude. Ou?sources internes ou externs? Comment?: face à face, Tel, internet Quels outils? logiciels.. Exécuter le plan de la recherche sur le terrain. Assurer le dépouillement, le traitement et l'analyse des données. Présenter un document clair, structuré, concis, précis, exhaustif sur : -les problèmes et objectifs de l'étude, -la synthèse des résultats, -les résultats détaillés, -les conclusions et recommandations, -les tableaux, graphiques et annexes. II. Quand a t-on recours aux études de marché: • Decrire le marché: sa taille, différentes catégories de consommateurs, les différentes marques… • Prévenir la demande: du potentiel du marché, des ventes de l'entreprise (periodes de fetes) • Etudier les clients: leurs identifications, leurs motivations, leur processus d'achat. • Etudier la distribution: les canaux de distribution, les attitudes des consommateurs vis- à-vis de ces canaux. • Etudier les concurrents: leur identification, l'analyse de leurs stratégies, de leur offre et de leurs résultats. III. La nature des informations recherchées: Les informations quantitatives Les informations qualitatives • Information numérique ou statistique provenant le plus souvent d’enquêtes, de rapports de surveillance ou de données administratives • Elles répondent aux questions “qui" “quoi” et "combien“ • Information descriptive provenant le plus souvent d’entrevues, de groupes de discussion.. les raisons du comportement des publics étudiés. Elles répondent à la question "Pourquoi". Elles sont généralement plus difficiles à recueillir et àvérifier que les informations quantitatives. Exemple: Evaluer une conférence sur l’utilisation des écrans pour les enfants 1. Les informations quantitatives et qualitatives Les informations quantitatives Les informations qualitatives 1- Vous êtes : Homme Femme 2- Votre âge (ex : 24) :______ 3- Votre profession : cadre et profession intellectuelle supérieure/ Employé/ Profession libérale/ Agriculteur exploitant/ Artisan, commerçant, chef d’entreprise/Ouvrier 4- Niveau de satisfaction: Pas du tout satisfait/ Peu satisfait/ Satisfait/Tres satisfait 5- Qualité des intervenants: Tres bonne/ Bonne/Satisfaisante/ Pas satisfaisante 6- A quelle fréquence assistez vous à ce genre de conférence? 1 fois par mois/ 1 fois par trimestre /1 fois par semestre /1 fois par an. 7- Pensez-vous que ce genre de conférence puissent avoir un réel impact pour lutter contre l’utilisation des écrans pour les moins de 3 ans? Très probable Probable Peu probable Pas du tout probable Qu'avez-vous le plus apprécié lors de cette conférence ? Comment pourrions-nous améliorer votre expérience ? Avez-vous des commentaires à faire sur la conférence ? Imaginons que plusieurs participants aient mentionné comme point négatif la difficulté d'accès au site. Votre prochain sondage pourrait inclure des questions quantitatives sur la satisfaction des participants concernant le site, voire leur proposer de choisir un site parmi plusieurs propositions. 2. Les informations primaires et secondaires Les informations primaires Les informations secondaires Elles sont créées au cours de l'étude de marché. Elles relèvent de trois catégories principales: - l'observation des comportements, - l'expérimentation commerciale - les enquêtes. • Elles préexistent à l'étude de marché. • Elles sont réunies à partir d'études documentaires. • Elles sont relativement avantageuses en matière de coûts et de rapidité d'obtention. • Inconvénients: ne sont pas forcément adaptées au problème étudié III. La nature des informations recherchées: IV- Les sources de l’information 1- les sources d’informations: Les sources internes Les sources externes Elles sont issues de l'entreprise. Exemples d'informations internes: statistiques de ventes par produit ou par zone géographique, rapports des commerciaux... Elles sont généralement moins coûteuses, plus faciles et plus rapides à recueillir que les informations externes Elles doivent être recherchées à l'extérieur. Exemples d'informations externes: statistiques de l'INS, résultats des études menées par la chamber de commerce, résultats d'enquêtes auprès des consommateurs 2. Le système d’information marketing (SIM) Le SIM est un ensemble de personnes, d équipements et de procédures en vue de rassembler, trier, analyser et diffuser des informations utiles, nécessaires et pertinentes aux responsables marketing pour les aider à prendre leurs décisions V- Les méthodes de collecte des données 1- l’observation: • L’observation est une technique qui consiste à regarder les comportements réels des consommateurs plutôt qu’à les interroger. L’observation permet ainsi d’éviter certains biais liés aux déclarations des consommateurs • La technique de l’observation permet d’expliquer un phénomène à travers la description de comportements, de situations et de faits. Pour y parvenir scientifiquement, la description de l’observation doit être fidèle à la situation réelle et il est important de faire des rapports systématiques. exemple : observation de l'acheteur en magasin. • Sur le sujet “comment sont accueillis les personnes réfugiées dans un centre X ?”. • Pour ce sujet les paroles de bénévoles ou de réfugiés peuvent involontairement différer légèrement de la réalité. • L’observation permet d’effacer ce léger décalage pour mieux comprendre le sujet ou le phénomène étudié. V- Les méthodes de collecte des données Thèmes Observations Nombre de bénévoles présents Le centre d’accueil comporte 4 bénévoles présents à temps complet (7 heures par jour), ceux-ci sont rapidement débordés… Attitude des bénévoles Les bénévoles s’activent au mieux pour apporter de l’aide, guider les réfugiés présents… Disponibilités des bénévoles En sous-effectif, ils n’ont que quelques minutes pour chaque personne… Présence de professionnels de santé Il y a dans le centre un médecin, une infirmière, une psychologue et une aide-soignante. Ils essaient d’apporter de l’aide aux personnes présentes… Disponibilité des professionnels de santé Le médecin n’est présent que 3 jours par semaine, l’infirmière et l’aide- soignante, que par demi-journée. La psychologue 1 fois par semaine… Rapidité des soins Les soins sont effectués assez rapidement lorsque les professionnels de santé sont là… Qualité des soins Bonne qualité de soins malgré le manque de moyens pour le matériel médical… V- Les méthodes de collecte des données V Les méthodes de collecte des données 2- L’enquête • L'enquête s’appuie sur un questionnaire d’enquête et est souvent menée sur un échantillon de la population à étudier. 3 modes de recueil des données sont utilisés Entretien en face à face (à domicile ou sur le lieu de travail ou dans la rue) Entretien de groupe Les informations recueillies sont de bonne qualité et en quantité importante. L'entretien peut être plus ou moins structuré. Ce mode est onéreux et peu rapide. La voie postale Il est facile de toucher des personnes géographiquement dispersées et le coût est peu élevé; mais ce mode entraîne un faible taux de réponse. ne permet pas le contrôle de l'identité du répondant et nécessite l'administration d'un questionnaire simple et structuré. Le téléphone Ce procédé peu coûteux permet de contrôler la collecte de l'information, de contacter des personnes dispersées géographiquement. Il rend l'enquêteur peu influençable mais nécessite un nombre restreint de questions simples et suppose un temps d'entretien bref V Les méthodes de collecte des données • 3. L’experimentation • L'expérimentation mesure les liens de cause à effet. Elle mesure d'impact de la modification d'une variable sur une autre variable • Exemple : observer l'effet d'une diminution du prix sur le montant de ventes. • La méthode expérimentale est utilisée pour étudier deux types de problèmes : • les attitudes et les intentions d'achat d'un produit-test avant son élaboration finale ; • le comportement d'achat sur un marché-test (région-test, ville- test, magasin-test). VI- Le questionnaire 1. La structure • La structure du questionnaire doit faciliter la lecture et les réponses, éviter les biais, respecter des règles de construction. • Règles à respecter: • Commencer le questionnaire par les questions générales et simples; • Mettre en fin de questionnaire les questions à forte implication; • Regrouper les questions traitant d'un même thème, de façon à constituer des blocs logiques de questions. VI Le questionnaire 2- Les types de questions Dans un questionnaire, il est utile de varier les types de uploads/Finance/ la-recherche-d-x27-informations-sur-le-marche.pdf