1 Chapitre 4 : Le marché L’entreprise qui veut garantir son avenir et assurer s

1 Chapitre 4 : Le marché L’entreprise qui veut garantir son avenir et assurer sa pérennité doit bien connaître son marché et ses composantes. Au sens économique, le marché est le lieu où les pouvoirs des intervenants s’affrontent. Il constitue également le mécanisme grâce auquel l’individu qui éprouve un besoin va trouver le produit ou le service susceptible de satisfaire ce besoin. I. Définition du concept « marché » : Au sens mercatique, le marché est considéré comme l’ensemble des ventes d’un bien ou d’un service exprimées en volume et en valeur. Autrement dit, le marché est l’expression des possibilités et des volontés des offreurs et des demandeurs. Toutefois, il est indispensable de le caractériser de façon plus précise en fonction de trois facettes : la demande, l’offre et le besoin. 1. Le marché selon la demande : La demande traduit le besoin du consommateur. Toutefois, le consommateur n’est pas l’intervenant unique dans l’acte d’achat. Il existe d’autres acteurs qui influence la demande. Qui ? Que fait-il ? Pourquoi ? Le consommateur Il consomme. Il a un besoin à satisfaire. L’acheteur Il effectue l’achat. Il a un statut d’acheteur. Le guide d’opinion ou le leader d’opinion Il a une expertise particulière dans un domaine et va conseiller les personnes de son entourage. Il bénéficie d’un prestige. Le prescripteur Il recommande l’achat d’un produit ou d’une marque. Il a une compétence et un pouvoir de décision. Le payeur Il pair. Il a le pouvoir d’achat. Le réparateur Il entretient ou répare. Il tient le produit en bon état. Selon la demande, on distingue : Marché actuel de l’entreprise (Demande réelle) - Le marché actuel de l’entreprise : ce sont les clients ou les consommateurs finaux de l’entreprise. - Le marché actuel des concurrents : est constitué des acheteurs et des consommateurs de produits (ou du service) concurrent. Marché potentiel de l’entreprise (Demande potentielle) Il est constitué de ces clients actuels ainsi que de la part des non consommateurs relatifs. Les non- consommateurs relatifs (NCR) Ils ne consomment pas actuellement le produit mais sont susceptibles de devenir des consommateurs. Ils ignorent l’existence du produit. Ils ont des préjugés ou un pouvoir d’achat insuffisant. Ils sont sensibles à la publicité, aux offres d’essai et aux offres de crédit. Les non- consommateurs absolus Ils ne consommeront jamais le produit pour des raisons physiques, matérielles ou psychologiques (ex : une voiture pour les aveugles). L’entreprise a tout intérêt à analyser la structure de sa demande. L’objectif pour l’entreprise est de convaincre les non acheteurs relatifs d‘acheter ses produits, de séduire la clientèle de ses concurrents et de fidéliser ses clients les plus intéressants. 2 Non consommateurs absolus (NCA) Marché potentiel Non consommateurs relatifs (NCR) Marché actuel Clients des concurrents Clients de l'entreprise ou le marché actuel de l'entreprise  L’expression de la demande : La demande globale d’un produit est le volume total acheté de ce produit. La demande est mesurée par le taux de pénétration du produit. Pour les biens de consommation durable, on utilise le taux d’équipement ainsi que le taux de renouvellement afin de mesurer la demande. Lorsque le taux de renouvellement est supérieur à 50%, on parle généralement d’un marché de renouvellement (où les achats de remplacement sont supérieurs aux achats de premier équipement). Le marché des réfrigérateurs est par exemple un marché de renouvellement.  La prévision de la demande : Il est impératif pour une entreprise d’être à l’écoute de la demande globale afin de réagir rapidement aux changements et de s’y adapter. La demande évolue favorablement ou pas, en fonction des marchés, et de différents facteurs liés à la conjoncture économique, aux changements structurels (apparition de nouveaux concurrents, changements des modes de distribution), aux évolutions culturels (apparition de nouveaux loisirs) ou encore à des mutations technologiques (démocratisation de l’accès à l’internet). Ainsi, les méthodes de prévision les plus courantes sont les suivantes : Les méthodes Contenu Méthodes subjectives Ce sont des méthodes qui se basent sur les opinions de personnes aptes à en formuler (opinions d’experts, opinions des vendeurs). Méthodes statistiques Ils extrapolent dans l’avenir des tendances observées dans le passé (méthodes des moindre carrés). Méthode analogique Méthodes qui se basent sur l’analyse d’un marché similaire au marché de l’entreprise. Méthode des tests Méthode qui se base sur l’estimation de la demande globale à partir de sondages. Méthode des marchés témoins Les entreprises testent leurs stratégies commerciales sur une petite zone géographique présentant des caractéristiques similaires à celles du marché visé.
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   %&&  = ' # (#  " ' # (# ) 3 2. Le marché selon l’offre : L’offre est une proposition commerciale destinée à un marché. Elle prend la forme d’un produit ou d’un service et vise des clients ciblés. Pour chaque marché, on trouve une offre avec des intervenants plus ou moins importants en nombre et en influence. En général, l’offre résulte de l’intervention de deux acteurs principaux :  Les producteurs : ils produisent le bien ou le service offert ;  Les distributeurs : ils assurent la commercialisation du produit. Les distributeurs sont des intermédiaires entre les producteurs et les consommateurs. En fonction du type de concurrence auquel sont confrontés les producteurs d’un bien ou d’un service, les marchés peuvent être divisés comme suit : Structure du marché Nombre d’offreurs Exemples M. monopolistique Un offreur Le marché du transport ferroviaire : ONCF M. oligopolistique Un petit nombre d’offreurs - Le marché de la construction des avions : -Airbus, Boeing. - Les opérateurs de télécommunication au Maroc : Airbus, Boieng… M. concurrentiel Un grand nombre d’offreurs sans position dominante Le marché des vêtements 3. Le marché selon le besoin ou selon le produit : Le produit permet de satisfaire le besoin du consommateur. Le marché du produit est la relation durable qui s’établit entre l’offre et la demande de ce produit. De la sorte et en fonction du besoin, Claude Matricon propose une classification en quatre marchés : Catégorie des marchés Contenu Marché principal Il regroupe l’ensemble des produits semblables au produit étudié et directement concurrents. Marché environnant (Marché de substitution) Il regroupe les produits substituts de nature différente des produits du marché principal, mais satisfaisant les mêmes besoins dans les mêmes conditions ; Marché support (complémentaire) Il regroupe des produits complémentaires dont l’existence est nécessaire à la consommation du produit de l’entreprise. Marché générique Il regroupe l’ensemble des produits satisfaisant les mêmes besoins et attentes. C’est le plus grand des 3 marchés précités, il contient le marché principal et le marché environnant. 4 II. L’analyse du marché : L’analyse de marché se concentre sur l’analyse temporelle d’un marché spécifique. Le but de l’analyse de marché est de fournir des informations sur le secteur, les clients, les concurrents et la portée d’un marché. De plus, elle permet de déterminer la relation entre l’offre et la demande pour un produit ou un service spécifique. En se référant à ces informations, l’entreprise peut prendre des décisions plus éclairées concernant les stratégies marketing possibles. Contrairement à l’analyse du marché, l’étude de marché signifie la recherche systématique d’un marché spécifique. Ainsi, la recherche fournit des informations sur la base desquelles l’entreprise peut sélectionner un instrument de marketing approprié. 1. Les caractéristiques du marché : Marché fragmenté (offre atomisée) C’est un marché où existe un grand nombre de concurrents ayant chacun une part de marché modeste se partagent le marché. Exemple : les restaurants, les instituts de beauté, les ateliers de service automobile… Les consommateurs n'affluent pas tous en masse vers un même restaurant ou un même plat à emporter, mais choisissent plutôt une option en fonction de la cuisine, du prix, de l'emplacement, etc. Dans ces circonstances, il devient très difficile pour une entreprise de prendre l'avantage sur les autres, ce qui maintient la fragmentation du marché. Marché concentré (offre concurrentielle) C’est un marché dominé par quelques grands acteurs ayant chacun une importante part de marché. Exemple : les opérateurs de télécommunication (Maroc Télécom, Orange, INWI). Les consommateurs d'un marché concentré ont généralement des besoins très similaires, ce qui signifie qu'il est facile de les satisfaire avec une seule gamme de produits. Marché en amont Il comprend tous les acteurs dont l’entreprise a besoin pour fonctionner et pour fabriquer son offre, à savoir : - Les acteurs auxquels l’entreprise achète des biens : les producteurs et fournisseurs de matières premières, de fournitures industrielles ou de bureau. - Les acteurs avec lesquels l’entreprise négocie des services : les banques, les compagnies d’assurance, les télécoms, les fournisseurs d’énergie. Marché en aval Il comprend tous les acteurs qui ont une influence ou participent dans la vente de son offre. - Les distributeurs : les intermédiaires entre les fabricants et les consommateurs, chargés de commercialiser les biens et les services de l’entreprise. - Les clients : les particuliers, les entreprises, les associations ou le service public qui uploads/Finance/ le-marche 1 .pdf

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• Publié le Nov 04, 2021
• Catégorie Business / Finance
• Langue French
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