MEDEF Droit de l’entreprise/Économie 2015 L’utilisation du numérique dans les r
MEDEF Droit de l’entreprise/Économie 2015 L’utilisation du numérique dans les relations clients Guide de bonnes pratiques 3 Guide de bonnes pratiques L’utilisation du numérique dans les relations clients Edito J amais l’espèce humaine n’a laissé autant de traces de son quotidien, de ses actions, de ses modes de vie et de son intelligence en si peu de temps et à si grande échelle. Jamais elle n’a bâti de réseaux aussi gigantesques, fluides et ouverts, qu’elle ne le fait aujourd’hui grâce aux technologies de l’information et de la communication. Jamais elle n’a, à ce point, connu de transformations qui affectent autant son environnement, son quotidien, rendant par là même son futur si difficile à cerner. Pourtant, tout porte à croire que nous ne sommes qu’au début de grands bouleversements, économiques et sociétaux, tirés par l’incorporation systé- matique de la technologie numérique dans chaque interstice de nos vies, de nos modes de production, d’organisation et de consommation. La force du numérique est une promesse que nous contribuons tous à construire, à titre individuel, mais surtout de façon collective. L’entreprise est évidemment au centre de ces mutations et elle n’aura d’autre choix que de se lancer dans cette métamorphose. Avec Pierre Gattaz, nous avons souhaité positionner le défi de la transformation numérique comme une des priorités majeures du MEDEF. Nous conduisons les actions et les combats nécessaires pour que cette intention transforme très concrètement nos organisations, leur management et leur culture : il en va, en effet, de l’intérêt de notre économie, de l’emploi et plus largement du rayonne- ment de la France dans le monde. Pour l’entreprise, le défi est en effet à la hauteur des promesses : performance, compétitivité, créativité et innovation renouvelées, et bien d’autres choses. Nous sommes passés dans un univers où les pesanteurs matérielles s’estompent face à la montée en puissance de l’immatériel et sa souplesse d’appropriation. Les temps sont à l’agilité, à l’adaptabilité dans un environnement en évolution constante : c’est un gage de conquête et de réussite ! Tout cela est particulièrement vrai en matière de relation clients, en raison de l’existence de nombreux consommateurs matures quant aux possibilités offertes par le numérique. De nouveaux outils (réseaux sociaux, boutiques en ligne, géolocalisation, nouveaux moyens de paiement, marketing digital, etc.) ont définitivement révolutionné le parcours et l’expérience de consommation. 4 Guide de bonnes pratiques L’utilisation du numérique dans les relations clients Le client est passé du statut de simple consommateur à celui d’acteur à part entière de la construction de l’offre de produits comme de services, d’où le terme de « consomm’acteur ». Comment nos entreprises peuvent-elles mettre leurs relations clients à l’heure du digital tout en préservant et renforçant leur relation de confiance avec les consommateurs ? Ce guide, ouvrage collectif réalisé avec l’implication de fédérations repré- sentant des secteurs variés, vise à accompagner les entreprises pour qu’elles exploitent tout le potentiel du numérique dans leurs relations clients, à l’aide d’exemples concrets issus des meilleures pratiques développées par des entreprises en France. Je vous en souhaite une bonne lecture. Geoffroy Roux de Bézieux Vice-président délégué du MEDEF 5 Guide de bonnes pratiques L’utilisation du numérique dans les relations clients Sommaire Introduction 7 1. Pourquoi un tel guide ? 7 2. Principaux axes d’action 8 Chapitre 1 : Mettre en place sa stratégie cross-canal 11 1. De la multicanalité à la crosscanalité 12 2. Pourquoi mettre en place une stratégie cross-canal ? 16 Conclusion 21 Eclairage académique sur le Chapitre 1 : L’omni-client face à l’omni-entreprise 22 Chapitre 2 : Réinventer le marketing grâce au numérique 25 1. Constat de ruptures 25 2. Pistes d’actions 26 Eclairage académique sur le Chapitre 2 : Transformation digitale et marketing : la culture des données 30 Chapitre 3 : Mise en réseau - innovation - partenariat 32 1. Faire évoluer son modèle d’affaires et s’ouvrir pour mieux innover 32 2. Une entreprise ne peut plus réussir durablement seule sur son marché 33 Eclairage académique sur le Chapitre 3 : Une nouvelle approche de l’innovation 36 Chapitre 4 : L’évolution des métiers de contact clients à l’heure du numérique et la « symétrie des attentions® » 39 1. Une traduction opérationnelle des valeurs de l’entreprise… 40 2. … tournée vers la satisfaction du client exigeant et de mieux en mieux informé 40 3. Des outils numériques adaptés pour développer et renforcer la « symétrie des attentions » 42 Eclairage académique sur le Chapitre 4 : L’enchantement du client et du collaborateur, un même défi de re-humanisation au cœur des enjeux de croissance de l’entreprise 44 Chapitre 5 : Confiance dans les outils numériques et protection des données 46 1. Les piliers essentiels de cette confiance numérique 47 2. Les facteurs de la confiance numérique 49 Eclairage académique sur le Chapitre 5 : Confiance dans les outils numériques et protection des données 51 Glossaire marketing 55 Remerciements 60 7 Guide de bonnes pratiques L’utilisation du numérique dans les relations clients Introduction Par Jean-Philippe Vanot, président du comité Relation avec les consommateurs du MEDEF Pourquoi un tel guide ? Nous constatons tous que l’avènement du numérique, rendu possible, depuis quelques années, par le développement des réseaux Internet interconnectant - des serveurs informatiques réels et virtuels ; - des utilisateurs possédant des terminaux de plus en plus intelligents et mobiles (smartphones, tablettes, PC) ; - des objets connectés dont le nombre se développe à une vitesse exponentielle ; a transformé en profondeur notre société et en particulier le citoyen consom- mateur et client. En effet, celui-ci devient : - ultra connecté (plus de 20h par semaine sur Internet et 5h sur les réseaux sociaux) ; - impatient avec une exigence de réactivité quasi-immédiate et ceci presque en permanence ; - à la fois méfiant et surinformé sur les produits, passant une partie significative de son temps à rechercher des informations auprès d’amis ou de relations réelles et virtuelles ; - à la recherche de services plus personnalisés mais non intrusifs. On peut par ailleurs constater qu’alors que l’entreprise était il y a quelques années beaucoup plus informatisée que le citoyen, ce dernier est aujourd’hui en France plus numérique que l’entreprise, comme en attestent plusieurs études récentes. Par exemple, une étude TNS SOFRES qui s’est intéressée à la place du digital dans plus de 50 pays a conclu qu’en terme de possession d’appareils numé- riques, l’internaute français avec une moyenne de 4,6 appareils était dans le top 3 mondial (juste derrière la Suisse et le Royaume-Uni et devant le Japon et les États-Unis). 1 8 Guide de bonnes pratiques L’utilisation du numérique dans les relations clients A contrario, des études récentes des cabinets Roland Berger et McKinsey pointent un certain retard des entreprises françaises en matière de transformation numérique. Pour illustrer cela citons un seul chiffre, le taux d’équipement en canal digital des entreprises en France n’était que de 69 % soit près de 20 points de moins que les meilleurs pays européens (scandinaves). Et pourtant nous avons, en élaborant ce guide, découvert chez bon nombre de nos entreprises des pratiques extrêmement efficaces en matière de trans- formation numérique de la relation clients et consommateurs. Il nous semble donc indispensable au MEDEF, en nous basant sur ces exemples inspirants, d’impulser fortement les bons usages du numérique dans les relations avec les consommateurs et les clients, ceci d’autant plus que, dès 2015, on constate que la majorité des interactions du consommateur avec l’entreprise se fait via des canaux digitaux (et à l’intérieur de ces canaux digitaux, le poids des réseaux sociaux augmente significativement chaque année). Par choix de priorisation, ce guide ne traite que de l’impact du numérique sur la relation client/consommateur. De nombreux autres aspects de la transformation numérique des entreprises ne seront donc pas évoqués (par exemple, ceux relatifs à l’organisation et à la gouvernance internes telles que la création d’un poste de Chief Digital Officer ou la mise en place d’un Data Governance Board ou encore ceux liés à la gestion de nouvelles compétences sur l’ensemble des métiers…). Ceci étant, notre conviction profonde est que pour les entreprises, savoir faire face à cette transformation profonde est un vrai enjeu, la différenciation n’intervenant plus par le seul produit mais par l’ensemble de l’expérience client. Principaux axes d’action Le MEDEF relève cinq principaux axes d’action pour que les entreprises réus- sissent cette transformation numérique dans leur relation clients. Pour chacun de ces axes, nous avons choisi de l’illustrer d’une part par quelques exemples de bonnes pratiques de nos entreprises et également, en contrepoint, par le point de vue d’un académique du monde de l’enseignement supérieur et de la recherche : • Mettre en œuvre une stratégie cross-canal. On l’a vu, la majorité des interactions avec les entreprises se fait désormais par des canaux digitaux : il est donc vital pour l’entreprise d’avoir un ou plusieurs canaux digitaux lui permettant d’accéder à ses clients. Encore faut-il que le client, qui est le même quel que soit le canal d’accès, s’y retrouve. C’est l’objet de cette stratégie cross-canal uploads/Finance/ medef-guide-le-numerique-dans-les-relations-clients.pdf
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- Publié le Fev 01, 2022
- Catégorie Business / Finance
- Langue French
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