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Accelerating the world's research. Mesures des réactions aﬀectives induites par

Accelerating the world's research. Mesures des réactions aﬀectives induites par des campagnes pour des causes sociales : complémentarité et conver... Christian Derbaix, Olivier Droulers Cite this paper Get the citation in MLA, APA, or Chicago styles Downloaded from Academia.edu  Related papers LA CREATIVITE PUBLICITAIRE PERCUE MODELISATION ET IMPACT SUR LE PROCESSUS DE PE… Maria Mercanti-Guérin Doctoral thesis University of Paris Sorbonne, 1999 Stéphanie HERAUL T L'EFFET DES IMAGES ANIMÉES SUR LA PERSUASION PUBLICITAIRE Ilyes Davine Download a PDF Pack of the best related papers  Recherche et Applications en Marketing, vol. 27, n° 2/2012 Mesures des réactions affectives induites par des campagnes pour des causes sociales : complémentarité et convergence de mesures iconiques et verbales Christian Derbaix Professeur ordinaire émérite LABACC, Louvain School of Management, UCL-Mons Ingrid Poncin Professeur de marketing SKEMA – Univ. Nord de France Olivier Droulers Professeur des Universités Institut de Gestion de Rennes IREA EA4251 et CREM associé Université de Rennes 1 Bernard Roullet Maître de conférences IREA (EA4251) Université de Bretagne Sud (UBS) Les auteurs remercient le rédacteur en chef et les quatre évaluateurs anonymes qui ont contribué à l’amélioration de cet article par leurs nom- breux commentaires et conseils. Ils peuvent être contactés à l’adresse électronique suivante : ingrid.poncin@skema.edu INTRODUCTION À la suite de l’article de Zajonc (1980), certains, dans le domaine publicitaire, ont mis en évidence le fait suivant : les réactions affectives déclenchées par une annonce sont aussi importantes que les pensées évoquées pour expliquer les effets que peut avoir une publicité sur un consommateur (voir par exemple Edell et Burke, 1987 ; Burke et Edell, 1989 ; Derbaix, 1995 ; Brown, Homer et Inman, 1998 ; de Barnier, 2002). Tout en reconnaissant l’importance du recours à plusieurs outils pour mesurer ces RA, la grande majorité des recherches se sont limitées à l’utilisation d’un seul outil. Cependant, une seule mesure est insuffisante pour détecter l’éventail complet des réponses émotionnelles (Russel, 1989 ; Cacioppo et Petty, 1989). L’intérêt d’utiliser deux ou plusieurs outils peut et doit s’apprécier en termes de complé- mentarité et de convergence. La contribution de cette note de recherche est de montrer la complémentarité et la convergence de deux mesures simples des RA induites par des communications pour des causes sociales. Ces RA seront considérées comme variables explicatives de l’attitude envers l’annonce (Aad), cette dernière étant également mesurée de manière verbale et de manière iconique. Après une présentation des deux méthodes de mesure mises en œuvre, les outils spécifiques choisis ainsi que les inducteurs (annonces télévisées pour des causes sociales) sont décrits. Les résultats statis- tiques sont alors détaillés. Cette note de recherche – dont la contribution est essentiellement méthodolo- gique – se termine par des recommandations pra- tiques destinées aux chercheurs et aux chargés d’étude désireux de disposer d’outils simples et per- formants pour mesurer le plus complètement pos- sible les réactions affectives. MESURE DES RÉACTIONS AFFECTIVES En matière d’évaluations et de comparaisons des différentes mesures des RA, Hupp et alii (2008) recommandent la prise en compte de quatre caracté- ristiques essentielles : l’intensité, la polarité, le contenu ou la qualité/nature et la conscience que l’on en a. Certains (Micu et Plummer, 2010) suggèrent l’utilisation concomitante de plusieurs méthodes complémentaires, une méthode permettant de com- penser les limites de l’autre. Nous présenterons brièvement les deux méthodes de mesures les plus couramment utilisées en recherche publicitaire (méthode verbale et méthode iconique) afin d’examiner leur qualités et défauts. Nous ne visons pas ici un inventaire des mesures des RA existantes. Nous renvoyons pour cela à la syn- thèse de Derbaix et Poncin (2005) et aux travaux de Poels et Dewitte (2006) ou encore de Derbaix et Filser (2011). Dans la mesure des réactions affectives tant ver- bales qu’iconiques, deux approches conceptuelles des émotions cohabitent et utilisent des échelles dis- tinctes. La première, appelée approche catégorielle Christian Derbaix, Ingrid Poncin, Olivier Droulers, Bernard Roullet 72 RÉSUMÉ Cette note de recherche met en évidence la complémentarité et la convergence d’échelles verbales et d’échelles iconiques, mesurant les réactions affectives déclenchées par une annonce publicitaire, pour expliquer l’attitude envers cette dernière (Aad). Les résultats montrent que ces deux mesures par rapport à une seule offrent toujours une explication statistiquement supé- rieure et que l’attitude envers l’annonce (Aad), mesurée de façon iconique, est très bien expliquée (R2 > 80 %) par les réactions affectives mesurées de façon verbale et mesurées de façon iconique. Des implications pratiques sont soulignées ainsi que des voies de recherche à privilégier au départ des limites de cette étude. Mots clés : Réactions affectives, mesures verbales et iconiques, attitude envers l’annonce. ou discrète, distingue plusieurs types d’émotions (dont le nombre varie d’ailleurs selon les auteurs, par exemple 6 pour Darwin (1872) et 8 pour Plutchik (1980)) explicitement nommées ou représentées comme la peur, le dégoût, la tristesse, la colère, la surprise ou la joie. La seconde, appelée approche dimensionnelle, pose qu’un état affectif est la résul- tante de plusieurs dimensions sous-jacentes. Selon les auteurs, qui soutiennent cette seconde approche, l’affect est composé de plusieurs dimensions, par exemple l’éveil (ou différence de niveau d’activa- tion), la valence hédonique et également la domi- nance dans le système tridimensionnel de Russell et Mehrabian (1977). Les mesures verbales Généralement, après avoir été exposé à une ou plusieurs annonces, le répondant est amené à préciser ce qu’il a ressenti. Dans la première approche, l’approche discrète, la mesure s’appuie sur des inventaires de réactions affectives précisément nommées (content, déçu, sur- pris, dégoûté, etc.). Elle provient d’une revue exhaus- tive de la littérature complétée par une recherche exploratoire qualitative visant à adapter la liste au contexte (communication publicitaire, consommation expérientielle, etc.). Le répondant est invité à se pro- noncer en regard de chacune de ces réactions pré- cises censées donner le contenu exact des RA en indiquant la mesure dans laquelle il l’a ressentie (par exemple : pas du tout, un peu, assez bien, beaucoup). En ce qui concerne la mesure selon l’approche dimensionnelle des réactions affectives, il s’agit pour les répondants de préciser ses RA par rapport à des dimensions. Deux dimensions émergent clairement dans les travaux : la dimension « plaisir/déplaisir » (P, mis en œuvre par content, satisfait, etc.) et la dimension « éveil ou différence de niveau d’Activation » (A, mise en œuvre par énervé, tendu, etc.), qui représente le degré de stimulation. À ces dimensions, s’ajoute, notamment dans les travaux de Russell et Mehrabian (1977), la Dominance 1 (D, mise en œuvre par autonomie, contrôle, etc.). Ces trois dimensions, nécessaires et suffisantes selon Holbrook et Batra (1987), sont présentées comme indépendantes et bipolaires. Dans l’approche dimen- sionnelle, les RA sont donc la résultante d’un degré de plaisir couplé avec un degré d’éveil et un degré de dominance. Les avis sur les échelles les plus connues se ratta- chant à ces deux approches (par exemple DES II de Izard (1977) ou le PAD de Mehrabian et Russell (1974)) ne sont pas convergents (Havlena et Holbrook (1986) versus Machleit et Eroglu (2000)). Dans le domaine publicitaire, de nombreux cher- cheurs ont mis au point leur propre échelle du fait de leur insatisfaction quant à la pertinence des échelles existantes (Batra et Ray, 1986 ; Edell et Burke, 1987 ; Derbaix, 1995 ; Mano, 1996, etc.). Dans la recherche francophone, l’échelle discrète de Derbaix (1995) qui présente 21 réactions affectives est sans doute une des plus utilisées et a été validée dans de nombreuses études (Graillot, 1998 ; Lavoisier, 2000, etc.). En termes de bilan, les principaux avantages des échelles verbales sont les suivants : elles sont faciles à mettre en œuvre et fournissent des données se prêtant à des analyses statistiques ; elles permettent de mettre en évidence la polarité, l’intensité et le contenu d’un large éventail de RA. Au plan des inconvénients, on citera les difficultés de rétrospection (si mesurées après exposition comme c’est souvent le cas) voire d’introspection, le fait qu’elles sont uniquement basées sur l’expérience subjective. Les comparaisons interculturelles sont délicates et il y a un risque de tromperie et de désirabilité sociale. Finalement, elles se résument souvent à une seule prise de mesure pour tout un épisode d’exposition ou de consommation. En outre, elles présentent un biais cognitif. Toutefois, ce biais conduit à plus d’altération des émotions de base que des sentiments car ces derniers présentent une composante cognitive plus marquée. Les méthodes non verbales iconiques Ces méthodes utilisent des images et/ou des picto- grammes qui permettent au répondant de ne pas devoir verbaliser son ressenti, le risque de biais cognitif étant amoindri. Cependant, pour que les échelles iconiques puissent se prévaloir d’un biais cognitif moins prononcé que les échelles verbales, il Mesures des réactions affectives induites par des campagnes pour des causes sociales 73 1. Il faut comprendre la dominance comme le contrôle ou la maîtrise que l’on a de l’environnement immédiat. Cela signifie qu’un indi- vidu peut se sentir dépassé par la situation-stimulus ou au contraire la contrôler. Cette dimension de dominance pose souvent un problème de compréhension au consommateur. faut que les icônes soient claires, faciles à interpréter. uploads/Finance/ mesures-des-ractions-affectives-induites20160115-26047-1tgbki5-with-cover-page-v2.pdf