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Section 1 : L’approche théorique de la satisfaction 1.1 Définition du concept s

Section 1 : L’approche théorique de la satisfaction 1.1 Définition du concept satisfaction du client 1.2 Les types de la satisfaction 1.3 Les caractéristiques de la satisfaction 1.4 Les enjeux de la satisfaction 1.5 Le lien entre la satisfaction et le profit de l’entreprise Section 2 : La mesure de la satisfaction clientèle 2.1 Définition 2.2 L’intérêt de la mesure de satisfaction 2.3 Les outils de mesure de la satisfaction client 2.4 Les méthodes de mesure de la satisfaction client Section 3 : La relation entre le management de la qualité et la satisfaction des clients 3.1 Présentation des variables explicative et expliquée de la relation SMQ et la satisfaction client 3.2 Explication de la relation entre le management de la qualité et la satisfaction des clients Conclusion Chapitre II : La satisfaction de la clientèle Introduction La concurrence est exacerbée, conduisant à une course à l’amélioration et à l’innovation, la tendance est de ne plus demander seulement un produit, mais d’obtenir une solution à un problème. A ce nouveau contexte, l’entreprise porte une attention toute particulière à la satisfaction de sa clientèle et l’intègre même au centre de sa stratégie, pour assurer sa survie sur le marché. Dans le but d’optimiser cette satisfaction, l’entreprise sera dans l’obligation de surveiller et de mesurer la satisfaction de ses clients en utilisant des méthodes et des outils adaptés pour évaluer leurs points de vue le plus objectivement possible. L’opinion que peut se faire le client sur un produit/service est basée sur le facteur de la qualité. En effet, il existe un lien étroit entre la qualité de l’offre et la satisfaction de la clientèle : la qualité perçue influence cette dernière, et constitue une pièce maitresse du contentement du client. Les dirigeants ont compris le lien entre les deux concepts et fixent désormais comme mission, la satisfaction de la clientèle en offrant des produit et services de qualité. Afin de clarifier le concept de satisfaction, le présent chapitre comporte trois sections : la première sur l’approche théorique de la satisfaction, la seconde sur sa mesure, enfin la troisième sur la relation entre le SMQ et la satisfaction de la clientèle. Section 01 : Approche théorique de la satisfaction client 1. La satisfaction des clients : La satisfaction est une notion difficile à saisir dès lors qu’elle renvoie à l’aspect psychologique de l’homme. Afin de mettre en lumière cette notion nous présenterons dans un premier temps la définition du concept de satisfaction et dans un second temps, ses caractéristiques, ses types et enfin ses enjeux. 1.1. Définitions Pour cerner cette notion, plusieurs auteurs ont donné des définitions différentes qui sont facilement compréhensibles. A cet effet, pour KOTLER et DUBOIS, « la satisfaction client est le jugement d’un client vis- à-vis d’une expérience de consommation ou d’utilisation résultant d’une comparaison entre ses attentes à l’égard du produit et ses performance perçues. »1 Selon LENDREVIE et LEVY « la satisfaction peut être définie en marketing comme le sentiment de plaisir ou de déplaisir qui naît de la comparaison entre des attentes préalables et une expérience de consommation »2. DANIEL RAY cite la définition de HOWARD et SHETH qui définissent la satisfaction par « l’impression d’être convenablement ou non récompensé pour les sacrifices supportés lors d’une situation d’achat »3. Dans ce même contexte, l’AFNOR définit la notion de satisfaction client comme « l’opinion d’un client résultant entre sa perception du produit ou service consommé et ses attentes. »4 De ces différentes définitions, découle que la satisfaction est un sentiment qui comprend des facteurs émotionnels et des facteurs objectifs. Elle résulte de la confrontation entre les attentes du client et la réalité d’expérience de consommation. La fidélité du client ne signifie pas forcement qu’il est satisfait ; certains clients insatisfaits sont fidèles soit parce que l'entreprise 1 KOTLER et DUBOIS, « Marketing management », 11éme édition Pearson éducation, Paris, 2003, page 40. 2 LENDREVIE, (J) et LEVY, (J) : Op.cit, P. 527. 3 RAY, (Daniel) : mesurer et développer la satisfaction clients, édition d’organisation, Paris, 2002, P. 22. 4 Association Française de Normalisation : « Manuel ISO 9000 pour les PME-PMI », ED. Pearson éducation, Paris, 2000. est en situation de monopole ou de quasi monopole, soit que le coût ou la difficulté de changement est très lourd à supporter. 1.2. Les caractéristiques majeures de la satisfaction5 : Un client va évaluer un produit ou un service en prenant en compte un ensemble de critères. Les trois principaux sont la subjectivité, la relativité et l’évolutivité.  La satisfaction est subjective Elle ne dépend pas de la réalité objective mais de la perception du client; ceci peut impliquer de fortes dérives pour l’entreprise car même si le produit est le plus fonctionnel du marché, si certains clients n’arrivent pas à utiliser l’ensemble des fonctionnalités, ils diront qu’il ne l’est pas. A cet effet, les fournisseurs voudront à tout prix donner la meilleure image de leur produit, mais cet effort pourrait ne pas suffire pour changer la perception du client.  La satisfaction est relative Elle dépend des attentes que le client a vis-à-vis d’un produit ou d’un service; par exemple si deux clients différents utilisent le même produit dans les mêmes conditions, on constatera qu’ils ont des opinions différentes car leurs attentes initiales étaient distinctes. De ce fait il faut bien prendre en considération la segmentation du marché car ce n’est pas le meilleur produit qui se vend le mieux, mais c’est celui qui est le plus adapté aux attentes des clients. Plus les attentes sont élevées, plus la déception est grande.  La satisfaction évolutive La satisfaction diffère dans le temps en fonction de l’évolution des attentes et des standards, et du cycle d’utilisation des produits. - L’évolution des attentes et des standards : les clients définissent leurs attentes en fonction de l’état actuel des offres « standard », mais afin d’être préférés, les entreprises doivent augmenter leurs performances. Ainsi, le niveau moyen des offres sur le marché va évoluer, ce qui implique l’évolution des standards de références. 5 D.RAY, « Mesurer et développer la satisfaction clients », édition d’organisation, Paris, 2002, p 24-27. - Du cycle d’utilisation des produits/service : la satisfaction évolue pendant le cycle de vie et d’utilisation du produit ou du service. Un client sera plus satisfait après l’acte d’achat, cependant, ce sentiment diminuera au fil de l’utilisation. Schéma N° 0… : les 3 caractéristiques de la satisfaction. Source : Daniel Ray, Mesurer et développer la satisfaction client, op.cit., p. 24. 1.3. Les types de la satisfaction :6 - Satisfaction global partielle La satisfaction partielle porte sur la logistique, l’accueil, le confort, la sécurité …. La satisfaction globale porte sur le service au produit dans son ensemble. Lorsque les composantes sont bien choisies, la satisfaction globale constitue la somme (pondérée ou non) des satisfactions partielles. - Satisfaction ponctuelle cumulée La satisfaction ponctuelle porte sur une expérience particulière d’utilisation du service, au produit définie dans le temps et dans l’espace : une commande spécifique. La satisfaction cumulée porte sur l’ensemble des expériences réalisées par le client au cours d’une donnée : l’ensemble des commandes de l’année. - Satisfaction isolée comparée La satisfaction isolée sur les seules performances de l’entreprise, soit ces performances entre elle, ou leur évolution dans le temps. 6 PHILIPPE (D) : Les réclamations clients, 3éme édition, édition d’organisation, Paris, 2007, P.30. La satisfaction comparée porte sur la performance de l’entreprise par rapport à celles des concurrents. 1.4. Les enjeux de la satisfaction clients 1.4.1. Les impacts de la satisfaction clients dans la rentabilité des entreprises Pour passer de la satisfaction clients à la rentabilité, il est du devoir des décideurs internes d’intégrer le cycle vertueux des dix-neuf rouages qui sont7 : Des clients satisfaits - Sont moins sensibles aux promotions donc plus rentables, - Achètent plus le même produit (up selling) plus souvent ou avec des options, - Achètent plus souvent d’autres produits (cross selling), - Résistent plus facilement à la pression des concurrents, - Sont moins infidèles, - Recommandent l’entreprise à leur entourage. Impact sur la réputation - Des clients satisfaits contribuent à l’image de marque et à la bonne réputation de l’entreprise, - Cela favorise la prospection et le recrutement de nouveaux clients via un bouche à oreille favorable, - Cela favorise les investissements commerciaux et publicitaires. Impact sur l’innovation Une entreprise qui a la volonté de satisfaire : - Est une entreprise qui sait écouter, - Est plus tournée vers l’innovation produits et services, 7 BARBARAY, (C) : satisfaction, fidélité et expérience client, édition Dunod, Paris, 2016, PP. 13-14. - Peut acquérir de nouvelles compétences, - Optimise sa politique de R & D fondée sur les vraies attentes des clients, - Connaît moins d’échecs lors des lancements de nouveaux produits, - Met de « bons produits » sur le marché, - Elargir sa gamme ce qui a impacte sur son image. Impact sur la gestion - Gérer un client est plus rentable que de gérer dix clients, - Optimisation de l’efficacité des investissements commerciaux et publicitaires via le uploads/Finance/ nihad-chap2 1 .pdf