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Orientation clients lydie.belaud@univ-lorraine.fr Cours 1 mardi 24 septembre Co

Orientation clients lydie.belaud@univ-lorraine.fr Cours 1 mardi 24 septembre Cours 2 01/10 Cours 3 : - QCM dégressif sur l’intégralité du cours - Rendu des projets note de groupe (travaux imprimés, travaux reliés ou agrafés, 15 pages max sans annexes, times new roman 12, interligne 1,5, bibliographie obligatoire) - Soutenance des projets – note de groupe Projet : confronter la gestion de la relation client dans 2 entreprises appartenant au même bloc. BLOC A : boulanger, darty,fnac ou equivalent BLOC B : mac donald, quick, burger king ou equivalent BLOC C : carrefour, leclerc, auchan, intermarché ou equivalent Ou tout autre secteur d’activité selon les relations que vous avez pu tisser pendant vos stages (ex : jeux videos, parc d’attraction, etc) Objectif du cours : - Définir le marketing relationnel, les concepts de qualité, de satisfaction et fidélité. - Etudier les politiques de fidélisation et les politiques de CRM (customer relationship management, gestion de la relation clients) - Conclure sur les écueils d’une politique relationnelle et les façons de les éviter Dans les marchés de grande consommation, les entreprises pratiquent encore (:( ) un marketing indifférencié (ex : grandes campagnes de publicité utilisant la télévision et l’affichage) (essayer de comprendre pourquoi, peur de se dire qu’il faut passer à coté de personne?) et un marketing plus segmenté (le ciblage de leur politique de communication de produit ou de prix) Ces deux types de marketing s’accompagnent d’un marketing relationnel plus individualisé. (ce que tout le monde cherche à faire, customiser, essayer de créer le produit le plus précis, adapté aux besoins, besoin de s’adapter car consommateur exigeant et s’il n’a pas ce qu’il veut il ira voir ailleurs) Qu’est ce que le marketing relationnel ? c’est une politique et un ensemble d’outils destinés à établir des relations individualisées et interactives avec les clients en vue de créer et d’entretenir chez eux des attitudes positives durables à l’égard de l’entreprise ou de la marque. Le marketing relationnel utilise des moyens d’action individualisés et interactifs (smartphone, application..) à la différence des moyens de communication de masse ou impersonnels tels que la publicité dans les mass media. Cela vise à obtenir un changement ou un renforcement durable des attitudes des clients plutôt qu’à déclencher un achat immédiat de leur part. (ce qui se distingue du marketing direct traditionnel, plus transactionnel que relationnel), on va établir ici une relation. (ex : cherche pas forcement à vous vendre mais à faire aimer la marque : suivre une marque les nouveautés etc) Deux traductions concretes du marketing relationnel : - les programmes de fidélisation : qui ont pour objectif de réduire l’attrition (défection des clients) qu’est ce qui est mis en place dans les entreprises pour réduire l’attrition ? (a mettre dans le projet) - les politiques de CRM ou gestion de la relation clients : dont les programmes de fidélisation sont un des aspect (dimension organisationnelle et qui s’appuient sur des outils technologiques) Marketing de grande consommation s’est longtemps préoccupé de l’acquisition des clients et de la réalisation de transactions alors que le marketing B to B et des services qui se sont toujours souciées de construire des relations durables entre entreprises et clients. Cette préoccupation s’est généralisée sous l’effet d’un double mouvement : - la pression concurrentielle : obligeant les entreprises à retenir leurs clients par des programmes de fidélisation - développement technologique : mettant à la disposition des entreprises des outils de collecte, d’analyse des données, de personnalisation et d’interaction jusqu’alors inconnus. Comprendre la qualité, la satisfaction des clients et la fidélité. La qualité d’un produit : 4 dimensions de la qualité objective : - fiabilité - durabilité - le respect de normes et spécifications - la performance (mesure la capacité d’un produit à réaliser ses fonctions) Qualité d’un produit : c’est le degré auquel il répond, par ses caractéristiques et performances. Concept relatif car lié aux attentes légitimes des clients (en fonction du profil des clients) La satisfaction : diff de la qualité car intègre d’autres déterminants que le produit, c’est le sentiment de plaisir ou déplaisir qui nait de la comparaison entre des attentes préalables et une expérience de consommation. c’est un jugement, évaluation qui intègre les attentes préalables et la qualité perçue. Une expérience sup ou égale aux attentes crée un sentiment de satisfaction à l’inverse une insatisfaction. Ce modèle est appelé modèle de confirmation/infirmation. L’attitude est une disposition relativement durable à l’égard d’un concept ou d’une offre, cela influence les intentions d’achats et les attentes. 5 écarts possibles : - qualité de l’écoute (ecart entre ce que les clients attendent et ce que l’entreprise comprend qu’ils attendent - qualité de la conception (écart entre ce que l’entreprise comprend des attentes des clients et la façon dont l’offre est conçue) -qualité de la réalisation -qualité de la communication -la satisfaction Attention au risque de surpromesse, elever le niveau rendra plus difficile la satisfaction, ou à l’inverse l’effet «susan boyle», niveau bas et qualité très élevé. Distinguer les causes d’insatisfaction et les causes de satisfaction : réalisation de certaines attentes considéré comme normale (pas un motif de satisfaction) mais leur non réalisation entraine insatisfaction, ou alors recevoir un service non attendu (effet de surprise) : entraine un surcroit de satisfaction. (ex : garagiste rend voiture lavée) Donc on crée de la satisfaction en dépassant les attentes de ses clients par le biais de services non- attendus, il faut assure le service de base, anticiper le cout de ce supplément et éviter que la formule ne se banalise. 3 niveaux d’attente : Attentes minimales : ex : sncf prendre un train à l’heure, lessive qui n’abime pas le ling Attentes espérées : ex : avoir un controleur aimable Attentes inespérées : realisation entraine succroit de satisfaction Mesurer la satisfaction : méthode de contrôle de la qualité ou envoyer des « clients mystères » qui contrôlent la façon dont il est reçu et servi ou par le biais d’indicateurs et d’enquêtes de satisfaction. Les indicateurs de satisfaction : - les réclamations : augmentation du nombre, concentration de plainte etc signe de mauvaise qualité qui appelle une correction. - les avis des clients sur internet. Pour satisfaire et fidéliser les clients, il faut dépasser les attentes des clients. Être équitable, les clients doivent avoir confiance dans l’entreprise Développer l’esprit d’équipe, il faut encourager le travail en équipe. Enquêter auprès des salariés, les salariés ont des idées sur la façon d’améliorer quotidiennement le service. Le concept de fidélité : On ne cherche plus à rendre les clients totalement fidèles mais d’accroitre leur fidélité. Ça varie par degrés. Méthode de mesure de la fidélité : on peut mesurer la fidélité par rapport à l’ensemble de sa clientèle ou par client. Taux de fidélité : pourcentage des clients fidèles par rapport à l’ensemble des clients sur une période donnée. Taux d’attrition : pourcentage de défection des clients sur une période donnée. Fidélité objective et subjective : fidélité objective : c’est où il y a des comportements effectifs (ex : le comportement d’achat) fidélité subjective : se réfère à des attitudes mentales d’attachement, de proximité ou de préférence (mesurées par des études) La fidélité passive et la fidélité active : passive : résulte de facteurs personnels (routine..) ou externes qui rendent difficile, impossible pour un client de changer de marque. Résulte de l’inertie, paresse ou de circonstances (non disponibilité des produits concurrents) ou peut résulter du risque perçu, le client ne change pas de marque car il craint de faire un mauvais choix et de trouver pire ailleurs. Le cas extreme est la fidélité forcée : le client est fidèle car il n’a pas le choix (contrat de longue durée etc) Active : résulte d’un attachement ou préférence de nature rationnelle ou affective d’un client pour une marque ou un fournisseur. La clientèle fidèle d’une marque (ou d’une entreprise) est considérée comme un veritable capital incorporel : le capital client Une entreprise a 3 moyens pour developper ses ventes : - acquérir de nouveaux clients - les retenir plus longtemps (rétention) - accroitre les ventes auprès de ses clients (part de client) La valeur percue d’une offre est la pondération entre des bénéfices percus et des couts percus, relativement aux offres concurrentes. (qcm) Les outils de la fidélisation : - Les programmes d’accueil : dossier de bienvenue, envoyer une lettre de remerciement pour le premier achat.. - Consumer magazines, sites web, newsletters, et applications mobiles - Les blogs et réseaux sociaux - Les coupons - Les programmes à points (miles) Cours 2 1 er octobre Relation avec le consommateur : Les clubs s’appuient sur diff moyens de com : courrier, call center, internet, points de vente etc.. exemple : lancome : mis en place programme de fidélisation « rendez-vous » 1998 : ouvert qu’à certain clients pr avoir effecté un acte d’achat sup à 20 000 yens pour obtenir la carte membre. 2 niveaux de club : « Rendez vous classique », « rendez vous gold » : il faut être membre depuis au moins trois ans et avoir acheté uploads/Finance/ orientation-clients.pdf