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Revue Internationale des Sciences de Gestion ISSN: 2665-7473 Numéro 6 / Volume

Revue Internationale des Sciences de Gestion ISSN: 2665-7473 Numéro 6 / Volume 3 : numéro 1 Hosting by Copernicus International Index www.revue-isg.com Page 650 Impact de la qualité d’accueil sur la fidélité des clients: Cas de la Banque Populaire Impact of reception quality on customer loyalty : Case of Popular Bank Meriem AZZOUZI Doctorante en Sciences de Gestion Faculté des Sciences Juridiques, Économiques et Sociales, Marrakech, Laboratoire de Recherche et d’étude en Qualité, Marketing, Management des PME et Transfert de Technologie (L-QUALIMAT) Meriem2azzouzi@gmail.com Fouad NAOUI Professeur de l’enseignement supérieur Faculté des Sciences Juridiques, Économiques et Sociales, Marrakech, Laboratoire de Recherche et d’étude en Qualité, Marketing, Management des PME et Transfert de Technologie (L-QUALIMAT) n.fouad@yahoo.fr Date de soumission : 10/12/2019 Date d’acceptation : 21/01/2020 Pour citer cet article : AZZOUZI. M & NAOUI. F (2020) «Impact de la qualité d’accueil sur la fidélité des clients: Cas de la Banque Populaire », Revue Internationale des Sciences de Gestion « Numéro 6 / Volume 3 : numéro 1 » pp : 650 – 674 Digital Object Identifier : https://doi.org/10.5281/zenodo.3660080 Revue Internationale des Sciences de Gestion ISSN: 2665-7473 Numéro 6 / Volume 3 : numéro 1 Hosting by Copernicus International Index www.revue-isg.com Page 651 Résumé L’objectif du présent article est d’étudier, en se basant sur une revue de littérature, l’effet de la qualité d’accueil sur la fidélité des clients au sein des banques. Un cadre théorique a été mobilisé pour comprendre les spécificités de l’accueil comme moyen de la gestion de relation client visant à augmenter la satisfaction, la confiance et la fidélité des clients à la marque, qui remet en question l’équilibre des relations entre les consommateurs et les entreprises, et dans un secteur de services, comme celui des banques, dont l’approche marketing est une approche relationnelle. Nous avons procédé à une approche mixte ; (qualitative, quantitative), pour recueillir des données et répondre à la question de recherche. Notre étude a été menée auprès d’un échantillon de 120 clients, dont cinquante-deux pour cent hommes (52%) et de quarante-huit pour cent femmes (48%). Mots clés : Marketing relationnel ; accueil client ; personnel en contact ; satisfaction ; fidélité Abstract The objective of this article is to study, based on a review of the literature, the effect of the quality of reception on customer loyalty within banks. A theoretical framework has been used to understand the specificities of customer reception as a means of customer relationship management aimed at increasing customer satisfaction, trust and loyalty to the brand, which calls into question the balance of relations between consumers and businesses, and in a service sector, such as banking, where the marketing approach is a relational one. We used a mixed approach; (qualitative, quantitative), to collect data and answer the research question. Our study was conducted with a sample of 120 clients, including fifty-two percent male (52%) and forty-eight percent female (48%). Keywords : Relationship marketing; Customer reception; staff contact; satisfaction; fidelity. Revue Internationale des Sciences de Gestion ISSN: 2665-7473 Numéro 6 / Volume 3 : numéro 1 Hosting by Copernicus International Index www.revue-isg.com Page 652 Introduction De nos jours avec la mondialisation et la concurrence acharnée qui représente deux grands phénomènes qui s’installent de plus en plus dans la vie économique. Toute entreprise leader de son secteur d’activité cherche à assurer et à maintenir ses parts de marché. La vive concurrence qui sévit à présent sur les marchés locaux, nationaux et internationaux, a conduit à une réorganisation ou à vrai sens du terme à une restructuration considérable dans plusieurs industries et entreprises. Les évolutions récentes des économies grâce à une logique de marché et au phénomène de mondialisation qui commencent à dessiner les traits d’un cadre concurrentiel nouveau; oblige les entreprises de passer d’une conception ancienne « l’important est de produire » à une nouvelle conception « l’important est de vendre ». L’entreprise doit donc s’organiser autour d’une stratégie plus orientée client que produit pour se différencier face à une concurrence acharnée. La qualité d’accueil au sein de toute entreprise est un domaine de recherche très important (Dwyer et al. 1987 ; Ken et al. 2002 ; Beetles et Harris, 2010). Elle est jugée dans l’approche du marketing relationnel comme un décisif essentiel de la qualité de la relation client » (Paolo et al. 2009). Tout d'abord, l’accueil s’inscrit dans le cadre des rencontres de service et de l’interaction entre le personnel en contact et le client. À la limite entre l’entreprise et son client, « le personnel en contact joue le rôle d’un représentant de l’entreprise à délivrer un service de qualité au client, à accomplir des promesses, à établir et maintenir la relation avec le client » (Winsted, 2000). Ainsi, « une relation de qualité entre le client et le personnel en contact joue un rôle primordial dans la satisfaction et l’engagement du client à maintenir une relation durable avec l’entreprise » (Bitner et al. 1994 ; Farrell et al. 2001). D’ailleurs, la relation client-entreprise n’aura pas lieu s’il n’existe pas de rapprochement interpersonnel (Ken et al. 2002 ; Yim et al. 2008 ; Beetles et Harris, 2010). Autrement dit, une relation de qualité vis-à-vis de l’entreprise ne peut être construite qu’à partir un très bon accueil au sein de l’entreprise. En effet, le consommateur est devenu de plus en plus exigeant et son comportement a connu beaucoup de changements profonds, menant les entreprises à lui offrir plus de valeur, principalement grâce à la bonne qualité de la relation (satisfaction, confiance, attachement et engagement). Le but de la création d’une relation forte et durable avec le client est d’assurer Revue Internationale des Sciences de Gestion ISSN: 2665-7473 Numéro 6 / Volume 3 : numéro 1 Hosting by Copernicus International Index www.revue-isg.com Page 653 et de maintenir sa fidélité d’une manière continue et durable (Dwyer, Schurr et Oh, 1987), d’ici se montre le rôle important de la qualité relationnelle qui représente un antécédent de la qualité d’accueil visant à assurer et à maintenir des relations fortes et durables entre le personnel en contact et les clients, ainsi qu’à la création d’un bouche à oreille positif (Bolton, Kannan et Bramlett, 2000). D'après quelques auteurs ((Hartline et Ferrell, 1996 ; Farrell et al. 2001), Sirdeshmukh et al. 2002 ; Kim et al. 2010), (Smith, Bolton et Wagner, 1999)), la qualité d’accueil est, pour les entreprises, l'un des principaux signes de rapprochement entre les attentes du client et la réponse potentielle de l’entreprise, pour développer une relation avec les clients, pour connaitre leurs préférences, leurs besoins et intérêts et pour acquérir de nouveaux clients. Les dirigeants d’entreprises ont compris que conquérir un nouveau client co terait jusqu’à cinq (05) fois plus chère que de fidéliser ses propres clients Reichheld. F Sasser W.E (1990) 'est la raison pour laquelle un grand nombre d'entreprises dirigent leur stratégie vers des services présentés à leurs clients. En effet, un client perdu c’est premièrement une perte d’image de marque pour l’entreprise, c’est ensuite une perte financière et c’est certainement des dépenses supplémentaires, en termes de temps et d’argent, pour découvrir de nouveaux clients. e qui oblige les entreprises donc de travailler sur l’aspect relationnels et plus précisément sur l’accueil car il constitue un facteur essentiel dans tous organismes (Sabadie et Prim-Allaz, 2003). Plus que jamais, le mot d'ordre de plusieurs directions marketing est de créer des relations durables avec le client, et ce, dans le but de rendre le client fidèle (Bellaouaied, 2008). Le concept de « fidélité de la clientèle » est au c ur des préoccupations des gestionnaires en marketing. En effet, assurer la fidélité des clients est devenu le principal critère de succès des entreprises (Reichheld et Schefter, 2000). En travaillant sur la qualité d’accueil dans les banques, nous avons constaté que malgré une abondance des recherches traitant le marketing relationnel (la relation client, l’expérience client...), l’accueil qui constitue un élément primordial dans la relation entre l’entreprise et son client reste toujours un champ de recherche très peu exploité. et article tente d’enrichir la littérature existante concernant le rôle de la qualité d’accueil dans le marketing bancaire, en proposant un modèle conceptuel, qui mettra l’accent sur l’impact de la qualité d’accueil sur la fidélité de la clientèle dans les banques. Revue Internationale des Sciences de Gestion ISSN: 2665-7473 Numéro 6 / Volume 3 : numéro 1 Hosting by Copernicus International Index www.revue-isg.com Page 654 Sur ce notre ambition est de répondre a la problématique suivante : Dans quelle mesure la qualité d’accueil impacte-t-elle la fidélité des clients ? Cet article contient une revue de littérature, ensuite les hypothèses qui composent le modèle conceptuel proposé, avec la méthodologie envisagée ainsi que les résultats de notre étude et une conclusion et des limites et perspectives. 1. Revue de littérature : 1.1. Marketing relationnel Selon l’American Marketing Association (2012) « Le marketing consiste à planifier et mettre en uvre l’élaboration, la tarification, la communication et la distribution d’une idée, d’un produit ou d’un service en vue d’un échange mutuellement satisfaisant pour les organisations comme pour les individus ». (NOUNA K. & uploads/Finance/impact-de-la-qualite-d-x27-accueil-sur-la-fidelite-des-clients-cas-de-la-banque-populaire.pdf