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GROUPE BANQUES POPULAIRES Banque Populaire Marrakech Beni- Mellal Agence Al Qod

GROUPE BANQUES POPULAIRES Banque Populaire Marrakech Beni- Mellal Agence Al Qods Rapport de stage THEME:La pratique marketing dans les banques marocaines. - Elaboré par : ACHRAF KAMAL FARAHAT -Branche : GESTION DES ENTREPRISES -Période de stage : Du 01/04/2009 au 30/04/2009 -Lieu de stage : Banque Populaire Agence Al Qods -Année de formation : 2008/2009 ISGI RAPPORT DE STAGE DE FIN DE FORMATION TSGE GR : B DEDICACE J’adresse mon remerciement à toute ma famille qui m’a aidé, encouragé, conseillé dans l’accomplissement de ma formation. A cette occasion, je tiens à exprimer tout mon respect à mes chères parents et à mon petit frère Anas. A la fin, je dédie ce rapport à la direction générale de l’institut spécialisé de gestion et d’informatique de Khouribga, sans oublier mes professeurs et mes amies. 2 ISGI RAPPORT DE STAGE DE FIN DE FORMATION TSGE GR : B REMERCIEMENT Au terme de ce stage, je tiens à exprimer mes sentiments de reconnaissance à toutes les personnes qui m’ont aidé de prés ou de loin à rédiger ce rapport dans des meilleures conditions. Je tien à remercier : -Melle IBNI BRAHIM NAIMA - Mr KAHLAOUI AHMED - Mr ENNACIRI ABDESLAM - Mr EL OMARI BELKACEM Je les remercie infiniment pour l’accueil qu’ils m’ont réservé et pour leur soutien durant cette période. Je dois en outre sans oublier d’exprimer mes reconnaissances et mes respects à tout le corps de l’enseignement de l’institut spécialisé de gestion et d’informatique de Khouribga à savoir la directeur et les formateurs qui nous ont conduit 3 ISGI RAPPORT DE STAGE DE FIN DE FORMATION TSGE GR : B et orienté à passer ce stage professionnel dans des bonnes conditions. Introduction Avec la montée de la mondialisation, les économies nationales vont devoir faire face à une ouverture totale des frontières, qui accentuera de plus en plus la concurrence internationale. Ce phénomène conduira, selon la majorité des économistes, à la disparition du tiers des entreprises du monde, le deuxième tiers est amené à appliquer une mise à niveau pour se préparer à l'échéance. Le secteur financier et bancaire n'échappe pas à cette situation et connaîtra les mêmes mutations. Ceci explique la grande vague de fusion, d'absorption et de rapprochement que connaît le secteur de part le monde, car les banques vont devoir se livrer à une concurrence acharnée et féroce. C'est dans ce souci de mondialisation qu'apparaît le rôle essentiel pour la survie et le développement que joue le marketing bancaire. Au Maroc et pendant de nombreuses années, les banques sont restées à l'écart de toute dynamique stratégique. Cette absence de comportement stratégique trouve son explication dans la nature du système bancaire marocain, qui a pour longtemps été un marché de nature anticoncurrentiel, fortement réglementé et relevant de l'essentiel de la puissance publique, aussi bien en termes de détention du capital qu'en terme de fixation des règles de fonctionnement du marché, notamment en ce qui concerne les taux débiteurs et créditeurs, le prix des services bancaires, les quantités de crédits distribuées, l'entrée dans le secteur, le choix des clients...etc. Ces conditions permettaient d'assurer aux acteurs bancaires des revenus appréciables. Historiquement, le système bancaire marocain est passé par trois phases importantes qui ont marqué la configuration du paysage bancaire national depuis l'indépendance : · Une phase qui s'étale de 1956 à 1966, qui marque la libération de l'héritage colonial et la mise en place de structures fondamentales de bases : création de la Banque du 4 ISGI RAPPORT DE STAGE DE FIN DE FORMATION TSGE GR : B Maroc (1959), création de la monnaie nationale (1959) et d'un certain nombre d'organisations bancaires BNDE (1959), BMCE (1959), CPM (1961)... · Une phase comprise entre 1967 et 1985 caractérisée par l'organisation du système bancaire avec la première loi bancaire (1967) et l'introduction de groupes marocains dans le capital des banques existantes grâce au Dahir de marocanisation. · Une phase de 1986 à nos jours, marquée par l'application du PAS et le lancement des grandes réformes bancaires et financières qui vont aboutir en 1991 à la levée de l'encadrement du crédit, la libéralisation des taux d'intérêt, le décloisonnement des structures et la promulgation de la nouvelle loi bancaire en juillet 1993. A l'heure actuelle, la déréglementation du secteur et les conditions de mise en place de la concurrence à présent réunies, conduisent progressivement à l'émergence d'un paysage bancaire nouveau. Confronter depuis peu à cette mutation de leur environnement, les banques marocaines cherchent à fournir des réponses stratégiques appropriées susceptibles de leur offrir les meilleures perspectives de rentabilité et de croissance. Cependant, le système bancaire national a connu une déréglementation, qui bien qu'encore très inachevée, s'est traduite par l'apparition de mécanismes nouveaux de concurrence. Les banques pour y faire face font appel de plus en plus aux techniques du marketing bancaire, ceci se traduit bien dans notre vie quotidienne par l'apparition successive de nouvelles offres de services et de facilitations d'accès à la banque. Cette nouvelle méthode de dialoguer, nous fait oublier cette perception qu'avait le citoyen de la banque : Une institution réservée aux privilégiés et aux riches, et qui véhiculait une image arrogante vis-à-vis des détenteurs de revenus faibles et moyens. Aujourd'hui, les banques vont vers cette clientèle et déploient tous leurs moyens en vue d'accroître leurs parts de marché. La recherche de l'information pertinente, l'amélioration de la qualité de service, la prise en compte des attentes des clients, deviennent les fondements de la compétitivité de la banque. En effet, la prise en compte des modes de comportement du client et de ses réactions face à la multitude des banques commerciales et leurs offres de produits et de services, la perception qu'a ce consommateur du système bancaire tout entier, et des banques une par une constituent une source d'information très intéressante et une base de donnée à partir de laquelle doivent être établies les stratégies d'offre et de communication des banques. Le marketing bancaire a atteint sa maturité ainsi que les stratégies bancaires et leurs interrelations se sont tout naturellement établies et stabilisées. 5 ISGI RAPPORT DE STAGE DE FIN DE FORMATION TSGE GR : B Au cours des dernières années, le marketing bancaire a trouvé sa légitimité et sa reconnaissance au niveau des banques marocaines. Plan Partie 1 : Les stratégies marketing Chapitre 1 : Le comportement, la satisfaction et la fidélisation. Chapitre 2 : La segmentation Chapitre 3 : Le positionnement Partie 2 : Les politiques marketing Chapitre 4 : La politique de produit et de prix Chapitre 5 : La politique de prix Chapitre 6 : La politique de distribution et de communication Chapitre 7 : Politique de Communication Partie 3 : le Stage Au sein de la banque Populaire 6 ISGI RAPPORT DE STAGE DE FIN DE FORMATION TSGE GR : B Chapitre 8 : Les travaux effectués et les apports du stage Partie 1 : Les stratégies marketing Chapitre 1 : Le comportement, la satisfaction et la fidélisation. Le marketing stratégique bancaire apporte des solutions dans le but d'éviter que des décisions opérationnelles soient prises hâtivement sans réflexion préalable suffisante concernant leur bien-fondé et les conséquences qu'elles risquent d'avoir à court, moyen et long terme au niveau des marchés. I. Le comportement du consommateur bancaire. La cause de l'action des individus réside dans les besoins, qui sont des manques physiques et psychiques. L'intensité de l'action dépend de l'intensité du manque. Ces principaux besoins sont présentés dans la célèbre Pyramide de Maslow qui cite la liste des besoins selon un sens d'évolution progressif : Le consommateur bancaire présente une particularité, son comportement vis-à-vis de la banque passe par trois étapes : a. Décider d'être bancarisé : 7 ISGI RAPPORT DE STAGE DE FIN DE FORMATION TSGE GR : B C'est une étape de préparation de l'acte d'ouverture d'un compte, elle obéit le plus souvent à un besoin qui diffère d'une personne à une autre et du particulier à l'entreprise. Ce besoin peut prendre plusieurs formes : - La recherche de la sécurité : C'est le cas pour un individu qui souhaite sécuriser son argent en la transformant de l'espèce en monnaie scripturale. Ce besoin au Maroc est exprimé souvent par les clients du monde rural et les commerçants jadis très méfiant à l'égard des banques. - La recherche de l'estime de soi : En effet ouvrir un compte bancaire et être détenteur d'une carte de guichet représente un plus dans la perception des gens, surtout au Maroc où la banalisation du produit bancaire reste loin encore avec seulement 20% de la population bancarisée. C'est donc un besoin d'estime et d'appartenance à un groupe restreint, ce besoin peut également résulter de la pression sociale des proches, famille ou entourage professionnel. - Une nécessité : C'est un besoin qui émane d'un stimulus individuel et social. En effet, l'ouverture d'un compte bancaire est devenue une nécessité pour les citadins détenteurs et, de plus en plus également, non-détenteurs de revenus. Cette nécessité peut apparaître aussi chez le futur acquéreur d'un logement, voiture ou simple crédit de consommation en quête de financement. - Une exigence : uploads/Finance/ rapport-de-stage-banque-populaire-1 1 .pdf