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0 Sommaire INTRODUCTION GENERALE 1 PARTIE I : LES FACTEURS DETERMINANTS DU DEVE

0 Sommaire INTRODUCTION GENERALE 1 PARTIE I : LES FACTEURS DETERMINANTS DU DEVELOPPEMENT DE LA GRANDE DISTRIBUTION AU MAROC 2 Chapitre I - Le cadre macro-économique du développement de la Grande distribution ...................................... 4 Chapitre II - Les facteurs affectant l’évolution de la GD ......................................................................................... 8 PARTIE II : LA PLACE ET LE ROLE DE LA GRANDE DISTRIBUTION 21 Chapitre I - La problématique du commerce de détail au Maroc ......................................................................... 23 Chapitre II - Les conditions d’émergence et de développement de la GD ............................................................ 30 Chapitre III - Structure du marché et l’environnement juridique de la concurrence ......................................... 34 PARTIE III : LES PERSPECTIVES DE LA GRANDE DISTRIBUTION 46 Chapitre I - Dynamique interne de développement de la grande distribution (Forces et faiblesses) ................ 48 Chapitre II - Effets de l’environnement (opportunités et menaces) ..................................................................... 50 Chapitre III - Présentation générale de l’Hypermarché MARJANE ................................................................... 53 PARTIE IV : APERÇU SUR LES MAGASINS MARJANE 64 Chapitre I - Présentation générale de l’Hypermarché MARJANE……………….……………………………...64 Chapitre II - La politique commerciale de Marjane Menara Marrakech ............................................................ 64 Chapitre III - Les techniques d’animation utilisées à Marjane ............................................................................. 74 BIBLIOGRAPHIE ERREUR ! SIGNET NON DEFINI. LISTE DES FIGURES 81 TABLE DES MATIERES 82 1 Introduction Générale Même si le commerce moderne ne représente au Maroc qu‘à peine 10 % du commerce de détail, force est de constater le rythme rapide d‘implantation des formes modernes de commerce à partir du début des années 2000. Cette implantation couvre tout le territoire, notamment les grandes villes aussi bien à la périphérie que désormais au cœur des quartiers urbains. Les processus de privatisation en cours et qui ont débuté fin des années 80, les concessions de services publics au secteur privé, ainsi que le développement sans précédent du réseau des franchisés, ouvrent de nouvelles perspectives à l'investissement dans la distribution. Ce travail exploratoire se propose de jeter la lumière sur les facteurs déterminants du développement de la grande distribution au Maroc (Partie I). Il vise également à analyser ce dynamisme à la lumière de la coexistence avec un secteur traditionnel vigoureux et à identifier, à travers des études de cas, les types d‘effets d‘entraînement de la grande distribution (Partie II). Il s‘interroge ensuite sur les perspectives de développement de cette grande distribution au regard de forces et de faiblesses mais également d‘opportunités et de menaces (Partie III), et enfin il met en lumier le mode de fonctionnement, les action mises en place dans les différents magasins de Marjane, tout en donnant la grande importance au Magasin Menara Marrakech (Partie IV). 2 Partie I : Les facteurs déterminants du développement de la grande distribution au Maroc 3 Les choix du Maroc pour une libéralisation de ses échanges internes et externes se sont traduits par la signature de plusieurs accords de libre échange (UE, USA, Turquie, Egypte, Jordanie….) et une volonté manifeste de s‘insérer pleinement dans la zone européenne. La grande distribution émerge dans une économie au stade de la transition entre un système familial et d‘autosubsistance et un système agro-industriel. Elle se caractérise notamment par des circuits longs et très atomisés qui pèsent sur les prix de détail. Une dialectique de facteurs contraignants et de forces déterminantes caractérise ce développement du commerce moderne. Ainsi malgré la maîtrise de l‘inflation, force est de relever une stagnation voir une baisse du pouvoir d‘achat des ménages marocains alors qu‘au même moment s‘exprime une exigence forte pour des produits de plus en plus sécurisés. Le pionnier du développement de la grande distribution fut incontestablement le groupe ONA caractérisé par un pouvoir de quasi monopole dans plusieurs filières alimentaires et non alimentaires. Secteurs concernés Nombre d’établissements Production (M.US$) Part de marché ONA Industrie du lait 43 533 46.9% Industrie de la pêche 115 425 13.9% Industrie des huiles végétales et animales 111 579 44, 1% Industrie du sucre et du raffinage 14 530 46.8% Autres industries alimentaires 97 204 17,7% Industrie des boissons 32 464 52.4% Total Industries agroalimentaires 1 697 5 684 19,2% Figure 1 : Source : Aït Akka et Ali (2011) Le vide juridique en matière de textes sur la grande distribution (à l‘instar de la France avec sa loi Royer) ou sur l‘urbanisme commercial a favorisé un développement rapide et non freiné de la grande distribution1. La volonté tacite de l‘Etat de favoriser par un effet régulateur la 1 Un des conséquences de ce vide juridique est l‘irrespect des normes en termes de superficies autorisant les dénominations super, hyper et centre commercial. Il faudrait également évaluer l‘effet de ces implantations sur le 4 transmission des signaux de prix (mais aussi de standards de qualité et de pratiques commerciales) vers l‘ensemble du système alimentaire, a permis au groupe ONA notamment, de poursuivre sa politique d‘implantation, seul et tout récemment avec la participation d‘Auchan. Chapitre I – Le cadre macro-économique du développement de la Grande distribution - La situation macroéconomique du Maroc a été considérablement amélioré suite aux réformes libérales entreprises depuis les années 80 : De nos jours l‘économie marocaine enregistre un faible niveau d‘inflation, une forte position du compte courant, niveaux élevés et hausse de réserves internationales, faibles taux d‘intérêt, endettement extérieur net négligeable (la dette brute correspond environ aux réserves internationales). - Adoption de nombreuses réformes structurelles qui ont concerné tous les domaines de l‘économie et plus particulièrement : Les aspects financiers à travers le renforcement des réglementations et l‘approbation de nouvelles lois bancaires et de nouveaux statuts de la Banque centrale. Le pays disposant actuellement d‘un système bien supervisé, fortement liquide et qui affiche des marges d‘intermédiation très faibles. La compétitivité a été favorisée avec la dévaluation du dirham en 2001, après son appréciation soutenue au cours des années 90, et la promulgation de nouvelles législations sur les passations des marchés publics et la politique de concurrence Le programme de privatisation a également progressé et les résultats sont visibles dans plusieurs domaines, en particulier les télécommunications, où l‘offre s‘est développée et les prix ont fortement diminué. En outre, le pays a privatisé avec succès des entreprises publiques de télécommunications, de tabac, de fabrication automobile, et des banques publiques et a affecté commerce de détail concurrencé désormais au cœur des villes en raison des implantations non limitées à la périphérie. 5 environ la moitié des recettes de privatisation à la Fondation Hassan II et consacré l‘autre moitié à des investissements stratégiques aux infrastructures publiques et à de nouveaux projets en partenariat avec le secteur privé. La libéralisation du commerce international est toutefois demeurée à la traîne. Elle avait été envisagée dans le cadre d‘un Accord d‘association signé avec l‘Union européenne (UE) en 1996, mais qui n‘est entré en vigueur qu‘en mars 2000. Un accord de ZLE a été conclu avec les Etats- Unis en mars 2004, mais il n‘entrera en vigueur qu‘en janvier 2006, avec un programme de réductions tarifaires. Ainsi, lentement, un régime commercial plus ouvert et libéral est mis en place, basé davantage sur de multiples accords bilatéraux que sur une réduction des tarifs accordés dans le cadre de Nation la plus favorisée. - Les réformes s’agissant de l’accès aux terrains et à des services douaniers efficaces. L‘accès au foncier dans le secteur manufacturier a été facilité grâce à l‘aménagement de zones industrielles. Un plan spécial pour le tourisme a été axé sur la question de l‘accès foncier et le Gouvernement s‘est engagé dans une initiative majeure visant à mettre d‘importantes parcelles de terrain agricole à la disposition de l‘investissement privé. De même, et bien que des études antérieures aient indiqué que les douanes étaient à l‘origine d‘importants retards dans le processus de mobilisation des exportations et des importations, l‘étude sur l‘Evaluation du climat de l‘investissement de la Banque mondiale en 2004 fait état d‘une amélioration majeure.. Les politiques visant à convertir le Maroc en une économie tirée par les activités touristiques et à quadrupler le nombre de touristes en le portant à 10 millions entre 2001 et 2010 (six nouvelles stations balnéaires, de nouvelles zones commerciales, une politique d‘ouverture à la libre concurrence, un nombre accru de vols à bas prix, et l‘expansion de l‘infrastructure touristique— réseau ferroviaire et installations portuaires) sont en cours : le nombre de touristes augmente à des taux à deux chiffres. - La reprise de la demande intérieure ces dernières années serait corrélé au rythme récent d’implantation de franchises ou d’associations (Auchan, Casino, Metro) dans le commerce moderne. 6 Alors que la demande intérieure privée était limitée par suite de plusieurs sécheresses consécutives, les années 90 ont été caractérisées par une décennie de faible croissance. La relance modérée qui a eu lieu au cours du dernier cycle a tiré avantage de la demande publique, de l‘investissement par les entreprises publiques, et d‘une accélération de la reprise de la consommation interne. Toutefois, la performance des exportations est demeurée modeste. Le processus en cours de libéralisation du commerce extérieur, en particulier la récente signature d‘accords de libre-échange, devrait aider les exportations à reprendre des forces à moyen terme, malgré le choc négatif pour le secteur des textiles et de l‘habillement provoqué uploads/Finance/ rapport-marjane.pdf