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ETUDE DE MARCHE : Chapitre 1 : Analyse des marchés et de leurs acteurs Section

ETUDE DE MARCHE : Chapitre 1 : Analyse des marchés et de leurs acteurs Section I : Analyse d’un marché du point de vue de la demande : I – Les acteurs de la demande : • Les consommateurs ou utilisateurs : • Les prescripteurs II – Les outils d’analyse de la demande : • La demande potentielle : Nombre d’acheteurs × Quantité moyenne achetée par l’acheteur • Le non-consommateur relatif : n’est pas le consommateur du bien ou du service mais peut le devenir à court ou moyen terme. • Le non-consommateur absolu : ne consomme pas le produit ou le service et ne le consommera pas à court ou moyen terme. • Le taux de pénétration : le rapport entre la demande actuelle de ce bien ou cette marque et sa demande potentielle. On dira qu’un marché est saturé si le taux de pénétration est proche de 100 %. A l’inverse, un marché est porteur si le taux de pénétration est faible. • d’élasticité de la demande : Variation conséquente des quantités demandées e q/p = Variation du prix Si e < - 1, alors cela signifie que la demande est très élastique et normale. C’est le cas des biens possédant des substituts satisfaisant et ne suscitant pas de fidélité forte de la part du consommateur. Si e = 0, la demande est alors rigide. Autrement dit, les variations mêmes fortes des prix sont incapables de modifier les quantités demandées. C’est le cas des biens jugés indispensables et sans substitut direct, ou d’un bien complémentaire d’un autre et dont le prix ne représente qu’un faible part dans l’achat groupé, ou encore des biens qui ne représentent de toutes façons et malgré les hausses du prix appliquées, une faible part dans le budget du ménage. Le chiffre d’affaires varie dans le même sens que le prix. Si e > 0, la demande est donc atypique. Dans ce cas, la hausse du prix accroît les quantités demandées et aussi le chiffre d’affaires Section 2 : Analyse d’un marché du point de vue de l’offre : I – Les acteurs de l’offre : Les producteurs : • Les distributeurs II – Les concepts clés d’analyse de l’offre : • Part de= marché : Marché actuel du producteur ou de la marque PdM = Marché actuel du produit toutes marques • La part de marché en volume : (rapport entre le volume des ventes du producteur ou de la marque sur le volume des ventes tous producteurs ou marques confondus) ; • La part de marché en valeur : (rapport entre la valeur des ventes ou chiffre d’affaires du producteur ou de la marque sur la valeur des ventes ou chiffre d’affaires tous producteurs ou marques confondus). Section 3 : Analyse d’un marché par l’environnement : I – L’environnement technologique : Toute évolution technologique constitue dès lors à la fois une menace pour les entreprises, mais aussi une opportunité de développement. Toute entreprise se doit donc de connaître et de comprendre l’environnement technologique de son marché. II – L’environnement institutionnel : L’environnement institutionnel d’un marché est constitué de l’ensemble des institutions publiques, des lois et des réglementations dans lesquelles s’inscrivent les échanges, les relations entre les acteurs de ce marché. Les lois et réglementations exercent des influences sur les acteurs du marché et sur leurs comportements III – L’environnement démographique : Plusieurs facteurs démographiques, économiques et sociaux vont intervenir sur le marché : chômage, crises économiques, baisse de la natalité, etc… IV – L’environnement culturel : Quelques tendances culturelles importantes sont à noter : la recherche du plaisir (hédonisme), le libéralisme des mœurs, l’écologie, la recherche de la sécurité matérielle, etc… Chapitre 2 : La méthode qualitative Section I : Techniques individuelles traditionnelles I- Entretien semi-directif : A- Structure de l’entretien semi-directif : • Phase d’introduction : • Phase de centrage du sujet : • Phase d’approfondissement : • Phase de conclusion : B- Conduite d’un entretien semi-directif : L’enquêteur d’un entretien semi-directif doit respecter les silences de 10 à 15 seconds, puis après utiliser en dernier recours aux différents types de relances. Celles-ci consistent aux techniques pratiquées par l’enquêteur pour faciliter le cheminement de la pensée de l’interviewé. II- Entretien non directif : L’interviewé est inviter à développer de façon extensive, et dans ses propres termes, le thème proposé par un psychologue. Le choix du thème doit être large et n’impliquer aucun cadre de référence qui pourrait empêcher l’interviewé de développer sa pensée. A- Les avantages : - La richesse des informations qualitatives obtenues ; - La possibilité de démultiplier les contacts (chaque personne interrogée indique d’autres personnes susceptibles de fournir des informations intéressantes). B- Les inconvénients : - d’analyser des réponses assez longues et difficiles ; - Coûts élevés ; - Difficulté de prise de rendez-vous. Section II : Techniques de groupe : Réunion de groupe I- Diversité des réunions de groupe : - Groupe de réactivité : réunion de consommateurs ou de professionnels ayant pour objet de découvrir des idées nouvelles, des concepts, un nom de marque, etc. - Groupe d’experts : réunion de professionnels destinée à confronter les opinions sur un thème ou problème précis ; - Groupe d’évaluation : réunion de consommateurs destinée à valider un message publicitaire, les caractéristique d’un produit ou d’un conditionnement, pendant une durée maximale de deux heures. II- Constitution du groupe : La taille optimale du groupe est de 7 à 10 personnes, Il est préférable que les individus soient homogènes. Un entretien de groupe doit durer entre 2 heures et 4 heures, et il est préférable qu’il se déroule dans un lieu neutre pour les répondants. L’usage veut que les participants soient indemnisés sous forme de cadeaux ou de bons d’achats. III- Encadrement : L’animateur : L’observateur : IV- Déroulement de la réunion : D’une façon générale, les participants s’organisent en cercles, dont l’animateur fait partie intégrante, par contre l’observateur doit rester à l’extérieur du cercle. Le groupe doit être isolé du monde externe lors de la réunion : personne ne doit entrer et le téléphone est débranché. Après un accueil sympathique pour favoriser les contacts, l’animateur se présente et demande aux participants de se présenter. Par la suite il précise l’objectif général de la séance et anime la réunion de façon à centrer progressivement la discussion sur le thème choisi. VI- Les avantages et les limites d’une réunion de groupe : Les avantages : Les expressions libres des participants favorisant un échange dynamique stimulent l’exploration du problème, la découverte d’idées d’attitudes qui n’auraient pas été mises en valeur sans l’interactivité entre les participants, la rapidité et finalement la possibilité de conserver un enregistrement pour le présenter à d’autres personnes. Les inconvénients : le coût assez élevé, la nécessité de recourir à des personnes qualifiées en psychologie pour animer la réunion, le recrutement des participants est quelquefois deviens difficile finalement l’analyse des résultats est complexes car les idées sont nombreuses et variées. Chapitre 3 : La méthode quantitative : Section I : l’échantillonnage : L’échantillonnage entraîne la sélection d’un échantillon à partir d’une population. Méthodes d’échantillonnage : 1- Echantillon Aléatoire Simple (EAS) : 2- Echantillonnage systématique : 3- Echantillonnage Stratifié (ESi) : Section II : Construction du questionnaire de l’enquête : I- Règles liées au fond : 1- Types de questions On distingue deux types des questions, les questions fermées et les questions ouvertes II- Règles liées à la forme : Généralement le vocabulaire technique doit être évité, ainsi que le vocabulaire ambigu. Le style de rédaction doit être direct et bref. Section III : Les modes de réalisation de l’enquête : I- L’enquête en face à face : II- L’enquête par téléphone : III- L’enquête ligne : Section IV : Les panels : Les panels sont des échantillons permanents représentatifs relevant d’un public dont on veut analyser de façon régulière les comportements. On distingue : 1- Les panels de consommateurs : 2- Les panels de distributeurs: 3- Les panels de d’audience: Chapitre 4 : Le comportement du consommateur I- Qui le consommateur : 1- Les individus : 2- Groupe d’individus II- L’étude du comportement du consommateur : L’étude du comportement de consommateur n’existe pas en tant que discipline isolée. Il fait appel à plusieurs disciplines telles : 1- l’approche économique : Il explique comment les individus dépensent leurs ressources financières, et comment ils prennent leurs décisions d’achat dans le but de maximiser leur satisfaction. . L’inconvénient de cette approche est qu’elle suppose que l’individu se comporte de façon rationnelle, ce qui est loin d’être toujours le cas. 2- L’approche psychologique : Elle permet en effet de comprendre le pourquoi du comportement des individus dans un contexte de consommation. Un individu motivé est prêt à l’action. La forme que prendra celle-ci dépend de sa perception de la situation. 3- L’approche sociologique : L’individu vit dans un environnement social (famille, classe sociale, groupe d’ami…) qui influence son comportement d’individu mais aussi son comportement d’achat. 4- L’approche anthropologique culturelle : Elle s’intéresse de manière très importante à d’autres sociétés que les sociétés dans uploads/Finance/ resume-de-l-x27-expose-de-l-x27-etude-de-marche.pdf