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Ouvrage rédigé par Valérie BORONAD Diplômée de l’ESSEC, agrégée d’économie-gest

Ouvrage rédigé par Valérie BORONAD Diplômée de l’ESSEC, agrégée d’économie-gestion, professeur de BTS en commerce international ■ Frédéric DIDIERLAURENT Diplômé de l’École supérieure de commerce de Toulouse, professeur de marketing international ■ Laure LAVORATA Diplômée de l’ISG, agrégée d’économie-gestion, professeur de commerce international en BTS ■ Martine MASSABIE-FRANÇOIS Agrégée d’économie-gestion, professeur à l’École nationale de commerce ■ Élisabeth POULAIN Docteur en droit, professeur de commerce international 1, rue de Rome - 93561 Rosny Cedex Commerce international Marketing et négociation 2 Sommaire Chapitre 1 ■L’environnement international des entreprises ........... 3 Chapitre 2 ■Les bases du marketing.............................................. 7 Chapitre 3 ■Diagnostic et stratégie export ..................................... 13 Chapitre 4 ■La sélection des marchés............................................ 18 Chapitre 5 ■L’étude de marché...................................................... 22 Chapitre 6 ■L’adaptation du produit à l’international.................... 27 Chapitre 7 ■La dimension prix et juridique de l’offre .................... 31 Chapitre 8 ■La conception de la prospection................................. 41 Chapitre 9 ■La mise en œuvre de la prospection ........................... 45 Chapitre 10 ■Les paiements internationaux simples........................ 52 Chapitre 11 ■La mise en place de la communication internationale 58 Chapitre 12 ■Les stratégies de distribution...................................... 64 Chapitre 13 ■L’exportation en prise directe..................................... 69 Chapitre 14 ■Les modes d’accès indirects........................................ 74 Chapitre 15 ■Les techniques de négociation.................................... 79 Chapitre 16 ■Animation des réseaux de vente................................. 83 Préparation aux épreuves Cas 1 ■La prospection, mercatique ................................................. 88 Cas 2 ■Cas RVI ............................................................................... 93 Cas 3 ■Cas Champagne .................................................................. 94 Cas 4 ■Cas Château Bellevue La Forêt ............................................ 100 Cas 5 ■Le Galler & Cie ................................................................... 102 Cas 6 ■Cas Rivoire et Carret, Lustucru ........................................... 105 Cas 7 ■Cas Ropen ........................................................................... 106 3 Chapitre 1 – L’environnement international des entreprises ■SENSIBILISATION ■Le commerce extérieur français est passé d’un déficit structurel à un excédent struc- turel croissant. De même, le volume des exportations croît plus rapidement (+6%) que l’économie nationale. ■Les raisons en sont l’ouverture de nouvelles zones d’échanges (PECO & Amérique du Sud notamment), mais aussi une nette modernisation de l’appareil productif fran- çais, rendant les produits manufacturés plus compétitifs et performants. ■Les principaux partenaires de la France sont l’UE (Allemagne, Italie, RU & UEBL en tête), les EU et le Japon. Viennent ensuite les pays d’Afrique et du Moyen Orient, sans oublier l’Asie et l’Amérique du Sud. Cependant, l’évolution ressente montre surtout une croissance importante des échanges avec les PECO, dont l’ouverture, la proximité et l’intérêt pour l’UE font une zone privilégiée d’exportations et d’importations. ■EXERCICES Pays Production Exportations Importations PNB/hab Demande Taux de Taux de couverture pénétration Côte d’Ivoire 9 009 4 300 2 900 630 $ 7 609 148 % 38 % Sénégal 4 845 1 058 1 306 570 $ 5 093 81 % 26 % Cameroun 8 442 1 780 1 210 630 $ 7 872 147 % 15 % Nigeria 28 158 11 400 7 800 260 $ 24 558 146 % 32 % Guinée 3 564 890 880 540 $ 3 554 101 % 25 % (En millions de dollars.) Du point de vue quantitatif, le Nigeria présente un potentiel incomparable avec les autres pays, et, malgré une couverture largement excédentaire, il reste relativement ouvert aux produits étrangers. Sur un potentiel moindre, la Côte d’Ivoire présente les mêmes caractéristiques. En revanche, le Cameroun est excédentaire et relative- ment fermé aux importations. Enfin, le Sénégal et la Guinée semblent moins saturés par la production locale, mais constituent des marchés plus restreints. Toutefois, ces informations doivent être nuancées qualitativement par le pouvoir d’achat de la population: suivant le positionnement de l’entreprise et le prix de ses produits, le Nigeria pourrait être à exclure malgré sa taille, du fait de la pauvreté de la population locale (noter cependant que cet indicateur cache, dans les PVD des écarts énormes entre les différentes catégories de population). Année Production Exportations Importations PNB/hab Demande Taux de Taux de couverture pénétration 1992 570 047 35 800 20 600 3 730 $ 554 847 174 % 3,7 % 1993 574 748 38 600 25 300 3 693 $ 561 448 153 % 4,5 % 1994 579 489 43 500 33 100 3 656 $ 569 089 131 % 5,8 % 1995 584 268 46 500 49 700 3 620 $ 587 468 94 % 8,5 % 1996 588 837 49 600 51 900 3 584 $ 591 137 96 % 8,8 % 1997 593 442 54 100 57 300 3 548 $ 596 642 94 % 9,6 % (En millions de dollars.) Ex. 3 Ex. 2 4 Le potentiel du Brésil croît lentement mais régulièrement depuis 5 ans. Mais surtout, ce pays s’ouvre de plus en plus sur l’extérieur, et ce à un rythme rapide: la produc- tion locale suffit de moins en moins à satisfaire la demande et le Brésil passe d’une situation d’excédent à une situation de déficit et donc de besoin commercial. Si ce pays reste encore peu ouvert aux produits étrangers, l’évolution n’en est pas moins, ici aussi, favorable. Le Brésil constitue donc une opportunité naissante très intéressant pour des expor- tateurs; ceux-ci devant toutefois tenir compte d’une légère baisse du niveau de vie de la population (masquant certainement, ici aussi, d’importants écarts). ■Ce document classe les différents pays en fonction du nombre de consommateurs disposant d’un pouvoir d’achat conséquent. Il apporte donc une information sup- plémentaire par rapport aux classements réalisés uniquement sur la taille de la popu- lation. Il permet de considérer les habitants comme d’éventuels consommateurs potentiels. On voit ainsi que les marchés potentiels les plus intéressants ne sont pas nécessairement les pays les plus peuplés, mais uniquement ceux qui cumulent popu- lation importante & niveau de vie élevé. La barrière de 10.000 $ est bien sûr arbi- traire & ne permet pas de nuancer les résultats obtenus par un pays très pauvre & un pays situé juste en dessous de cette limite. En revanche, contrairement à l’étude du PNB/habitant, il permet d’identifier les extrêmes et d’isoler les pays globalement pauvres mais détenteurs d’une tranche de population à fort pouvoir d’achat. Pour un exportateur, ce document permet donc de cerner les pays où réside une population détenant un pouvoir d’achat suffisant pour acheter ses produits. Il n’aura bien sûr pas la même utilité pour tous les secteurs d’activité, ni pour tous les posi- tionnements de produit. Il semble par exemple constituer une information capitale pour des exportateurs situés sur le secteur de l’équipement des ménages (automobile, électroménager...), pour lequel le pouvoir d’achat constitue une donnée clef du potentiel d’un marché. Il paraît moins essentiel pour des produits de base ou des marchés industriels. ■Aussi intéressant qu’il soit, ce document nécessite bien sûr d’être complété par une multitude d’informations plus qualitatives: répartition des dépenses des ménages, données spécifiques au secteur de l’entreprise, concurrents en place... ■À la lecture de ces quelques indicateurs économiques concernant le Niger, on peut noter les éléments suivants : • le pays connaît depuis 1994 une phase de croissance économique relativement stable et élevée; • cette croissance s’accompagne d’une forte inflation: le Niger faisant partie de la zone CFA, la forte dévaluation de ce dernier en 1994 en est la cause; • le Niger est dans une situation de déficit public constant et de déficit commercial systématique (mis à part en 1995); • le faible volume d’importations & d’exportations indique un pays au potentiel éco- nomique restreint; • le Niger reste fortement endetté et le service de sa dette ne diminue pas. Ces informations indiquent donc que le Niger est un pays pauvre, à la croissance fra- gile et au volume d’activité réduit. ■Un exportateur sera donc conduit à la prudence avant d’engager des opérations sur ce marché: vérification de la demande potentielle sur son secteur d’activité, analyse du risque (économique, politique, financier...) et des charges d’exportation, évalua- tion du pouvoir d’achat disponible et de la concurrence en place, fiabilité du parte- Ex. 5 Ex. 4 5 naire local. Quel que soit le secteur d’activité de l’exportateur, le Niger semble ne pouvoir être qu’un marché secondaire ne permettant de développer qu’un faible CA. ■L’entreprise ne dispose ici que de quelques données quantitatives générales; il lui faut donc compléter celles-ci (PNB, population...) et obtenir des informations qua- litatives et quantitatives spécifiques à son marché (demande, concurrence, environ- nement) afin de satisfaire à la prudence qu’impose ce genre de marché. ■APPLICATIONS Commerce extérieur : les scores de la France en 1996 ■La balance du commerce extérieur français présente depuis 1991 un excédent structurel, atteignant en 1999 un solde de 13,7 Mds d’euros. Le volume des échanges s’est accru de 6%, i.e. bien plus que la croissance économique du pays. Cette situation peut être analysée par zone géographique et par secteur d’activité. ■Le commerce extérieur français est très centré sur l’UE, avec l’Allemagne, le RU, l’Italie et l’UEBL en tête. La France est excédentaire avec cette zone et ce surplus est croissant. Les deux partenaires suivants sont les EU et le Japon, où la France connaît un déficit persistant. L’évolution ressente montre une stagnation des échanges avec l’Afrique et le Moyen Orient (due aux difficultés économiques de la zone et à la limitation volontaire uploads/Finance/cours-marketing-a0025.pdf