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RÉVOLUTION DIGITALE NOUVELLES EXPÉRIENCES CLIENTS, NOUVEAUX MODÈLES ÉCONOMIQUES

RÉVOLUTION DIGITALE NOUVELLES EXPÉRIENCES CLIENTS, NOUVEAUX MODÈLES ÉCONOMIQUES, NOUVELLES TRANSFORMATIONS INTRODUCTION 5 LA LONGUE MUTATION DIGITALE 8 NOUVELLES EXPÉRIENCES CLIENTS, NOUVEAUX COMPORTEMENTS DIGITAUX 16 Rupture 1 Une nouvelle demande créée par des offres, des services et des suggestions ultra personnalisées, proposées en temps réel le long du parcours digital et physique 17 Rupture 2 Une exigence inédite et une sensibilité au prix accrue 18 Rupture 3 De la connectivité permanente à la conquête du temps disponible 18 Rupture 4 La réinvention des parcours d’achat et de l’expérience client 20 Rupture 5 Une simplification qui accélère les cycles d’adoption « tous early adopters » 21 Rupture 6 L’Internet des objets ou la revanche de l’économie du réel 24 NOUVELLES DYNAMIQUES CONCURRENTIELLES, NOUVEAUX MODÈLES ÉCONOMIQUES 28 Pattern 1 Innover par la demande latente 28 Pattern 2 Du transactionnel au relationnel, la bataille de la relation client 29 Pattern 3 Modèles de croissance accélérée 33 Pattern 4 Industrie 4.0 et production digitale 35 TRANSFORMATION DIGITALE DES ENTREPRISES 37 Question 1 Quel modèle de transformation digitale pour gérer des rythmes et des cultures d’entreprises différents ? 37 Question 2 Comment intégrer l’innovation « entrepreneuriale » ? 38 Question 3 Comment faire évoluer les grands groupes ? 39 CONCLUSION 43 SOMMAIRE SYNTHÈSE La France, tout comme l’Europe, a pris un retard considérable dans ce nouveau monde digital. Avoir raté ce premier virage est déjà lourd de conséquences. Cela le sera d’autant plus si l’on n’anticipe pas les prochaines évolutions. En effet, la digitalisation n’est pas une transformation ordinaire : c’est une mutation longue et profonde qui – à l’image de l’électricité en son temps – remet en cause les règles du jeu établies dans la plupart des secteurs d’activités. Les comprendre et les anticiper est complexe mais néanmoins vital. LA LONGUE MUTATION DIGITALE En moins de dix ans, la digitalisation est devenue mondiale, intergénérationnelle, mobile, collaborative, connectée en permanence, connectée aux objets et surabondante en information. Aucun ralentissement n’est à prévoir et le monde aura encore radicalement changé en 2025 : • La pénétration croissante des smartphones permettra une utilisation généralisée et mondiale d’internet et des réseaux sociaux par plus de 80% de la population. • Au travers de la domotique, de la voiture ou d’autres équipements (montres, lunettes, …), les objets connectés envahiront tout notre temps disponible, que nous soyons en déplacement, dans la rue ou en train de dormir. • La progression constante du E-commerce aura atteint un premier niveau de maturité (15% à 25% de taux de pénétration) dans un nombre important de secteurs, remettant en cause, à travers de nouveaux intervenants, bon nombre de modèles de profits et de situations établies. ANTICIPER LES NOUVELLES EXPÉRIENCES ET COMPORTEMENTS NUMÉRIQUES Internet refond un peu plus chaque jour notre quotidien. De nouveaux usages se diffusent rapidement. Si les plus jeunes restent précurseurs, ces nouveaux usages sont adoptés par les générations plus séniors avec un décalage de six ans. Demain, les développements technologiques et ces nouveaux usages créeront de nouvelles opportunités. Toutes ces évolutions vont enrichir le périmètre digital de l’expérience client et vont continuer à modifier les comportements d’achat et de consommation autour de six ruptures : • Une nouvelle demande créée par des offres et des suggestions ultra personnalisées proposées en temps réel. • Une exigence inédite de qualité et une sensibilité aux prix accrue grâce à l’accessibilité de l’information et au pouvoir de prescription. • Un temps disponible connecté multiplié par six grâce à la réalité augmentée et aux objets connectés. • La réinvention des parcours d’achat et de l’expérience client à la fois virtuelle et physique qui redéfinira le rôle des magasins physiques. • La poursuite de l’accélération des cycles d’adoptions. • La revanche des industries physiques qui, grâce aux objets connectés, vont avoir accès à un vaste champ d’opportunités techniques et commerciales digitales. COMPRENDRE LES NOUVEAUX MODÈLES ÉCONOMIQUES La digitalisation réécrit en profondeur les règles de la dynamique concurrentielle : grâce à des plateformes mondiales sur lesquelles ils construisent un avantage coût et concurrentiel, les acteurs digitaux ont la capacité de projeter leur modèle sans se soucier des frontières sectorielles ou géographiques. Si chaque secteur d’activité a sa spécificité, quelques modèles clés émergent. Des nouvelles offres « technotransparentes » focalisées sur la demande latente. Les gagnants ne sont plus les pionniers technologiques, mais ceux qui comprennent et résolvent mieux que les 3 autres les problèmes existants ou latents des clients et qui créent un lien émotionnel avec eux. Les modèles relationnels ou la bataille de la relation client. De l’achat de services/produits à l’unité, sous un format prédéfini, nous passons progressivement à un accès continu à une gamme de contenus très large, évolutive et sous forme d’abonnement. Les offres autrefois similaires pour tous les clients peuvent être ultra-personnalisées avec un prix « invisible » différencié par segment client. La bataille que se livrent les industries physiques et leurs intermédiaires digitaux sera centrée autour du contrôle de la relation client. Chaque acteur a aujourd’hui des informations que l’autre n’a pas et va s’en servir pour mieux recruter, développer ou retenir les clients à plus forte valeur. Des modèles de croissance accélérée. Avec 2,9 milliards d’utilisateurs d’internet, les modèles digitaux sont bien sûr à très fort effet d’échelle, d’autant plus que les coûts de distribution favorisent largement les leaders de chaque marché (taux de conversion trois fois plus importants). La mise en place de plateformes globales sur l’ensemble de la chaîne de valeur (commerciales, relationnelles, supports) permettra de plus en plus de déployer des nouveaux modèles de croissance accélérée de type franchises. L’Industrie 4.0 et la production digitale. Dans les dix prochaines années, le développement des systèmes cyber-physiques (CPS), où des éléments informatiques collaborent pour le contrôle et la commande d’entités physiques, permettra de numériser les processus industriels et de faire émerger des « Smart factories », avec des gains de productivité de l’ordre de 30%. METTRE EN ŒUVRE LES NOUVEAUX MODÈLES DE TRANSFORMATION La transformation digitale n’est pas un projet d’entreprise de trois ans mais une longue mutation dont l’échelle de temps est la décennie. Les leviers à mettre en place sont bien différents : • Décider du modèle (intégré ou isolé) de transformation digitale pour savoir gérer des rythmes et des cultures d’entreprises parfois très différents. • Repenser complètement l’innovation au moyen d’incubateurs, du recrutement de nouvelles compétences clés (data analysts, …), de nouveaux modes de développement et mise en marché (test and learn, développement agile, …). • Accélérer la croissance de la nouvelle culture digitale dans l’ensemble de l’entreprise : le digital bouscule les organisations des groupes dans leurs dimensions formelles (processus internes, modèles RH, gouvernance, …), comme plus informelles (modèle de leadership, culture, …). L’organisation est le premier obstacle à la diffusion du digital. Le nouveau monde digital ne doit pas simplement être « toléré », mais l’ensemble des collaborateurs doivent en « embrasser » les différentes dimensions au travers de leviers appropriés (environnement de travail, « learning expeditions », exemplarité managériale, …). LES TURBULENCES DE LA MASSIFICATION DU DIGITAL Nous entrons dans l’ère de la massification du digital. A l’image de la globalisation de l’industrie il y a dix ans (où les premières années d’euphorie ont fait place après 2006 à des années de fortes turbulences), les effets d’échelle vont être de plus en plus forts, les modèles économiques traditionnels de plus en plus challengés. Les premiers impacts se dessinent : accélération des importations de produits et services par les canaux digitaux, évitement fiscal dans un monde sans barrière physique et difficile à réguler, basculement brutal de certains secteurs mettant à mal les acteurs traditionnels (distribution, voyage, hôtellerie, loterie, VOD, …). Il est urgent pour la France et l’Europe d’intégrer maintenant ces nouveaux défis, de se positionner sur ces nouveaux modèles économiques et de constituer des champions globaux capables de se battre dans un grand supermarché mondial complètement ouvert et encore largement sous règlementé. 1 2013 market value data. Source : FactSet, Google Finance, Morgan Stanley Research. INTRODUCTION La France et l’Europe ont pris un retard considérable dans ce nouveau monde digital. Le niveau de digitalisation en Europe est significativement inférieur à celui de l’Amérique du Nord et la France est en retard par rapport à d’autres pays européens comme le Royaume-Uni. Alors que l’Europe avait pris une longueur d’avance il y a 20 ans lors de l’invention du GSM ou le déploiement du DSL, l’Amérique du Nord a su rattraper l’Europe et investir chaque année bien plus dans ses infrastructures numériques – un ratio de un à deux par habitant entre les US et l’Europe depuis 2006. Les résultats sont sans appel : 80% des principaux sites web sont originaires des Etats-Unis alors que 81% des utilisateurs sont hors des Etats-Unis (voir Illustration 1). Parmi les 25 grandes sociétés digitales au monde, 85% de la valeur de marché est américaine, 13% asiatique et seulement 2% européenne1 ! Illustration 1 : Nombre de visites uniques mensuelles 1 200 800 400 EN MILLIONS Baidu.com Yahoo! Facebook Microsoft Google Tencent Amazon.com Glam Media Apple Wikipedia 0 Utilisateurs US Utilisateurs uploads/Finance/ revolution-digitale-oliver-wyman.pdf