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SOMMAIRE Remerciements …………………………………………………………...3 Introduction …………………………………………

SOMMAIRE Remerciements …………………………………………………………...3 Introduction …………………………………………………...……….4-8 Première partie : Les facteurs influençant le comportement du consommateur bancaire………………………………………………8-26 1.1) Les variables individuelles du consommateur bancaire………………...8-17 1.1.1) Les variables traditionnellement utilisées par le marketing bancaire : les caractéristiques sociodémographiques……………………………….…..8-11 a. L’âge……………………………………………………………………………………………..9 b. Le temps de travail et le temps disponible………………………………………………….10 c. La localisation géographique……………………………………………………………..…10 d. Le niveau de revenu et le patrimoine……………………………………………………10-11 1.1.2) Les caractéristiques psychologiques………………………..….……11-16 a. Les besoins et motivations……………………………………………………………….11-13 b. Le rapport à l’argent……………………………………….……………………………..13-16 1.1.3) L’apport des théories psychographiques dans l’étude des comportements bancaire………………………………………………………………....16-17 1.2) Les variables environnementales du consommateur bancaire..………17-21 1.2.1) Les influences des groupes d’appartenance sur l’achat bancaire………..18 a. L’influence normative…………………………………………………………………………18 b. L’influence informative……………………………………………………………………….19 1.2.2) L’influence de la famille : la dynamique décisionnelle du couple, une particularité du marketing bancaire ……………………...….19 1.2.3) Les classes sociales …………………………………………………20-21 1.3) L’attitude à l’égard des services bancaires…………………..…………..22-26 1.3.1) les fondements théoriques de l’apprentissage et leur transposition au marketing bancaire…………………………………………..…………….22-23 a. L’école cognitiviste………………………………………………………………………...22-23 b. L’école behaviouriste…………………………………………………………………….……23 1.3.2) Les trois composantes de l’attitude à l’égard des services bancaires………………………………………………………………….....23-25 a. La composante cognitive………………………………………………………………………24 b. La composante affective……………………………………………………………………24-25 c. La composante conative………………………………………………………………………. 25 1.3.3) L’influence de l’attitude sur le comportement bancaire…………….25-26 1 Deuxième partie : le processus de décision et ses applications à la segmentation………………………………………………………….27-45 2.1) Les facteurs gouvernant la prise de décision dans le domaine bancaire..27-32 2.1.1) Les dimensions de l’achat bancaire………………………………….27-30 a. la perception des différents risques inhérents à l’achat bancaire………..…….27-28 b. l’implication…………………………………………………………………….……..28-30 2.1.2) Le processus de décision d’achat……..………………………..…….30-31 a. la résolution extensive……………………………………………………………………30 b. la résolution limitée……………………………………………………..………………..30 c. la résolution routinière………………………………………………………..………30-31 2.1.3) Les différents coût de la décision bancaire…………………………..31-32 2.2) La modélisation de la prise de décision et ses applications au domaine bancaire…………………………………………………………………….……….32-41 2.2.1) la reconnaissance du besoin : les différents stimulis ……………….…..33 2.2.2) la recherche d’informations…………….……………………………33-35 a) la recherche interne………………………………………………………………………34 b) la recherche externe…………………………………………………………………..34-35 2.2.3) l’évaluation des possibilités …………………………...…………….35-40 2.2.4) l’achat……………………………………………………….…………..40 2.2.5) les conséquences de l’achat : la dissonance cognitive ……...……….40-41 2.3) la segmentation dans le secteur bancaire, des modèles traditionnels aux dernières tendances……………………………………………...…………………42-45 2.3.1) le déclin des approches via les sociostyles et les caractéristiques sociodémographiques………………………………………………………….42 2.3.2) l’intégration des apports concernant le comportement du consommateur à la segmentation : le marketing one to one ………………………………….42-43 2.3.3) L’apport des nouvelles technologies…………………………………43-45 Conclusion Bibliographie 2 REMERCIEMENTS REMERCIEMENTS Je tiens à remercier toutes les personnes qui m’ont aidé à effectuer ce stage dans les meilleures conditions : Monsieur Philippe SALOM, Inspecteur commercial, Responsable de l’Agence de Montpellier pour sa confiance réitérée et son soutien ; Monsieur Pierre MESMIN Inspecteur des ventes qui m’a donné l’opportunité de réaliser ce stage et qui m’a guidé tout au long de celui-ci ; Monsieur Francis SOLA, Ingénieur Patrimonial qui m’a transmis ses connaissances et son expérience et qui m’a laissé toute liberté pour mener les entretiens si précieux pour la rédaction de ce mémoire. Monsieur Michel PERALES, Inspecteur Marketing dont les conseils ont été précieux notamment quant à la manière d’aborder cette problématique ; Monsieur Jean-Marie HABOUZIT, Professeur à l’I.A.E. de Montpellier, pour son soutien pédagogique; Les Inspecteurs de vente ainsi que les Conseillers et plus particulièrement ceux de l’équipe MP40 pour leurs conseils qui m’ont permis d’évoluer dans mon travail au cours de cette année. 3 INTRODUCTION Depuis le milieu des années 80 de profonds changements ont affecté l’environnement et l’activité bancaire. Il est difficile d’isoler les facteurs particuliers qui ont joué le rôle le plus déterminant. Il est cependant possible, sans prétendre à l’exhaustivité, de tenter d’expliquer le renouvellement de la conception du métier de banquier Tout d’abord, les causes de l’évolution sont liées à l’impact de la mondialisation et de la déréglementation. En effet la profession bancaire a bénéficié de l’internationalisation des marchés de capitaux qui a entraîné une expansion spectaculaire des services financiers mondiaux. Aux opérations financières classiques se sont ajoutées des opérations en euromonnaies et eurocrédits accordés directement par les plus puissants des établissements financiers. Ce processus a favorisé non seulement la propagation des tendances économiques (taux d’inflation, taux directeurs…) mais a aussi permis à l’économie dominante, l’économie américaine d’influencer celles des autres grands pays occidentaux. En la matière, la conséquence la plus remarquable fut la déréglementation importante, initiée par les Etats-Unis qu’a connu le secteur bancaire. En France, la loi bancaire de 1984 marque l’aboutissement d’une lente démarche vers le décloisonnement et la banalisation du service bancaire, instituant ainsi le principe de la « banque à tout faire ». Un établissement peut désormais faire toutes les opérations bancaires, il n’existe pratiquement plus aucun domaine réservé, n’importe quel établissement financier peut proposer une large palette de produits financiers à destination de la quasi-totalité des catégories de clientèles. Aujourd’hui le marché comporte une myriade d’acteurs venus de différents horizons. Les acteurs venus du secteur bancaire ont su profiter de la loi de 1984 : tout établissement habilité a recevoir des dépôts et a consentir des crédits est qualifié de banque ; En conséquence les caisses d’épargnes mais aussi les établissement affiliés a des organes centraux (exemple le crédit maritime, les banques populaires…) et les établissements adhérant à des organismes professionnels (exemple le crédit municipal, crédit social des fonctionnaires…) ont eu la possibilité de proposer une gamme complète de produits financiers. Les acteurs bancaires étrangers ont eu aussi la possibilité de s’implanter sur le marché français. Il convient cependant de nuancer l’importance de cette concurrence. En effet la saturation et la faible rentabilité du marché bancaire français ont mis un frein aux velléités d’implantations étrangères. La pénétration des étrangers en France reste donc bien moins importante que les phénomènes recensés en Belgique ou en Grande-Bretagne Enfin les concurrents non banquiers au premiers rang desquels les assureurs. La « bancassurance » a vu le jour en raison de l’existence de points communs aux deux activités et de la facilité technique et réglementaire d’accès à certains métiers de l’un et de l’autre, banque et 4 assurances ont multiplié les incursions dans leurs domaines respectifs. Cependant il faut noter que l’intégration de produits d’assurance a l’offre bancaire et vice versa obéit uniquement à une logique de diversification de l’offre et non à un changement de métier. En aucun cas les banquiers ne se définissent comme des assureurs et ils abordent ce domaine en le considérant comme un produit financier supplémentaire susceptible d’être souscrit par les clients. Comme les assureurs, les « grands distributeurs » deviennent des néo-banquiers. Les raisons de ce développement sont multiples : importance de la base clientèle, existence d’une forte demande de crédit à la consommation, opportunités de fidélisation, recherche de nouvelles rentabilités pour les importantes liquidités dégagées par l’activité de la grande distribution… Le milieu bancaire a donc subi et continue de subir de lourdes mutations. La banque et le banquier sont progressivement passés d’une conception institutionnelle voire austère (la meilleure illustration était les bâtiments abritant les agences et leurs façades imposantes) a une conception commerciale, dont la logique obéit aux mêmes lois que la plupart des entreprises a vocation commerciale. On a assisté à une prise de pouvoir du commercial au détriment du technicien. En conséquence on a assisté à un renouvellement de la définition du métier de banquier dont il est devenu de plus en plus compliqué de cerner les limites. Toutefois la classification suivante, adaptée des travaux de Lamarque et Zollinger, permet de donner une idée des métiers du banquier actuel. C’est à partir de cette classification que je vais définir le champ d’application de ce mémoire BANQUE COMMERCIALE BANQUE D’ INVESTISSEMENT  Bancassurance des particuliers - collecte - crédits - services - placements financiers - prévoyance - assurances  Banque des entreprises - financements spécialisés - moyens de trésorerie - services spécialisés - crédit bail  Banque d’affaires - intervention en fonds propres - ingénierie financière  Banque financière - gestion mobilière - intervention sur le marché - conservation 5 L’étude présentée dans ce mémoire trouve son application dans le domaine de la bancassurance des particuliers. Le choix de ce domaine s’explique par plusieurs raisons. Tout d’abord, il faut noter que la bancassurance des particuliers est au cœur d’une réorientation stratégique voulue par les banques. En effet, pendant longtemps la banque des entreprises a été considérée comme le marché le plus intéressant pour les banques et comme l’aboutissement d’une carrière professionnelle réussie par les conseillers financiers. Cependant les entreprises, principaux emprunteurs, ont eu recours grâce aux mesures de déréglementation, à des financements directs non bancaires (action et billets de trésorerie). La croissance du crédit interentreprises a également favorisé ce phénomène. Dans le même temps, on a assisté à la croissance du crédit aux particuliers. L’intermédiation bancaire, dont la rémunération est liée au différentiel de taux d’intérêt débiteur/créditeur s’est donc déplacée en faveur du marché des particuliers. En outre, il faut noter que l’intermédiation financière, dont la rémunération est liée a la commission donnée pour la mise en relation d’un investisseur et d’un emprunteur (commissions sur produits financiers) a connu un vif essor. La population de petits porteurs a quintuplé durant les années 80. Le marché des particuliers revêt donc une importance capitale pour les banques même les plus prestigieuses (par exemple Paribas qui était considérée comme une banque élitiste vise maintenant le marché uploads/Finance/ sommaire-remerciements-3-introduction-4-8.pdf