Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

Stéphane Brossard www.amomenti.com Synthèse e-commerce Les facteurs clés de suc

Stéphane Brossard www.amomenti.com Synthèse e-commerce Les facteurs clés de succès MAI 2006 Synthèse e-commerce - © amomenti mai 2006 Un marché en pleine croissance En 2006, 57% des internautes français ont déjà acheté en ligne soit plus de 15 millions de personnes d'après le baromètre trimestriel Nielsen/Ratings/fevad. Bien loin d'un épiphénomène, le commerce en ligne continue de ne plus effrayer les internautes et séduit de plus en plus d'entreprises. C'est la structure même de l'achat qui évolue puisque les achats en ligne ne viennent plus en remplacement d'une commande par catalogue traditionnel (VPC) mais « volent » des clients directement aux magasins. Si le chiffre du e-commerce de 7 milliards d'euros en 2005 est éloquent pour la France, il est à mettre en perspective avec les 82,3 milliards de dollars dépensés par les internautes américains la même année (hors voyages, enchères et B2B) [sources Benchmark Group]. La marge de progression reste grande sur l'hexagone. 2005 2002 Magasins 68,00% 78,00% Catalogue 5,00% 6,00% Internet 27,00% 16,00% Répartition des achats aux USA [Goldman, Sacks] 2/14 3 Synthèse e-commerce - © amomenti mai 2006 Un secteur déjà occupé par l'expérience Les pionniers et les « challengers » du commerce électronique sont déjà tous morts ou rentables en 2005. Les années d'investissement sont passées et le e-commerce peut désormais valider ses expériences. Se lancer dans le e-commerce en 2006 n'est donc plus une aventure au regard du marché, elle le reste en revanche pour l'entreprise. Des concurrents expérimentés La plupart des meilleurs vendeurs sur l'Internet en France (plus de 70%) sont des « pure players », c'est à dire des entreprises qui se sont créées spécifiquement pour cette activité en ligne. Elles ont donc une stratégie et une organisation propre au e-commerce, ce qui leur donne une longueur d'avance sur les autres. Le modèle de vente en ligne est différent En plusieurs points, la logique de vente en ligne diffère du mode traditionnel : les gammes de produits sont souvent restreintes et cette « sélection » de produits phares ou à forte rentabilité est « poussée » vers le consommateur-internaute d'où une démarche marketing spécifique. La logistique est également très différente avec des livraisons multiples, en petites quantités et vers des destinations innombrables, bien loin du modèle classique centralisateur et privilégiant le volume. 3/14 4 Synthèse e-commerce - © amomenti mai 2006 La stratégie et le marketing essentiels Cela reste une aventure pour l'entreprise qui « se lance » dans une démarche e-commerce. Et même si ce choix stratégique est salutaire voire évident pour la marque ou les produits représentés, il n'en représenta pas moins un risque majeur (financier, pour la marque). Une démarche adaptée Le commerce en ligne répond à des règles, des stimulis qui lui sont propres. Très rares sont les entreprises qui ont réussi le pari de la vente en ligne sans créer une véritable réflexion adaptée. Savoir vendre ne signifie pas savoir vendre en ligne. Nous l'avons vu précédemment, la plupart de ceux qui réussissent sont des « pure players » et ce n'est pas par hasard. Pourquoi ? Nous avons évoqué un modèle de vente différent, les composantes même de la vente en ligne n'ont rien à voir avec un circuit traditionnel (hors VPC) : technique, paiement, assurances, sav, logistique, fidélisation, référencement, affiliations... Il est alors essentiel pour l'entreprise de mettre en place une véritable compétence dédiée au projet e-commerce. Pour être efficace, cette compétence sera rarement issue des circuits traditionnels du marketing ou de la vente mais plutôt des usages du Web et du Webmarketing. 4/14 5 Synthèse e-commerce - © amomenti mai 2006 L' « homo interneticus » Le spécialiste e-commerce pour l'entreprise est un homme ou une femme sachant parler plusieurs langues. Si être multilingue est un atout pour le e-commerce, il ne s'agit pas de « langues » au sens propre du terme, plutôt de dialectes présents dans l'entreprise et dont le niveau de compréhension conditionne la réussite du projet. Pour le mener à bien, le responsable du projet e-commerce doit donc : - avoir une profonde culture marketing et vente - maîtriser les usages du Web - comprendre les technologies informatiques - être un expert webmarketing - connaître la chaine de production et logistique Donc parler les langues suivantes : marketing, communication, commercial, informatique, management, référencement, production, logistique, référencement... Mais sa plus grande qualité doit être sa capacité à faire avancer le projet en développant l'appropriation et l'adhésion internes. Ce profil n'existe pas ? Bien sûr que non ! Si l'entreprise ne peut intégrer un tel profil (ou le plus approchant), elle devra choisir un partenaire extérieur ayant ces qualités. 5/14 6 Synthèse e-commerce - © amomenti mai 2006 La dimension technique Il ne saurait y avoir de e-commerce sans un site Web. Cette dimension technique ou informatique peut facilement devenir un obstacle au projet, complexité, coût. Pourtant, l'évolution des technologies du Web permet d'oublier la technique pour se concentrer sur le contenu et sa promotion. Du « tout fait » au « tout à faire » Les solutions technologiques sont nombreuses, sources libres (oscommerce), plate-formes hébergées avec location mensuelle (powerboutique, store-factory...) jusqu'au développement complet d'un outil « maison ». Bien sûr chaque offre possède ses qualités, ses avantages, ses inconvénients. Là encore, c'est la bonne compréhension des objectifs dans son ensemble qui conditionnera la justesse du choix. Un catalogue ne suffit pas Car la vente en ligne ne se résume pas à la simple mise en ligne d'un catalogue de produits, outre les dimensions spécifiques du paiement, le site doit permettre un optimisation du traitement des commandes (logistique), une gestion des stocks, une gestion commerciale (fidélisation, prospection, sav). 6/14 7 Synthèse e-commerce - © amomenti mai 2006 Payer en ligne Saisir son numéro de carte bancaire sur un site Web n'est plus le frein qu'il a longtemps représenté pour les internautes. Les méthodes de cryptage, les efforts des banques pour assurer une assurance sur les comptes et la communication faite par les sites rassure avec raison les cyber-consommateurs. Le minitel français était moins sécurisé que ne l'est le Web aujourd'hui. En revanche, pour l'entreprise qui se lance dans le e-commerce, le choix du système de paiement reste une problématique essentielle. Le compte TPE avec une banque Pour mettre en place un système sécurisé de paiement en ligne, il est aujourd'hui incontournable de passer par une banque qui, au delà du système technique, ouvre un compte spécifique pour la vente à distance (compte VPC/TPE). Cette procédure technique garantit notamment une vérification de la validité de la carte bancaire utilisée. Attention cependant la loi française donne 120 jours à un particulier pour contester un paiement fait avec une carte bancaire. 7/14 8 Synthèse e-commerce - © amomenti mai 2006 Solutions alternatives Pour l'entreprise qui se lance dans le e-commerce les solutions de paiement alternatives à la carte bancaire sont nombreuses (mandat, chèque, pré-commande) mais qu'il s'agisse de professionnels ou de particuliers, l'entreprise devra veiller à ne pas créer de déception. Un catalogue trop détaillé pourra en effet induire une commande et un paiement en ligne : l'immédiateté et la réactivité sont des valeurs attendues des entreprises d'aujourd'hui. Imaginez que dans un restaurant le serveur vous montre un plat visiblement succulent et avec un parfum qui vous fait saliver et qu'une fois votre choix fait, il vous annonce qu'il ne vous sera servi que dans 3 jours et dans un restaurant d'une autre ville (vous obligeant à vous déplacer)... 8/14 9 Synthèse e-commerce - © amomenti mai 2006 Le e-commerce et la loi Comme toute transaction, la vente en ligne est un contrat, régi par des lois. L'entreprise devra évidemment veiller à s'y conformer (conditions générales de vente). La problématique s'intensifie lorsque la vente est internationale, il sera donc essentiel de définir avec précision les zones « marchandes ». Au delà du simple contrat de vente, certaines lois spécifiques existent visant à protéger l'internaute. C'est le cas en France avec la Loi pour la Confiance en l'Economie Numérique (LCEN) qui stipule par exemple que toute commande doit être doublement validée par l'internaute (un seul clic de commande est illégal). L'entreprise veillera également à se conformer aux dispositions légales en matière de gestion des informations clients. Au delà des aspects de confiance (abordés plus loin) nécessaires à une bonne relation commerciale, la loi française règlemente scrupuleusement les bases de données (au travers de la loi « Informatique et Libertés » et gérée par la CNIL). L'entreprise veillera donc à proposer une offre valide sur le plan juridique et conforme aux pays dans lesquels elle agit commercialement. 9/14 10 Synthèse e-commerce - © amomenti mai 2006 La logistique, une clé de réussite Un produit commandé doit être livré, en bon état et dans les meilleurs délais. Cette évidence peut poser des problèmes draconiens lorsque les produits commercialisés sont périssables ou fragiles. Dans ces cas, le conditionnement devient un atout majeur de l'offre et, bien souvent, un coût sépcifique à prendre en compte dès la naisance du projet. Rappelons simplement que la vente traditionnelle conditionne des réseaux de transports uploads/Finance/ synthese-ecommerce 1 .pdf