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Economie d’Entreprise TD N 3 : Les barrières à l’entrée et à la sortie : Défini

Economie d’Entreprise TD N 3 : Les barrières à l’entrée et à la sortie : Définition : « Les barrières à l’entrée sont les obstacles qui rendent difficile ou impossible l’implantation d’une entreprise sur un marché. Ces obstacles peuvent être financiers, marketing, réglementaires ou encore technologiques ». « Une entreprise qui cherche à s’implanter sur un nouveau marché doit préalablement étudier les barrières à l’entrée. Une barrière est une entrave (Contrainte) qui a pour effet de réduire ou limiter la concurrence ». I. Les différents types de barrières 1. Les barrières légales ou règlementaires : Elles concernent essentiellement un ensemble de règlements imposés par les pouvoirs publics. Constituées par exemple des droits de douane, normes de qualité pour un produit ou un service (ISO 9005), autorisation de mise sur le marché (médicaments). 2. Les barrières économiques : correspondent aux coûts et investissements que toute entreprise nouvelle doit supporter pour entrer sur le marché. C’est le cas de certains secteur d’activité ou les investissements sont lourds, seuls les entreprise qui disposent des capitaux et des capacités financières nécessaire peuvent entrer sur ces marchés. 3. Les barrières stratégiques : créées par les entreprises déjà en place dans un souci de préservation de leur part de marché : ententes, licence d’exclusivité, accès aux réseaux de distribution, standards et modèles propriétaires. Exemple l’alliance Renault Nissan dans le secteur de l’automobiles. 4. Les barrières technologiques : Sont la conséquence des brevets déposés par les acteurs présents sur le marché et rendent impossible l’accès à une technologie. L’innovation peut faire tomber une barrière technologique. Toutes ces barrières peuvent apparaître comme un frein à la dynamique de la concurrence. Economie d’Entreprise TD N 3 : Les barrières à l’entrée et à la sortie : II. Les principales barrières à l’entrée que l’on peut observer sur les marchés 1. les économies d’échelles : il peut être difficile de concurrencer une entreprise qui a réussi à obtenir un coût de revient très faible du fait des volumes de vente qu’elle réalise déjà, 2. les besoins en capitaux : l’importance des investissements à réaliser au départ peut décourager les nouveaux entrants, 3. l’avance technologique : cela concerne les efforts de recherche et développement, les connaissances et savoir-faire acquis, les dépôts de brevets… 4. les emplacements commerciaux : concurrencer une entreprise qui dispose historiquement des meilleurs emplacements peut se révéler impossible, 5. la supériorité en terme de notoriété et d’image : à titre d’exemple, des marques comme Coca-cola ou Nutella sont quasiment indétrônables, 6. les difficultés à changer de fournisseur : sur certains marchés, les consommateurs sont captifs car les démarches qu’ils auraient à réaliser pour changer de fournisseur sont trop complexes (électricité, assurances, banque…), 7. la maîtrise des circuits de distribution : certaines entreprises maîtrisent totalement leur filière ainsi que les canaux de distribution, ce qui rend impossible l’implantation de concurrents, 8. les stratégies de représailles : une entreprise bien implantée peut réagir à une tentative d’entrée d’un concurrent en baissant ses prix ou en lançant des promotions agressives, 9. la réglementation : elle peut fermer certains marchés aux entreprises qui présentent certaines caractéristiques de taille, d’implantation ou de nationalité Voici quelques exemples de marchés présentant de fortes barrières à l’entrée : 1. Marché des Smartphones : avance technologique de Samsung et Apple, 2. Marché de l’automobile : investissement initial extrêmement élevé, 3. Marché de la banque de détail : les acteurs actuels disposent d’un réseau très dense, 4. Marché de la grande distribution : marché dominé par les industriels et les marques à forte notoriété. Economie d’Entreprise TD N 3 : Les barrières à l’entrée et à la sortie : Il existe différentes stratégies pour contourner les barrières à l’entrée sur un marché donné, en voici deux exemples : 1. l’innovation : plus l’innovation est disruptive, plus les chances de percer sur un marché verrouillé sont importantes. Citons les exemples de Dyson pour les aspirateurs ou de Tesla pour l’automobile. 2. la vente sur de nouveaux canaux de distribution : il y a quelques années, il était impensable de vendre des chaussures ou des paires de lunettes sur internet. Pourtant, des outsiders ont réussi à s’imposer et concurrencent à présent les acteurs tradition Les barrières à la sortie La caractéristique la plus importante d'un marché est son étendue où les entreprises peuvent ériger (mettre) des barrières à l'entrée mais aussi à la sortie pour contrôler l’accès à l’industrie, et mettre les concurrents en difficultés. Il existe deux types de barrières à la sortie : les barrières rationnelles et les barrières émotionnelles. 1. Les barrières rationnelles 1. L’actif spécial : certains biens sont spéciaux à une industrie et ne peuvent pas créer de la valeur sur un autre marché. 2. Arrangement contractuel : l’entreprise s’est déjà engagée auprès de clients ou fournisseurs. Si elle rompt le contrat, elle recevra des amendes ou mesures punitives. Même si le contrat n’est pas formel, sa violation aura un impact sur les relations qu’elle entretient avec ses partenaires ou clients dans les autres domaines d’activité. 3. Intégration verticale : un groupe possède plusieurs filiales, chacune étant un maillon de la chaîne de valeur. Quand une filiale subit un dommage, les autres le subissent également. 2. les barrières émotionnelles. 1. L’entreprise joue un rôle important dans l’économie locale : elle ne peut donc pas sortir du marché à cause de la pression politique et sociale. Cependant, l’aide financière qui lui est offerte peut s’avérer insuffisante et l’entreprise peut se retrouver en difficultés. Economie d’Entreprise TD N 3 : Les barrières à l’entrée et à la sortie : 2. Le dirigeant est engagé émotionnellement dans l’entreprise : il ne veut pas concéder la défaite malgré une justification économique. Par ailleurs, certaines entreprises créent leurs propres barrières à la sortie. Cela peut être une stratégie afin d’avertir les concurrents que l’entreprise souhaite établir et maintenir une prise dans l’industrie. Quand l’environnement concurrentiel ou le métier de l’entreprise change, les barrières peuvent poser problème, par exemple, pour se différencier par rapport aux concurrents, une entreprise a commandé des machines spéciales qui pouvaient produire des biens de bonne qualité. Si la technique de production évolue, il est difficile de vendre les machines et l’entreprise ne peut pas améliorer sa technique. uploads/Finance/ td-n03les-barrieres-a-l.pdf