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ECONOMIE DE L’INTERNET ET DU E-LEARNING 28/11/2014 1.1 Introduction est une pla

ECONOMIE DE L’INTERNET ET DU E-LEARNING 28/11/2014 1.1 Introduction est une plateforme d’échange qui met à disposition des apprenants un catalogue de cours gratuits ou payants et permet aux créateurs de cours de concevoir, de partager et/ou de commercialiser leurs contenus de façon simplifiée. Udemy se caractérise par son approche marketing très poussée en appliquant les codes du e- commerce au marché de l’éducation. Udemy est vu comme le supermarché du elearning1. Bien que figurant dans les TOP50 des meilleurs MOOC2 et malgré une levée de fond récente de 32 Millions de dollars, soit 48 M USD depuis 20103, Udemy n’est toujours pas rentable. D’où le challenge de franchir le cap de la rentabilité face aux divers concurrents tout aussi agressifs sur le marché. Nous vous proposons, après une présentation chiffrée de l’identité d'Udemy, d’expliquer son fonctionnement, de détailler son modèle d’affaire, et d’étudier ses perspectives d’évolution et ses éléments de fragilité. 1.2 Identité4 Secteur : Formation à distance / MOOC Type : Société à responsabilité limitée (SRL) Site : http://www.udemy.com Siège social : 640 2nd Street San Francisco, CA94107 USA Taille de l’entreprise : 100 salariés Fondée en : 2010 par Eren BALI, Oktay CAGLAR et Gagan BIYANI Chiffres clés : 4 000 000 apprenants, 20 000 cours en 53 langues, 10 000 000 d’inscriptions… Chiffre d’affaires : NC (Udemy a préféré ne pas nous communiquer ses chiffres) 1.3 Fonctionnement Côté instructeur, Udemy se présente plus comme un outil d'assemblage5 que comme une application online. Elle ne dispose pas d'outils auteur mais en revanche facilite considérablement le téléchargement de vidéos de cours, de présentations (SlideShare, Scribd, etc.) et d'articles déjà produits. On peut aussi réaliser des mashups, notamment pour faire coïncider une présentation écrite avec une vidéo. Udemy sera donc à privilégier pour ré-exploiter des fichiers existants de différents formats, les ordonner dans une logique de parcours d'apprentissage. Son principal revenu vient de la vente de ces cours. Udemy gagne de l’argent dès que le cours est vendu plusieurs fois car elle a des coûts marginaux de reproduction (un cours est vu entre 30 et 50 fois). Elle fait donc tout pour favoriser la vente des meilleurs cours et la mise en avant des ses instructeurs en les fédérant via les réseaux sociaux. On peut aussi tenir des classes synchrones, en présentant des documents en direct, travailler sur un tableau blanc et chatter. La plate-forme peut également supporter un nombre limité de participants simultanément sur un cours et les possibilités d’interaction sont multiples. dossier préparé par Christophe Poulain – Sandy Razafitrimo Udemy propose également une offre entreprise ainsi que la possibilité de créer des cours confidentiels, permettant ainsi à l’instructeur de « privatiser » ses contenus. Enfin, ayant un fonctionnement similaire à une application Saas. Udemy est utilisable partout dans le monde dès qu’il existe une connexion internet. Udemy a donc très peu de soucis d’interopérabilité si ce n’est de respecter les standards du W3C. 1.4 Modèle économique Né du net, Udemy est un pure player, dont la plate-forme multi-face, présente les caractéristiques suivantes : - Mise en relation de 2 types d’acteur : les instructeurs et les apprenants - Externalité de réseaux : plus il a des cours intéressant, plus l’apprenant reste, fidèle - Instruments tarifaires et non tarifaires qui influencent le volume de transaction 1.1.1 La plate-forme d’échange two-sided Udemy est plus particulièrement un marketplace. Udemy possède 2 catégories d’utilisateurs avec lesquels elle n’intervient pas directement:  D’une part, les instructeurs (experts de contenus). Pas de conditions spécifiques pour devenir instructeur si ce n’est qu’Udemy impose un process de qualité strict afin d’obtenir une définition du cours optimisée et enfin pour que le cours soit « marketé » selon les normes d’UDEMY.  D’autre part, les apprenants qui achètent les cours disponibles sur la plateforme Pour ces derniers, Udemy fonctionne sur le modèle d’affaire de l’intermédiaire qui prend sa part sur la transaction entre l’apprenant et l’instructeur. Udemy sert d’intermédiaire entre différentes catégories d’acteurs :  B2B via son espace entreprise ou via les cours confidentiels  B2C via ses cours publiques  C2C via ses cours publiques  C2B via ses cours publiques ou via les cours confidentiels La frontière entre les différents acteurs qui interviennent sur la plateforme est très fluctuante. Chaque apprenant pouvant être à son tour instructeur. 1.1.2 Pricing / Détails de vente par transaction Il existe 8 scénarii possibles en matière de vente et/ou d’achats de cours sur Udemy6. Voici les 4 cas principaux : Source de revenus % instructeur % Udemy Vente par le biais d’un coupon émis par l’instructeur 97% 3% Vente classique de cours Udemy 50% 50% Vente via un programme d’annonces payantes d’Udemy 25% 75% Vente via un partenaire qui lui conservera 50% 25% 25% dossier préparé par Christophe Poulain – Sandy Razafitrimo Udemy ne nous a pas fourni d’indications chiffrées quant aux modèles les plus plébiscités. Le scénario le plus intéressant est bien entendu le second dans la mesure où Udemy gagnera 50% du prix de vente, sa stratégie reposant sur une externalité de réseaux. 1.1.3 Externalité de réseaux croisés C’est une piste de développement d’Udemy. Sa structure de cours, son support constant pour concevoir un cours, tout son accompagnement a pour but de rassurer l’instructeur. Sa stratégie permet d’attirer un maximum d’instructeurs et d’apprenants (puisque le marketing incite les instructeurs à amener des apprenants sur la plateforme, aussi bien par le biais du système des promos que par son système de cours confidentiels permettant de « privatiser » sa plateforme). L’objectif final est d’attirer le plus grand nombre d’apprenants et de garantir la qualité de ses cours afin que les apprenants demeurent fidèles à Udemy pour leur formation. 1.1.4 Instrument tarifaire Udemy a pris l’option de facturer l’apprenant et, dans une moindre mesure, l’instructeur qui veut être mis en avant par le biais d’un service d’annonces payantes, le recours à des partenaires, voire des affiliés. La grande majorité des cours est payante et, par exemple, il n’existe aucun filtre de recherche possible pour obtenir les cours gratuits. Pour l’instructeur, la création de cours est gratuite et c’est lui que la plateforme cherche à attirer au maximum. 1.1.5 Instrument non tarifaire La stratégie non tarifaire destinée aux instructeurs (hormis les programmes d’annonces payantes et de partenariats –voir tableau du pricing) a un impact direct sur le volume de transactions et peut être résumée par l’équation suivante : +instructeurs => +de cours => +d’élèves => +bénéfice A ce titre, il est vraisemblable qu’Udemy ait résolu le problème de l’œuf et de la poule en subventionnant et aidant la création de cours et la montée en nombre des instructeurs. 1.5 Défis, perspectives Sur le marché des Moocs, Udemy lutte contre plusieurs sociétés représentant 2 tendances :  D’un côté l’institutionnel : avec des cours supportés par des universités allant jusqu’à délivrer des certifications, voir des diplômes (Coursera, Stanford, etc.) se constituant par la même occasion une place de choix dans la gestion du big data (Inscrits au cours)  De l’autre un modèle « privé » : où tout le monde partage son expertise avec les autres en facturant plus ou moins son cours (Udemy, Khan Academy) Ces 2 modèles ne sont actuellement pas rentables, ils sont donc toujours en course et il est fort probable que si le modèle institutionnel s’écroule, Udemy, vainqueur devienne le modèle de Mooc détruisant tous les autres pour imposer son standard. Jusqu’au prochain nouveau venu. Dans cette perspective de développement schumpetérienne, dans sa stratégie de développement, Udemy peut explorer différentes pistes de développement :  Evoluer vers un modèle communautaire grâce à sa présence sur les réseaux sociaux, en regroupant les adeptes du MOOC, en allant vers la suite vers un prix d’accès fixe puis un prix d’usage peu élevé. Certains réseaux sociaux ont évolués ainsi tels Viadeo, LinkedIn. dossier préparé par Christophe Poulain – Sandy Razafitrimo  Prendre la place de la formation sur mobile, marché encore balbutiant, et dans ce cas elle pourrait envisager de développer un écosystème en adoptant un standard technologique (en rachetant par exemple une start-up active sur ce créneau).  En développant des compétences émergentes vers les entreprises7, en développant un système Saas par exemple, sur sa plate-forme dédié entreprise8. 1.6 Fragilité du modèle économique L’étude met en exergue divers éléments de fragilité du modèle économique d’Udemy :  Depuis 2010, Udemy continue à vivre sous perfusion de levées de fonds conséquentes certes, mais qu’adviendrait-il en cas d’impatience de la part des actionnaires ? Udemy continuera t-il à obtenir d’autres levées de fonds nécessaires sans pouvoir donner de gages quant à sa rentabilité à moyen et/ou long terme ?  La stratégie d’Udemy consiste avant tout à recruter des instructeurs qui généreront par la qualité et la diversité de leurs contenus et pour certains leurs réseaux une hausse de la fréquentation de la plateforme par les apprenants. Et si le nombre des instructeurs venait à diminuer ? Et si la qualité des cours était trop faible9 ?  Pour rappel, un instructeur devra s’acquitter de 50% de uploads/Finance/ udemy-modele-economique.pdf