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06/05/11 06/05/11 Management de la Valeur Client Management de la Valeur Client

06/05/11 06/05/11 Management de la Valeur Client Management de la Valeur Client Christian Duponchel Christian Duponchel 1 1 06/05/11 06/05/11 Management de la Valeur Client Management de la Valeur Client Christian Duponchel Christian Duponchel 2 2 PLAN DE COURS PLAN DE COURS • LA VALEUR CLIENT : UN INDICATEUR DE STRATEGIE COMMERCIALE LA VALEUR CLIENT : UN INDICATEUR DE STRATEGIE COMMERCIALE  Les enjeux Les enjeux  Les bénéfices Les bénéfices  Des indicateurs complémentaires Des indicateurs complémentaires • UN EXEMPLE DE DEMARCHE EN BE TO BE UN EXEMPLE DE DEMARCHE EN BE TO BE • LA DEMARCHE DE FIDELISATION CLIENTS LA DEMARCHE DE FIDELISATION CLIENTS  Un client satisfait est-il fidèle ? Un client satisfait est-il fidèle ?  Le rapport « qualité / satisfaction perçue » Le rapport « qualité / satisfaction perçue »  La mesure de la satisfaction client La mesure de la satisfaction client  Les 7 sources de la création de valeur pour le client Les 7 sources de la création de valeur pour le client 06/05/11 06/05/11 Management de la Valeur Client Management de la Valeur Client Christian Duponchel Christian Duponchel 3 3 TOUTE ENTREPRISE DOIT CONNAÎTRE LA RENTABILITE TOUTE ENTREPRISE DOIT CONNAÎTRE LA RENTABILITE PAR PAR CLIENT CLIENT ET AINSI DEFINIR QUELS SONT ET AINSI DEFINIR QUELS SONT LES SERVICES A OFFRIR. LES SERVICES A OFFRIR. CONFRONTES AUX IMPERATIFS DE RENDEMENT DE LEURS ACTIFS CONFRONTES AUX IMPERATIFS DE RENDEMENT DE LEURS ACTIFS LES ENTREPRISES DOIVENT PLUS QUE JAMAIS TIRER LE MEILLEUR LES ENTREPRISES DOIVENT PLUS QUE JAMAIS TIRER LE MEILLEUR PROFIT DE CHAQUE MARCHE PROFIT DE CHAQUE MARCHE LES ENTREPRISES DOIVENT APPRENDRE A SERVIR LEURS LES ENTREPRISES DOIVENT APPRENDRE A SERVIR LEURS MEILLEURS CLIENTS DE MANIERE DURABLEMENT RENTABLE MEILLEURS CLIENTS DE MANIERE DURABLEMENT RENTABLE 06/05/11 06/05/11 Management de la Valeur Client Management de la Valeur Client Christian Duponchel Christian Duponchel 4 4 LA VALEUR CLIENT : UN INDICATEUR DE STRATEGIE COMMERCIALE LA VALEUR CLIENT : UN INDICATEUR DE STRATEGIE COMMERCIALE Dans de nombreux secteurs d' activité, le développement de la Dans de nombreux secteurs d' activité, le développement de la relation relation client client s'est traduit par une s'est traduit par une augmentation considérable des dépenses augmentation considérable des dépenses, , longtemps justifiées par la longtemps justifiées par la corrélation corrélation établie établie entre entre la la satisfaction satisfaction, la , la fidélité fidélité et et la la rentabilité rentabilité. . Depuis quelques années, des études montrent que le lien entre ces trois Depuis quelques années, des études montrent que le lien entre ces trois notions est moins simple qu' il n' y paraît : suivant qu'ils sont sensibles à notions est moins simple qu' il n' y paraît : suivant qu'ils sont sensibles à la dimension service ou à la dimension prix, les clients adoptent des la dimension service ou à la dimension prix, les clients adoptent des comportements qui impactent différemment la rentabilité. D'où l'intérêt comportements qui impactent différemment la rentabilité. D'où l'intérêt d'être en mesure de distinguer les clients à «forte valeur» des clients d'être en mesure de distinguer les clients à «forte valeur» des clients «opportunistes». «opportunistes». 06/05/11 06/05/11 Management de la Valeur Client Management de la Valeur Client Christian Duponchel Christian Duponchel 5 5 LA VALEUR CLIENT : UN INDICATEUR DE STRATEGIE COMMERCIALE LA VALEUR CLIENT : UN INDICATEUR DE STRATEGIE COMMERCIALE   Les enjeux LE CALCUL DE LA VALEUR CLIENT PERMET A UNE ENTREPRISE DE MESURER LA RENTABILITE DE SES CLIENTS ET DE SES COUTS COMMERCIAUX. CE CALCUL PERMET NOTAMMENT D’EVALUER : L’adéquation du niveau de service en fonction de la contribution du client La pertinence des stratégies d’acquisition et de fidélisation Les impacts d’une politique tarifaire à court et moyen terme L’adaptation des conditions commerciales pour les meilleurs clients 06/05/11 06/05/11 Management de la Valeur Client Management de la Valeur Client Christian Duponchel Christian Duponchel 6 6 La valeur du client est à la fois appréhendée par sa contribution présente mais aussi son potentiel. Estimer le cycle de vie potentiel du client est ainsi essentiel. Il s’agit d’une démarche conduite sur la BDDR de l’entreprise. Analyser la valeur du client, c’est viser juste. La valeur à analyser peut être « présente » (telle que mesurée dans un système d’information, notamment la règle des 20-80 ) … LA VALEUR CLIENT : UN INDICATEUR DE STRATEGIE COMMERCIALE LA VALEUR CLIENT : UN INDICATEUR DE STRATEGIE COMMERCIALE   Les enjeux 06/05/11 06/05/11 Management de la Valeur Client Management de la Valeur Client Christian Duponchel Christian Duponchel 7 7 LA VALEUR CLIENT : UN INDICATEUR DE STRATEGIE COMMERCIALE LA VALEUR CLIENT : UN INDICATEUR DE STRATEGIE COMMERCIALE   Les enjeux … ou « future » et liée ainsi au potentiel du client (« Life Time Value ») : 06/05/11 06/05/11 Management de la Valeur Client Management de la Valeur Client Christian Duponchel Christian Duponchel 8 8 LA VALEUR CLIENT : UN INDICATEUR DE STRATEGIE COMMERCIALE LA VALEUR CLIENT : UN INDICATEUR DE STRATEGIE COMMERCIALE   Les bénéfices L’IDENTIFICATION DE LA VALEUR L’IDENTIFICATION DE LA VALEUR DES CLIENTS PERMET DE METTRE DES CLIENTS PERMET DE METTRE EN ŒUVRE 3 TYPES EN ŒUVRE 3 TYPES D’ACTIONS AU QUOTIDIEN : D’ACTIONS AU QUOTIDIEN : DES ACTIONS POUR DIMINUER LES COÛTS DES ACTIONS POUR DIMINUER LES COÛTS : Limiter les dépenses sur les faibles potentiels Ajuster les dépenses d’acquisition en relation avec les espérances de gain Redéployer les ressources sur de meilleures opportunités. DES ACTIONS POUR ACCROÎTRE DES ACTIONS POUR ACCROÎTRE LES REVENUS LES REVENUS : Orienter les offres sur les clients à potentiel Développer le cross et l’up selling Fidéliser pour prolonger les revenus futurs. DES ACTIONS POUR DES ACTIONS POUR LIMITER LES RISQUES LIMITER LES RISQUES : distinguer les processus créateurs de valeur Comprendre la constitution du résultat par groupe de clients. 06/05/11 06/05/11 Management de la Valeur Client Management de la Valeur Client Christian Duponchel Christian Duponchel 11 11 LA VALEUR CLIENT : UN INDICATEUR DE STRATEGIE COMMERCIALE LA VALEUR CLIENT : UN INDICATEUR DE STRATEGIE COMMERCIALE   Des indicateurs complémentaires « La valeur économique » « La valeur compétitive » « La valeur future » LA DISTINCTION ENTRE LES ELEMENTS LIES A LA DUREE DE LA RELATION CLIENT, SON POTENTIEL IMMEDIAT & FUTUR, PERMET D’EVALUER LA VALEUR DU CLIENT LA VALEUR DU CLIENT TOUT AU LONG DE SON TOUT AU LONG DE SON CYCLE DE VIE CYCLE DE VIE 06/05/11 06/05/11 Management de la Valeur Client Management de la Valeur Client Christian Duponchel Christian Duponchel 12 12 Il s’agit de la rentabilité totale, décomposée par produit selon les systèmes classiques de comptabilité. L’identification des éléments contributifs à cette valeur permet d’évaluer un ratio coûts / revenus véritable indicateur d’efficacité. « La valeur économique » LA VALEUR CLIENT : UN INDICATEUR DE STRATEGIE COMMERCIALE LA VALEUR CLIENT : UN INDICATEUR DE STRATEGIE COMMERCIALE   Des indicateurs complémentaires 06/05/11 06/05/11 Management de la Valeur Client Management de la Valeur Client Christian Duponchel Christian Duponchel 13 13 LA VALEUR CLIENT : UN INDICATEUR DE STRATEGIE COMMERCIALE LA VALEUR CLIENT : UN INDICATEUR DE STRATEGIE COMMERCIALE   Des indicateurs complémentaires Elle consiste à positionner les produits et/ou l’entreprise par rapport à ses concurrents, en s’appuyant sur l’évaluation de la satisfaction client. Cela permet d’identifier les éléments qui ont un impact mesurable sur le volume d’achat, la fidélité ou la perception de la différenciation de l’offre. « La valeur compétitive » 06/05/11 06/05/11 Management de la Valeur Client Management de la Valeur Client Christian Duponchel Christian Duponchel 14 14 LA VALEUR CLIENT : UN INDICATEUR DE STRATEGIE COMMERCIALE LA VALEUR CLIENT : UN INDICATEUR DE STRATEGIE COMMERCIALE   Des indicateurs complémentaires « La valeur future » Déterminée par l’espérance des revenus futurs liés à une croissance des revenus et/ou à une baisse des coûts sur la durée de vie du client, cette valeur s’appuie sur la mise en œuvre de modèles statistiques pour construire une prévision fiable dans le temps. 06/05/11 06/05/11 Management de la Valeur Client Management de la Valeur Client Christian Duponchel Christian Duponchel 15 15 ANALYSE DES COUTS DES SERVICES AU CLIENT ANALYSE DES COUTS DES SERVICES AU CLIENT EXEMPLE DE DEMARCHE POUR UN FABRICANT DE EXEMPLE DE DEMARCHE POUR UN FABRICANT DE BIENS DE CONSOMMATION DURABLES ET DE PIECES BIENS DE CONSOMMATION DURABLES ET DE PIECES DE RECHANGE PAR LES CANAUX DES HYPERS, DES GSS DE RECHANGE PAR LES CANAUX DES HYPERS, DES GSS ET DES GROSSISTES ET DES GROSSISTES LA VALEUR CLIENT : LA VALEUR CLIENT : UN EXEMPLE DE DEMARCHE EN B TO B UN EXEMPLE DE DEMARCHE EN B TO B 06/05/11 06/05/11 Management de la Valeur Client Management de la Valeur Client Christian Duponchel Christian Duponchel 16 16 COUTS DES SERVICES AUX CLIENTS COUTS DES SERVICES AUX CLIENTS L ’ANALYSE DU COUT DES SERVICES AU L ’ANALYSE DU COUT DES SERVICES AU CLIENT CLIENT FOURNIT FOURNIT UN ECLAIRAGE UNIQUE SUR LA UN ECLAIRAGE UNIQUE SUR LA RENTABILITE REELLE RENTABILITE REELLE DES CLIENTS CLES D ’UNE ENTREPRISE. DES CLIENTS uploads/Finance/ val-client 2 .pdf