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1 Cours de marketing des services Service à la clientèle et programme de fidéli

1 Cours de marketing des services Service à la clientèle et programme de fidélisation DÉFINITION DU SERVICE À LA CLIENTÈLE DÉFINITION DU SERVICE À LA CLIENTÈLE  Le service à la clientèle (SAC) concerne les relations d’une entreprise avec sa clientèle.  Ensemble des expériences clients – Entreprise.  Gestion du SAC :  Expériences antérieures  Attentes 2 L’APPROCHE CLIENT L’APPROCHE CLIENT 3 4 Satisfaction Satisfaction  Il existe une corrélation positive entre la satisfaction du consommateur et sa fidélité.  Les mesures de satisfaction (ex. CSI) sont aussi un outil d’évaluation de la relation client.  La satisfaction du client est cruciale aux premiers stades de la relation. 5 Satisfaction Satisfaction • État psychologique positif d’un individu État psychologique positif d’un individu exprimant, de manière explicite ou non, son exprimant, de manière explicite ou non, son contentement contentement • Satisfaction transactionnelle : instantanée et Satisfaction transactionnelle : instantanée et contingente à une expérience de consommation contingente à une expérience de consommation • Satisfaction relationnelle (ou cumulée) : construit Satisfaction relationnelle (ou cumulée) : construit cumulatif sommant les satisfactions avec les cumulatif sommant les satisfactions avec les produits et services produits et services. . 6 DÉTERMINANTS DE LA SATISFACTION ET DE LA FIDÉLITÉ DÉTERMINANTS DE LA SATISFACTION ET DE LA FIDÉLITÉ 7 L’attachement à la marque L’attachement à la marque • Définition : « L’attachement à la marque est une variable psychologique qui traduit une relation affective durable et inaltérable (la séparation est douloureuse) envers la marque et qui exprime une relation de proximité psychologique avec celle- ci » (Lacoeuilhe) • Mesure : Mesure :  J’ai beaucoup d’affection pour cette marque J’ai beaucoup d’affection pour cette marque  L’achat de cette marque me procure beaucoup de joie, de plaisir L’achat de cette marque me procure beaucoup de joie, de plaisir  Je trouve un certain réconfort à acheter ou posséder cette marque Je trouve un certain réconfort à acheter ou posséder cette marque  Je suis très lié à cette marque Je suis très lié à cette marque  Je suis attiré par cette marque Je suis attiré par cette marque 8 Fidélité Fidélité  « Engagement profond à racheter de façon régulière un produit ou un service plus apprécié que les autres, malgré des circonstances changeantes ou des actions marketing présentant un impact potentiel suffisant pour entraîner une évolution des comportement. » Richard Oliver (1997)  La fidélité à la marque est une relation biunivoque, nécessitant un engagement mutuel. 9 Fidélité Fidélité C’est un attachement constant C’est un attachement constant • Composante affective : l’attachement Composante affective : l’attachement • Composante conative : la répétition Composante conative : la répétition • Multi-fidélité Multi-fidélité • Fidélité active vs passive (inertie) Fidélité active vs passive (inertie) • Importance de la constance de la qualité Importance de la constance de la qualité • Effet de la routine Effet de la routine • Programmes de fidélisation Programmes de fidélisation 10 Fidélité Fidélité La fidélité doit être appréhendée sous deux angles : →La composante attitudinale →La composante comportementale 11 Fidélité Fidélité Meilleurs clients Stratégie CRM Brown (2006) 12 La gestion stratégique de la relation client La gestion stratégique de la relation client Éclosion de la relation Épanouissement de la relation Couple uni Conquête Fidélisation Gestion stratégique de la relation client CRM Valeur du client sur sa durée de vie Satisfaction/fidélité du client Brown (2006) La fidélisation n'est qu'un des volets d'une stratégie d'entreprise d'ensemble de la relation client 13 Trois principes directeurs permettent de construire des dispositifs performants 14 Le succès de programmes de fidélisation dépend de la rentabilité des actions marketing ciblées par segment spécifique 15 16 Comment un programme de fidélisation permet de retenir les clients satisfaits et de récupérer quelques clients insatisfaits 17 Comment un programme de fidélisation permet de retenir les clients satisfaits et de récupérer quelques clients insatisfaits En synthèse, un bon programme de fidélité doit fidéliser une majorité de clients satisfaits et rattraper une minorité de clients insatisfaits 18 Les grands principes d’un programme de fidélisation Un bon programme de fidélisation repose sur trois principes que l’on peut illustrer en prenant l’image de nageurs dans des bassins différents d’une même piscine. Avant la mise en place d’un programme relationnel, le mouvement des nageurs est aléatoire : les bons clients peuvent devenir des clients moyens d’une année à l’autre 19 Le mouvement aléatoire des clients 20 Premier principe : créer un courant 21 Premier principe : créer un courant  Pour transformer les petits clients en bons clients, on peut tenter d’accroître leur fréquence d’achat ou le montant de leurs achats. Pour accroître le montant de leurs achats, on peut souhaiter leur vendre davantage de produits, des produits d’une gamme supérieure ( up selling ) ou des produits d’une autre catégorie, qu’ils n’achètent pas encore ( cross selling ).  L’entreprise établit un contrat d’échange avec ses clients. C’est du donnant donnant : « Plus vous achetez, plus vous gagnez. » De nombreux schémas de rétribution sont disponibles . C’est la dimension transactionnelle des programmes de fidélisation. Cette forme de fidélisation est efficace mais, utilisée seule, elle a parfois un effet négatif sur la valeur des marques ( brand equity). 22 Deuxième principe d’un bon programme : accompagner les clients 23 Deuxième principe d’un bon programme : accompagner les clients  Il faut guider les clients au quotidien pour les faire progresser plus rapidement vers le grand bassin et éviter qu’ils ne s’égarent dans leurs achats ou ne soient déçus par la marque. Ce deuxième principe implique la mise en place d’une deuxième mécanique fidélisante : l’accompagnement du client , qui peut prendre la forme :  de clubs thématiques calqués sur les étapes de la vie (le Club Jeunes mamans et le Club Junior de Carrefour, par exemple)  d’outils d’aide à la compréhension ou à l’utilisation des produits et ser vices (guides pédagogiques sur l’épargne ou la retraite dans le secteur bancaire, par exemple).  Ces dispositifs d’accompagnement du client sont essentiels car ils peuvent avoir une forte influence sur les items clés d’image et, par conséquent, sur l’attachement à la marque. Les professionnels désignent ces mécanismes par la notion de dimension relationnelle d’un programme , pour les distinguer de la dimension transactionnelle, centrée sur le système de récompenses.  Elle a pour objet de dépasser le stade du simple donnant-donnant pour renforcer la relation des clients avec la marque. La dimension relationnelle repose souvent sur des messages personnalisés qui concernent précisément les centres d’intérêt du client. 24 Troisième principe d’un bon programme de fidélisation créer une zone de non-retour 25 Troisième principe d’un bon programme de fidélisation créer une zone de non-retour On chauffe le grand bassin, de manière à décourager tout retour en arrière Ce troisième principe implique la mise en place d’une troisième mécanique : offrir aux meilleurs clients des avantages suffisamment importants pour assurer leur pérennité. La meilleure illustration de cette mécanique est la mise à disposition, par les compagnies aériennes, de salons privés dans les aéroports pour les voyageurs fréquents titulaires de la carte la plus élevée. Dans le même ordre d’idée, on pourrait aussi citer les caisses prioritaires dans les grandes surfaces. C’est la dimension statutaire des programmes de fidélisation. 26 Troisième principe d’un bon programme de fidélisation créer une zone de non-retour  On distingue les statuts accordés « dès le premier jour » (le seul fait d’avoir la carte Pass donne accès aux caisses réservées chez Carrefour) des statuts acquis par les adhérents en fonction du montant et/ou du nombre d’achats qu’ils réalisent. Cette dimension statutaire permet de valoriser les meilleurs clients, mais également de gérer la pénurie (éviter la cohue, ne pas attendre aux caisses, avoir une place dans le premier avion…) lorsqu’il est impossible de fournir un service premium à tous les clients.  Mais ce résultat peut aussi être obtenu en gratifiant les meilleurs clients de signes de reconnaissance. « Je suis fidèle à Hermès parce que cette marque me traite comme un bon client, ce qui me flatte. » C’est la logique de certains programmes statutaires, qui ne reposent que sur la reconnaissance des bons clients. Cette forme de fidélisation est la plus difficile à réaliser, mais aussi la plus valorisante pour les marques… 27 Le cas de British Airways 28 Le cas de British Airways 29 Le cas de British Airways Les ressorts de la rétention 30 Les fondamentaux de la fidélisation perdurent mais de nouveaux enjeux apparaissent 31 32 Clarifier les objectifs à atteindre et les moyens à mettre en œuvre  A quoi va servir mon action de fidélisation ?  Faut-il chercher à fidéliser tous les clients ou certains seulement ?  Quels supports ou quelles technologies utiliser ?  Comment évaluer convenablement les gains attendus ? STRATEGIE DE FIDELISATION PARTIE 2 33 A quoi va servir mon action de fidélisation ?  A faire acheter plus, pour chaque achat ?  A faire acheter plus souvent ?  A faire revenir les clients assoupis ou inactifs ?  uploads/Finance/cours-marketing-des-services-strategie-de-fidelisation-2020.pdf