Résumé Marketing Profeseur ZOUIGUI Maroua EHTP A.U: 18/19 C HAPITRE 1 M ARKETIN
Résumé Marketing Profeseur ZOUIGUI Maroua EHTP A.U: 18/19 C HAPITRE 1 M ARKETING F ONDAMENTAL 3 Definitions universeles Le Marketing ĞƐƚů͛ĞŶƐĞŵďůĞĚĞƐŵŽLJĞŶƐĚŽŶƚĚ ses produits à ses clients. La finance, la comptabilité, la gestion des opérations et autres fonctions de ů͛ĞŶƚƌĞƉƌŝƐĞŶĞƐŽŶƚƉĂƐĚ͛ƵŶĞŐƌĂŶĚĞƵ produit et les services. Le Marketing ĂŝĚĞů͛ĞŶƚƌĞƉƌŝƐĞĚĂŶƐƐŽŶƐƵĐĐğ ventes. Un Bon Marketing stimule la demande pour les biens et les services et contribue à la ƌĞŶƚĂďŝůŝƚĠĚĞů͛ĞŶƚƌĞƉƌŝƐĞ Atitudes marketing Conaitre le marché Pour le satisfaire le mieux possible 3RXUO·LQIOXHQF efacement Principaux types de marchés (4) Les marchés de grandes consomations: sont les marchés apelés B2C. Les entreprises qui vendent leurs biens et services à des particuliers cherchent à construite une image de marque attractive et une ofre de qualité facilement acessible. Les marchés Busines - Busines ou B2B . Les entreprises qui vendent à autres entreprises sont confrontés à des acheteurs professionels formés, informés et habitué à comparer les offres concurentes. La force de vente, la politique des prix, la réputation de fiabilité et de qualité sont les plus importantes. Les marchés internationaux . Les entreprises souhaitant exporter leurs produits doivent prendre en contre certains aspects du marketing international: contexte ƌĠŐůĞŵĞŶƚĂŝƌĞĞƚĐƵůƚƵƌĞů͕ŵŽĚĞĚĞŶĠŐŽ Les marchés publics et à but non lucratif : Les entreprises qui vendent leurs biens et services à des organismes à but non lucratif, come les associations, ůĞƐŵŝŶŝƐƚğƌĞƐ͕ĐŽůůĞĐƚŝǀŝƚĠƐ͕ů͛ ƚĂƚ͘ et conforme au Code des marchés publics. ,OOXVWUDWLRQG¶XQV\VWqPHPDUNHWLQ séance) Ofre ( un ensemble de vendeurs) Marché (un ensemble G·DFKHWHXU Communication Information Biens et services Argent >͛ĞŶƚƌĞƉƌŝƐĞƉƌŽƉŽƐĞĚĞƐďŝĞŶƐ͕ĚĞƐƐ ;ƉƵďůŝĐŝƚĠƐ͕ĐŽƵƌƌŝĞƌƐͿĂƵŵĂƌĐŚĠ͕ƋƵŝ ;ĂƚƚŝƚƵĚĞƐ͕ĚŽŶŶĠĞƐĚ͛ĂĐŚĂƚͿ >ĂďŽƵĐůĞĚ͛ŝŶƚĠƌŝĞƵƌĞĐŽƌƌĞƐƉŽŶĚăĚ >ĂďŽƵĐůĞĞdžƚĠƌŝĞƵƌĞƚƌĂĚƵŝƚĚĞƐĠĐŚĂ 'RPDLQHVG¶DSSOLFDWLRQGX0DUNHWLQ Marketing 1.Biens : Produits alimentaires, produits FRVPpWLTXHVYRLWXUHV« 2.Services : Transport, banques, clubs de sport, K{WHOOHULH« 3.Les événements :Mondial Fotbal, Jeux Olympiques, Salons SURIHVVLRQQHOV« 4.Les personnes :Les artistes, les musiciens, KRPPHSROLWLTXH3'*« 5.Les endroits : Vile, pays, régions en FRQFXUUHQFH« 6.Les propriétés : Bien immobilier, résidence, ]RQHYLOOD« 7.Les organisations : les entreprises, les musés, les DVVRFLDWLRQV« DPpOLRUHUOHXUV Concepts clés du marketing (7) 1. Les besoins et la demande On peut distinguer cinq types de besoins: a. Besoins exprimés : ce que dit le client b. %HVRLQVUpHOV FHTX·LOYHXWGLUH c. Besoins latents: ce à quoi il ne pense pas d. Besoins rêvés : ce dont il rêvait e. Besoins profonds: ce qui le motive secrètement Il serait réducteur de se focaliser sur les besoins exprimés . La SOXSDUWGHVFRQVRPPDWHXUVQHVDYHQWSD UHFKHUFKHQWGDQVXQSURGXLWVXUWRXWO Concepts clés du marketing 2. La segmentation, la cible et le positionnement Segmenter consiste à identifier des groupes distincts de clients TXLUpDJLVVHQWGHODPrPHIDoRQjO·RI Les segments peuvent être définis à partir des caractéristiques VRFLRGpPRJUDSKHV kJHVUHYHQX« FRP G·DFKDWPDJDVLQVIUpTXHQWpV« /·HQWUHSULVHGRLWGRQFFKRLVLUOHVHJ potentiel pour ele. On parle de cible visée Concepts clés du marketing 3. Les ofres et les marques Une entreprise répond aux besoins en élaborant une proposition sous IRUPHVG·RIIUHVFRPSRVpVGHSURGXLWVG G·H[SpULHQFH Une marque est une ofre dont la source est identifiée qui présente une UpIpUHQFHRXXQHLPDJHGDQVO·HVSULWGH Chaque entreprise cherche à construire pour ses marques une image forte, SUpVHQWHjO·HVSULWSRVLWLYHHWGLVWLQ Concepts clés du marketing 4. Les circuits marketing Pour atteindre la cible, le responsable marketing dispose de trois types de circuits: 1. Circuit de comunication : Difusion et réception des messages avec les acheteurs par : Internet, journaux, radio, WpOpYLVLRQ« 2. Circuit de distribution : Montrer, vendre et transporter le produit: Grossistes, distributeurs détailants, agents FRPPHUFLDX[« 3. Circuit de service : Fait intervenir une contrepartie ( banque, assurance, société de transport ) pour réaliser des transactions avec les acheteurs potentiels. Concepts clés du marketing 5. Les médias Le dévelopement du digital fournit aux entreprises de nouveles PDQLqUHG·LQWHUDJLUDYHFOHVFOLHQWV 1. /HVPpGLDVSD\pV 7RXWILQDQFHPHQWHQ H[WHUQH 7pOpYLVLRQSUHVVHSDUUDLQD 2. Les médias possédés: Les réseaux de comunication que O·HQWUHSULVHSRVVqGH Twiter , facebok , page internet de O·HQWUHSULVH« 3. Les médias gagnés: Les circuits sur lesquels les consommateurs comuniquent leur marque sans que cette dernière engage des frais: buz ERXFKHjRUHLOOH« Concepts clés du marketing 6. La valeur et la satisfaction La valeur est un concept esentiel qui résulte du raport qualité/service/prix. /HPDUNHWLQJHVWFRQVLGpUpFRPPHO·DFW créer, comuniquer, délivrer puis gérer la valeur auprès des clients pour aboutir à leurs satisfactions. /DVDWLVIDFWLRQFRUUHVSRQGDXMXJHPHQW SHUIRUPDQFHSHUoXHG·XQELHQRXVHUYLFH Concepts clés du marketing /·HQYLURQQHPHQWPDUNHWLQJ ,OIDXWGLVWLQJXHUO·HQYLURQQHPHQWLPP macroenvironnement /·HQYLURQQHPHQWLPPpGLDWFRPSUHQGOHV GDQVODSURGXFWLRQODGLVWULEXWLRQHW fourniseurs, distributeurs et les clients) Le macroenvironnement comprend cinq dimensions: la démographie, O·pFRQRPLHOHVUHVVRXUFHVQDWXUHOOHV socio - culturel «7RXVOHVIDFWHXUVTXLSHXYHQWDYR VHFWHXUG·DFWLYLWp /HVSULQFLSDX[D[HVG¶pYROXWLRQGX Les évolutions du marketing ont généré de nouveaux comportements : la technologie, la mondialisation et la responsabilité sociale ODWHFKQRORJLH /HGpYHORSSHPHQWUDSLG - comerce ( comerce électronique ou le comerce en ligne), digitalisation La mondialisation: Les moyens de comunication facilitent O·LQWHUQDWLRQDOLVDWLRQGHVHQWUHSULVH G·DFKHWHUGHVELHQVHWVHUYLFHGDQVGL /DUHVSRQVDELOLWpVRFLDOH MRXHXQU{ GHYLH ODSDXYUHWpODSROOXWLRQOH climatique Les entreprises doivent inscrire leurs actions dans le cadre du contexte éthique, environemental et social C HAPITRE 2 T YPES DE M ARKETING /H0DUNHWLQJGDQVOHFDGUHG¶XQHHQ Les entreprises adoptent de plus en plus une optique marketing spécifique Les entreprises identifient les diférents optiques envisageables dans le SLORWDJHG·XQHRUJDQLVDWLRQ ¾ Optique production ¾ Optique produit ¾ Optique vente ¾ Optique marketing /H0DUNHWLQJGDQVOHFDGUHG¶XQHHQ Optique production Une des aproche les plus anciennes Cete aproche supose que le consomateur choisit les produits en fonction de leur prix et de leur disponibilité Le rôle du gestionaire ou marketeur est: ¾ $FFURLWUHO·HIILFDFLWpGHODSURGXFW ¾ Réduire les coûts ¾ Distribuer massivement le produit /H0DUNHWLQJGDQVOHFDGUHG¶XQHHQ Optique produit &HWWHDSSURFKHUHSRVHVXUO·LGpHTXH ofre la meilleure qualité ou les meilleures performances /·HQWUHSULVHGRLWDPpOLRUHUHQSHUPDQ Optique vente ,OV·DJLWGHYHQGUHOHSOXVSRVVLEOHD VDQVIRUFpPHQWVHSUpRFFXSHUGHO·XWLOL Cette approche est adoptée par les entreprises en surcapacité de production /HEXWHVWGHYHQGUHFHTX·HOOHVSURGX pourraient vendre /H0DUNHWLQJGDQVOHFDGUHG¶XQHHQ Optique marketing Cete aproche se préoccupe avant tout des clients /·HQWUHSULVHFKHUFKHjDQDO\VHUOHVRX 3RXUUpXVVLUO·HQWUHSULVHGRLWFUpHU valeur aux clients ciblés de façon plus eficace que ses concurents. Marketing holiste &RQVLVWHjpODERUHUHWPHWWUHHQ±XYUH et des actions marketing à large spectre et reliés entre eux. Marketing relationnel Le marketing a pour but de construire des relations durables et satisfaisantes avec les diférents acteurs du marché afin de gagner leur confiance et leur préférence à long terme. Les clients sont sélectionés en fonction de leur contribution potentiele DXVXFFqVGHO·HQWUHSULVH Il vise à analyser en détail les caractéristiques, les habitudes et les désirs GHVFOLHQWVHQYXHG·REWHQLUXQHSDUWF déveloper leur fidélité. 'pYHORSSHUODSDUWGHOHXUSRUWHIHXLOO variété de produits et services La gestion de la relation client (CRM Client Relationship Management) est convertie en gestion des relations avec les partenaires ( PRM Partner Relationship Management) Marketing relationnel /H350SRUWHVXUOHVTXDWUHDFWHXUVHV ¾ Ses clients ¾ Ses employés ¾ Ses partenaires marketing ( fournisseurs, distributeurs, vendeurs, agences prestataires de service) ¾ Les membres de la comunauté financière ( actionaires, investisseurs, analystes) Marketing intégré Les diférentes activité marketing doivent être conçues et réalisées de tele manière que le tout génère plus de valeur pour les clients et les parties SUHQDQWHVGHO·HQWUHSULVH La distribution consiste à évaluer chaque canal en fonction de son efet GLUHFWVXUOHVYHQWHVHWGHO·LPDJHGH La comunication consiste à choisir des actions complémentaires qui se UHQIRUFHQWPXWXHOOHPHQW SXEOLFLWpWpO tele sorte que chaque opération soit eficace en tant que tele. Marketing interne Le marketing interne consiste à former et motiver ses employés parce TX·LOVVRXKDLWHQWVHUYLUDX[PLHX[OHV ,OV·DJLWGHIDLUHHQVRUWHTXHWRXWH principes du marketing, Tout les départements travailent ensemble pour répondre aux attentes des clients. La direction doit mettre en place une vision orientée vers le marché Marketing Interne => Check - list: A quoi reconait - on une entreprise /·RULHQWDWLRQPDUFKpFRUUHVSRQGjO·LG ORQJWHUPHG·XQHHQWUHSULVHHVWSOXVIR SHUPDQHQFHHWGDQVO·HQVHPEOHGHVHVGp PDUFKpDXTXHOHOOHV·DGUHVVH ,OV·DJLWGHO·DGRSWLRQG·XQHFXOWXUH SUpVHQWHGDQVO·HQVHPEOHGHVVHUYLFHVG Cete approche intègre le pilotage de la performance où on analyse le retour sur investissement marketing ( ROMI Return On Marketing Investment ) des diférentes opérations réalisées. /·XWLOLVDWLRQG·XQWDEOHDXGHERUGPD marketing: part du marché, taux de défection des clients, satisfaction, qualité de service, capital - PDUTXH«« Marketing mix revisité Le marketing - PL[FRUUHVSRQGjO·HQVHPEOHGHVRXWLOV pour ateindre ses objectifs auprès du marché visé « principes des 4 P » Marketing mix revisité /·pYROXWLRQGXPDUNHWLQJPDQDJHPHQW ¾ Personnes « Importance des employés pour le sucès du marketing » ¾ Procesus « Mobilisation de la créativité et de la structure dans la prise de décision » ¾ 3URJUDPPHVG·DFWLRQV « ,QWpJUDWLRQGHWRXWHVOHVDFWLY destination de ses clients » ¾ Performance « 2SWLPLVDWLRQGHVGpFLVLRQVPDUNHWLQJ GHVHIIHWVILQDQFLHUVHWQRQILQDQFLHUVSRXU ensemble en intégrant la dimension sociale et environementale » C HAPITRE 3 S TRATÉGIE ET PLAN MARKETING 1.1Création de la valeur /DFUpDWLRQGHODYDOHXUHVWOLpHjO·HQYLURQQHPHQ 1.Choix de la valeur souhaitée ( avant la réalisation du produit) Trilogie SCP (Segmentation /Ciblage/Positionnement) 2.Déterminer la valeur du produit à travers: ¾ Caractéristiques et services ¾ Prix ¾ Distribution 3.Comuniquer cette valeur grâce à la force de vente et toutes les formes de comunication Le procesus de création de la valeur 1.2. Chaine de valeur 1.4. Le rôle central de la planification /HSODQPDUNHWLQJHVWO·LQVWUXPHQWFHQWUDOGHSLO 3ODQVWUDWpJLTXHG¶HQWUHSULVHHWGHGLYLVLRQ 5DLVRQG¶rWUHDXVHLQGHVRQ environnement Se définissent en termes de catégories de produit ( automobile, textile) Une définition orientée vers le marché cible et stratégique permet de se tourner vers le marché potentiel (exemples) Une mission claire souligne un objectif utile et reflète une vision de 5 à 10 ans (exemples) Définir sa mision Stratégic Business Unit SBU Rassemble trois caractéristiques: 9 (QVHPEOHG¶DFWLYLWpOLpHVHQWUHHOOHVTXL SHXYHQWIDLUHREMHWG¶XQHSODQLILFDWLRQ autonome 9 Propres concurrents 9 Distingue les unités ayant ses propres stratégies et ayant une affectation des ressources financières distinctes. 'RPDLQHG·DFWLYLWpVWUDWpJLTXH /¶DOORFDWLRQGHVUHVVRXUFHV Matrice McKinsey: classe chaque activité selon son attrait et bénéfice concurrentiel Matrice BCG (Boston Consulting Group): classe chaque activité selon la part du marché et le taux de croissance général du marché Atribuer les resources adéquates 3ODQVWUDWpJLTXHG¶HQWUHSULVHHWGH Identifier uploads/Finance/cours-marketing-ehtp-2018-2019-1.pdf
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Licence et utilisation
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- Publié le Fev 20, 2022
- Catégorie Business / Finance
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