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Chapitre 1 : Processus d’internationalisation d’une entreprise Introduction L'i

Chapitre 1 : Processus d’internationalisation d’une entreprise Introduction L'internationalisation consiste pour l'entreprise à se développer en dehors de ses frontières. La nature de cette expansion géographique dépend des caractéristiques de l'industrie (homogénéité ou non de la demande) qui permet une standardisation globale de l'offre, ou au contraire nécessite une adaptation en fonction des spécificités locales. Elle prend aussi en compte le mode de présence à l'international : de l'exportation à l'investissement direct pouvant répondre à une logique d'optimisation des coûts. I- Les causes de l’internationalisation L’internationalisation d’une entreprise s’appréhende comme l’intrusion d’une firme sur des territoires géographiquement, culturellement, économiquement et juridiquement différents de ceux de son marché national dont ils sont séparés par des frontières multiformes (tarifaires, sanitaires, fiscales, réglementaires). Les raisons de l’internationalisation sont très anciennes : Au 19 e siècle : Influence politique (émergence des états nationaux et suppression des barrières douanières internes). Influence technique (développement du chemin de fer ; les marchés sont devenus nationaux). A la Fin du 19 siècle : Evolution fondamentale. Alors qu’auparavant les transactions portaient sur des produits finis et étaient l’apanage des commerçants, désormais, à la fin du 19e siècle se sont les firmes industrielles qui vont chercher, pour elles-mêmes et nos plus par négociants interposés : - des approvisionnements en matière première - des débouchés pour leurs produits finis. Les FMN naissent désormais dans les domaines énergétiques (pétrole), miniers et agroalimentaires (Unilever, Nestlé). Les facteurs de l’internationalisation - Les Facteurs Techniques :  Baisse des coûts de transports  Baisse du temps de transport  Hausse des capacités de production  Importance du savoir-faire technologique inégalement reparti - Facteurs Economiques :  Niveau des salaires  Saturation de la demande dans les Pays Industrialisés  Inégales dotations en facteurs des pays (Voir cours Economie générale sur les théories de Smith et Ricardo)  Uniformisation partielle des modes de consommations -- Facteurs Politiques :  Création des ZLE (Zones de libre-échange)  Idéologie dominante du libre échange  Diminution des obstacles non tarifaires Sous l’influence de ces facteurs, l’internationalisation va prendre de nouvelles formes. Les FMN apparaissent avec l’implantation de filiales de production et non plus seulement de distribution. L’entreprise devient une nébuleuse synergique de concepteurs, de fabricants et de distributeurs. Le concept de l'entreprise en réseau est né. Dans ce contexte, une vision mondiale confère aux firmes des avantages déterminants. De nouveaux marchés peuvent ainsi se substituer à des marchés arrivés à maturation dans leur pays d’origine (En raison du cycle de vie international qui caractérise de nombreux produits). - Coûts avantageux en matière :  Salariale (main d’œuvre souvent moins onéreuse)  Sociale (dispense des régimes de production sociale)  Fiscale (existence de paradis fiscaux)  Possibilité de contourner les obstacles douaniers (Ex : Implantation d’entreprises japonaises en Europe)  Possibilité d'accéder à des sources de financement sur le marché international des capitaux.  Possibilités de contrôle des réseaux de distribution II- Les conditions préalables à la décision d’exporter Pour exporter durablement et éviter les erreurs coûteuses, l’exportateur doit élaborer une stratégie cohérente à l’exportation. La stratégie peut être définie comme : - le moyen par lequel l’entreprise choisit les domaines d’activités dans lesquels elle entend être présente ; - et l’allocation des ressources nécessaires pour s’y maintenir et se développer. La stratégie à l’exportation s’apprécie à travers trois dimensions : (i) La segmentation stratégique : est un processus qui permet d’identifier un groupe d’acheteurs potentiels, auquel on présente une offre susceptible de satisfaire ses besoins et attentes idéales. En d’autres termes, segmenter un marché consiste à le fragmenter en sous- ensembles distincts, chacun de ces sous-groupes peut alors faire l’objet d’une approche commerciale spécifique. Un segment est dit de taille optimale lorsqu’il offre à l’entreprise qui le sert la chance d’être un fournisseur privilégié. (ii) Le positionnement concurrentiel Une fois la segmentation opérée et le segment cible choisi, l’entreprise doit s’assurer que son offre sera privilégiée par rapport à celui de ses concurrents et répondra aux attentes du marché en terme d’avantages recherchés et en tenant compte des habitudes et d’utilisation du produit. (iii) L’innovation technologique : l’innovation peut jouer un rôle déterminant dans le positionnement du produit. La définition de la stratégie permet donc à l’entreprise de concentrer ses efforts pour atteindre les objectifs qu’elle s’est fixée, notamment identifier et maintenir des segments de marché où elle pourra jouir d’un solide pouvoir de négociation. III- Sélection étude des marchés ciblés 3.1. Identification et choix du marché ciblé Pour réussir à l’exportation et garantir une implantation durable sur les marchés, l’exportateur doit repérer les marchés d’exportation ciblés et estimer aussi précisément que possible le potentiel d’exportation de ses produits sur ces marchés. La sélection des marchés ciblés dépend de nombreux facteurs, à savoir : - les caractéristiques du produit à exporter ; - la capacité de production de l’entreprise ; - la réglementation douanière des pays étrangers, l’intérêt des marchés et leur accessibilité en fonction des ressources propres de l’exportateur. 3.2. La sélection des produits Le choix du produit est crucial pour réussir des débouchés d’exportation. Pour qu'un produit se vende bien sur les marchés étrangers, il faut prendre en considération les éléments suivants : Tendances des exportations / importations : Si le produits est importé sur un marché, les perspectives d’achat sont grandes. Base d’approvisionnement: Pour pouvoir satisfaire la demande étrangère, il faut s'assurer la régularité des approvisionnements en intrants (composants ou matières premières incorporés dans les produits destinés à l'exportation). Il est donc essentiel d'avoir une base d’approvisionnement stable et régulière. Capacité de production: La capacité de l’entreprise en matière de production et de livraison à temps aux clients est également un point important pour la réussite du produit sur le marché intérieur aussi bien qu’à l’étranger. En effet, les retards de livraison et le non-respect des dispositions nuisent à l’image et à la crédibilité de la société. Adaptation du produit: Il est important de surveiller constamment les besoins et préférences des marchés étrangers afin de pouvoir s'adapter aux possibilités offertes sur ces marchés, pour mieux les exploiter. L'entreprise devra donc être en mesure d'offrir des produits correspondants à la demande des consommateurs. Il est souvent nécessaire de modifier la couleur, la conception, le goût ou l'emballage et autres caractéristiques du produit. Dispositions de fourniture des services après-vente Lorsque le produit nécessite un service après-vente, l’entreprise doit prendre les dispositions sur les marchés étrangers ou charger un distributeur /agent pour assurer le service et l'entretien après-vente, ainsi que l'approvisionnement en pièces détachées. Si l'exportateur n'a pas les moyens techniques et financiers pour fournir ces services, le produit ne réussira pas sur les marchés étrangers. 3.3.Choix et modes d’accès aux marchés ciblés Dans le développement de vos activités à l'international, vous aurez la possibilité de faire affaire avec plusieurs types d'intermédiaires pour ainsi sélectionner un ou plusieurs modes d'entrée dans les pays ciblés. Ce processus de sélection est crucial pour atteindre vos objectifs d'affaires. Après avoir déterminé votre marché cible, vous devez réaliser une analyse des différents modes d'entrée possibles et prioriser les meilleures options avant de démarcher sur le terrain. Voici quelques aspects fondamentaux qui doivent être examinés :  S'informer sur les pratiques commerciales du marché d'exportation et sur la chaîne de valeur privilégiée par vos clients potentiels étrangers.  Obtenir un avis sur les aspects juridiques et fiscaux majeurs observés dans le marché d'exportation.  Mesurer les barrières culturelles en présence sur le marché et la perception locale de votre produit ou service.  Estimer les ressources à votre disposition, notamment les ressources financières pour développer et fournir le marché visé.  Évaluer les forces et faiblesses globales de votre entreprise vis-à-vis du marché d'exportation et celles du produit ou service offert.  Anticiper autant que possible les besoins des clients à toutes les étapes du cycle de vente des produits et services. 3.4.Les modes d'entrée possibles Que vous décidiez de conserver le contrôle sur vos ventes ou de les confier à une autre entreprise, vous disposez de plusieurs modes d'entrée sur les marchés étrangers. a)- Approche directe Il s'agit pour l'entreprise de vendre directement au client étranger sans autre appui direct que celui d'un transitaire ou d'un employé dédié au développement sur le terrain. Par ce mode d'entrée, l'exportateur est responsable de l'ensemble des démarches liées à l'exportation et les réalise.  Avantages : o Contact direct avec le client. o Contrôle précis sur le prix. o Meilleure marge de profit.  Inconvénients : o Totalité de l'investissement en développement commercial supporté par l'entreprise exportatrice. o Phase de développement plus longue à cause du réseau à établir. o Courbe d'apprentissage abrupte et risque d'erreur plus élevé. b)- Approche indirecte L'entreprise doit choisir un intermédiaire (agent, distributeur, courtier, etc.) ayant pour rôle de développer le marché en échange d'une rétribution prédéterminée.  Avantages : o Apport direct d'un réseau d'affaires. o Conseils et orientation dans les aspects stratégiques, tactiques et techniques du développement de marché. o Obtention d'intelligence d'affaires locale en continu. o Partage possible des frais de développement.  Inconvénients : o Réduction de uploads/Finance/cours-prop-nego-master.pdf