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1 Cas Amazon.com Document créé par : Sylvain Sénéchal Année de création : 2017

1 Cas Amazon.com Document créé par : Sylvain Sénéchal Année de création : 2017 2 SOMMAIRE DU CAS Introduction………………………………………………………………………...3 1. Les débuts difficiles d’Amazon.com…………………………………….3 1.1. La création de la société 1.2. Les pertes énormes des premières années 2. La stratégie gagnante d’amazon.com………………………………......4 2.1. L’interface du site Internet 2.2. Le marketing innovant d’Amazon 2.3. La maîtrise de la logistique 2.4. Le management selon Amazon 2.5. Le secret du revenu d’Amazon 3. Amazon.com aujourd’hui…………………………………………………8 3.1. Chiffres clé 3.2. Le lancement d’Amazon Prime 3.3. Un modèle économique en évolution permanente 3.4. L’apparition d’un concurrent planétaire Questions…………………………………………………………………………12 Bibliographie – Webographie…………………………………………………...13 Annexes 14 Annexe n°1 : Glossaire Annexe n°2 : Fiche signalétique d’une start-up visionnaire Annexe n°3 : Capture d’écran de la page d’accueil du site (janvier 2015) Annexe n°4 : Les différents services Amazon (2016) Annexe n°5 : Deux business Canvas pour Amazon.com Annexe n°6 : Le cercle vertueux du modèle économique d’Amazon.com 3 Introduction Le e-commerce désigne globalement l’échange de biens et de services entre deux entités sur les réseaux informatiques, notamment Internet (voir le glossaire en Annexe 1). Ce cas présente les débuts et les succès d’un pionnier du e-commerce, qui a commencé principalement avec la vente de livres. Par la suite, le e-commerce s’est régulièrement développé et concerne de nombreux secteurs de l’économie, notamment la musique, la vidéo à la demande, mais aussi les voyages, l’hôtellerie, ou plus récemment la grande distribution. De nouvelles initiatives fleurissent même grâce à l’économie collaborative, qui permettent l’émergence de marchés C to C (enchères, ventes et locations entre particuliers, covoiturage…). Les actuels géants du secteur Internet sont américains et surnommés GAFA, acronyme constitué des initiales des noms des géants les plus connus (Google, Apple, Facebook, Amazon). Ce cas vous raconte l’histoire de l’un de ces géants, Amazon.com, depuis ses débuts jusqu’à aujourd’hui. 1. Les débuts difficiles d’Amazon.com 1.1. La création de l’entreprise Lorsqu’Amazon ouvrit son premier site en ligne de vente de livres en 1995, tous les observateurs pensaient que cette initiative était vouée à l’échec. Tous décrivaient Jeff Bezos son créateur comme un fou, lorsqu’il a constitué un stock de plus de un million de titres dans son entrepôt, c’est-à-dire au final plusieurs millions de livres en version papier. Cela représente un pari très incertain pour l’époque (ciblage des clients potentiels, coût du stock, nombreuses incertitudes quant à la demande réelle, stockage du papier …). Son concurrent « naturel » à l’époque est la première entreprise américaine pour la vente de livres, Barnes & Noble, et pourtant Amazon.com est la première entreprise à vendre des livres sur Internet, ce qui lui a donné un avantage concurrentiel : en effet, aucune librairie ne peut détenir en stock trois millions d’ouvrages en un seul endroit, ou même sur plusieurs magasins ! L’entreprise de vente par correspondance fondée par Jeff Bezos aux Etats-Unis (Voir annexe 2) est devenue petit à petit le plus gros détaillant d’Internet au monde. 1.2. Les pertes énormes des premières années En raison des investissements de démarrage très lourds et des faibles volumes du départ, Amazon.com a perdu de l’argent pendant ses quelques premières années d’exploitation. Entre 1995, date de son lancement, et 2002, première année bénéficiaire de l’entreprise, l’entreprise a cumulé presque 1,2 milliard de dollars de pertes pendant ces 7 années. Les principales explications de ces pertes abyssales peuvent être résumées ainsi : 4 - Lourds investissements marketing, principalement en publicité et en référencement - Fortes immobilisations (entrepôts et valeur du stock) - Lourdes charges logistiques (approvisionnements, stockage, livraisons…) - Faibles ventes, et faibles marges pour être attractif - Amazon.com s’est lancé très tôt, et le e-commerce tarde à démarrer vraiment Selon Jeff Bezos, sa compagnie pouvait supporter des pertes « pendant un certain temps », car il était certain que la suite serait « plus intéressante », et que les « problèmes » ne pouvaient être que « temporaires ». Sa consigne stratégique était de grandir vite, d’établir son ancienneté sur le marché et de s’adjuger les premières parts de marché, maigres à cette époque, même à un coût élevé. Le discours de Jeff Bezos est le suivant : « Nous faisons du e-commerce depuis plus longtemps que les autres, et nous avons déjà affronté toutes les difficultés, c’est pourquoi nous le faisons mieux que les autres ». Le choix du nom de l’entreprise n’était pas anodin dès le départ : le fleuve Amazone est le plus grand du Monde ; l’entreprise de Jeff Bezos, pour réussir, devait devenir gigantesque. Le business plan initial d'Amazon n'était pas commun. L'entreprise ne s'attendait pas à réaliser des profits avant quatre ou cinq ans. Sa croissance « lente » a provoqué la colère des actionnaires se plaignant que la compagnie ne fasse pas de profit assez rapidement. Quand la bulle Internet a éclaté et que de nombreuses entreprises internet ont fait faillite (voir annexe 2), Amazon a tenu, même si l’action est passée de 38 $ à 5,97 $ en moins d’une semaine. L’entreprise a finalement réalisé ses premiers bénéfices au dernier trimestre de 2001 : 5 millions de dollars, ou 1 centime par action, sur un chiffre d'affaires de plus d'un milliard. Le profit, bien que modeste, a servi à prouver que le business model pouvait être rentable. En 1999, le magazine Time a nommé Bezos Personnalité de l'année, soulignant que son entreprise a participé à populariser le commerce électronique. 2. La stratégie gagnante d’amazon.com Les paragraphes suivants présentent les axes essentiels de la stratégie de l’entreprise ces dernières années, sur le plan du marketing et de l’ensemble de ses fonctions opérationnelles et stratégiques. Les analyses sur Amazon pullulent et chaque professionnel du Web a essayé un jour ou l’autre d’appliquer une fonctionnalité ou un attribut « benchmarké » sur ce leader du e-commerce mondial. Que ça soit un élément de design provenant de sa structure minimaliste et efficace ou une fonctionnalité améliorant la conversion et l’expérience utilisateur, ce « pure player » (voir le glossaire en annexe 1) est un modèle du genre. La liste des éléments qui permettent de s’inspirer du succès d’Amazon est longue. Au niveau du design ou du marketing en passant par l’ergonomie et le référencement, il est incontestable que la réussite d’Amazon.com est remarquable. 5 2.1. L’interface du site Internet Parmi les grandes exigences applicables à n’importe quel site marchand, un enjeu crucial est le «Tool Time» (Voir le glossaire en annexe 1). Il faut réduire au maximum le temps passé à trouver son chemin sur le site. Cela vaut pour les blocages techniques comme remplir un formulaire mal conçu, mais aussi souvent lorsqu’un site décide de modifier le design en profondeur. De plus, Il semble évident d’une part que PriceMinister, par exemple, est un désastre technique et ergonomique (même si le site est un franc succès), il est évident d’autre part qu’Amazon.com offre une remarquable expérience utilisateur. Il est en définitive difficile aujourd’hui de savoir quels points pourraient donner des indices de faiblesse au point de se trouver en danger devant ses proches concurrents. Le site Internet Amazon.com est aujourd’hui l’un des sites les mieux conçus du monde, dans sa conception simplifiée et fonctionnelle pour l’utilisateur (voir annexe 3). Contrairement à ce qu’on pourrait penser, un bouton ou un autre ne font pas une apparition soudaine. Cela ne veut pas dire pour autant que chacune des innovations est valide car les plantages arrivent, mais l’ensemble des sites de la compagnie est une belle machine qui continue de progresser au fur et à mesure de l’évolution technologique et du marché. Il existe un processus intelligent qui permet d’introduire les modifications de manière incrémentale. Le processus prend 12 semaines, il commence avec des tests opérés sur les visiteurs sans cookie (voir le glossaire en annexe 1). Après avoir expérimenté et innové, il est essentiel de tester. Un échantillon de 5 000 internautes donne en général une base de départ sur la viabilité de la fonctionnalité. Enfin, si les équipes continuent de rendre le site toujours plus efficace, il va être compliqué de faire mieux. 2.2. Le marketing innovant d’Amazon « If you make customers unhappy on the Internet, they can each tell 6,000 friends” - Jeff Bezos, 1996 Au démarrage, Amazon.com vend seulement des livres, puis étend son offre à d’autres produits culturels (bandes dessinées, musique, vidéo, supports vierges…). Aujourd’hui, Amazon.com vend presque tout, y compris de l’électroménager, des listes de mariage ou de naissance, et bien d’autres catégories de produits, y compris l’alimentaire. Ensuite, Amazon.com est l’un des précurseurs de la recommandation d’achat (les internautes ayant acheté (ce que vous êtes en train d’acheter) ont aussi acheté (suggestions du site) et vous le conseillent. Il est souvent profitable d’inclure sur son propre site marchand ces fameuses UGC (User Generated Content, voir le glossaire en annexe 1) qui peuvent drastiquement influencer la décision d’achat. Si vous ne possédez pas une certaine volumétrie de trafic, cette fonctionnalité peut se retourner contre vous car les produits recevront peu d’évaluations ou même une majorité de notes négatives. La raison est toute simple car il faut 1,3 million de clients pour uploads/Finance/document-cree-par-sylvain-senechal-annee-de-creation-2017.pdf