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UNIVERSITE D’ANTANANARIVO _______________________ FACULTE DE DROIT, D’ECONOMIE,

UNIVERSITE D’ANTANANARIVO _______________________ FACULTE DE DROIT, D’ECONOMIE, DE GESTION ET DE SOCIOLOGIE _______________________ DEPARTEMENT GESTION _______________________ MEMOIRE DE MAITRISE EN GESTION OPTION MARKETING « AMELIORATION DU MARKETING BANCAIRE PAR L’INTERMEDIAIRE DE L’E-MARKETING ET DE L’INNOVATION » Présenté par RAKOTONDRASOA Andrianiaina Rivo Sous l’encadrement de : Monsieur ANDRIAMASIMANANA Origène Monsieur RAKOTONANAHARY Ndranto Encadreur Pédagogique Encadreur Professionnel Année Universitaire : 2004 / 2005 Date de soutenance : 12 Décembre 2005 REMERCIEMENTS La réalisation du présent Mémoire ne pouvait se faire sans le concours d’un certain nombre de personnes que je ne manquerais pas de citer. C’est en reconnaissance à leur précieuse aide que je voudrais adresser ici mes vifs et sincères remerciements. En premier lieu, merci à Dieu de m’avoir donné l’énergie et la volonté pour réaliser ce Mémoire. A Monsieur RAKOTOARISON Rado Zoherilaza, Maître de conférences, Doyen de la Faculté de Droit, d’Economie, de Gestion et de Sociologie. A Monsieur RALISON Roger, Maître de Conférences, Chef du Département Gestion, Président du Jury. A Monsieur ANDRIANTSEHENO Daniel, Maître de Conférences, Responsable de l’Option Marketing du Département Gestion. A Monsieur ANDRIAMASIMANANA Origène Olivier, Maître de Conférences, d’avoir accepté de m’encadrer pour ce Mémoire. A Monsieur RAKOTONANAHARY Ndranto, Chargé de Clientèle de la DGE 4 à la BNI-CLM, de m’avoir encadré et guidé durant mon stage malgré ses nombreuses obligations. Enfin un grand merci à tout le Personnel de la Faculté DEGS, en particulier celui du Département Gestion, pour son aimable collaboration, ainsi qu’à ma Famille et mes Amis qui m’ont soutenu dans les mauvais comme dans les bons moments. SOMMAIRE NTRODUCTION………………………………………………………………………………….1 PARTIE 1 : CADRE GENERAL DE L’ETUDE………………………………………………………………3 CHAPITRE 1 : CONCEPT GENERAL DE BANQUE……………………………………………4 Section 1- Définition…………………………………………………………….4 Section 2- Les différentes sortes de banques………………………… ………………….5 Section 3- Les Rôles de la banque…………………………………………6 CHAPITRE 2 : PRESENTATION DE LA BNI-CLM………………………9 Section 1- Historique……………………………………………………………9 Section 2- La BNI-CLM………………………………………………………10 Section 3- Les objectifs de la BNI-CLM…………………………………12 Section 4- La structure organisationnelle de la BNI-CLM…………12 CHAPITRE 3 : THEORIE GENERALE SUR LE MARKETING………20 Section 1- Concept général du Marketing…………………………20 Section 2- Le Marketing-Mix……………………………………………28 PARTIE 2: IDENTIFICATION ET FORMULATION DES PROBLEMES………………………31 CHAPITRE 1: Notion de service et Marketing bancaire Section 1-Notion de service…………………………………………….32 Section 2-Le Marketing bancaire…………………………………………35 Section 3-Les produits et services de la BNI-CLM…………………37 Section 4-Les produits d’équipements de la BNI-CLM…………40 CHAPITRE 2 : PROBLEMES AU NIVEAU DU MARKETING MIX ..43 Section 1- Manque de diversité des produits bancaires…………43 Section 2- Imprécision du montant des produits et services bancaires.............................................................................................44 Section 3- Politique de Communication limitée……………………44 Section 4- Politique de Distribution……………………………………48 CHAPITRE 3 : PROBLEMES AU NIVEAU DE L’ORGANISATION DE LA IRECTION DU MARCHE DES ENTREPRISES ………………49 Section 1- Structure organisationnelle………………………………49 Section 2- Système d’information marketing défaillant…………54 PARTIE 3 : PROPOSITION DE SOLUTIONS ………………………………………...............56 CHAPITRE 1 : AMELIORATION DE LA POLITIQUE COMMERCIALE……… …………………………………………………………..57 Section 1- Solution concernant le Marketing Mix………………..57 CHAPITRE 2 : AMELIORATION DE L’ORGANISATION DE LA DIRECTION DU MARCHE DES ENTREPRISES…………………………62 Section 1- Perfectionnement de l’organisation……………………….62 Section 2- Amélioration du système d’information marketing…69 CHAPITRE 3 : SOLUTIONS RETENUES ET RESULTATS ATTENDUS ……………72 Section 1- Solutions retenues……………………………………………72 Section 2 -Résultats attendus et recommandations générales……………………86 CONCLUSION……………………………………………………………………………………90 ANNEXES BIBLIOGRAPHIE LISTES DES ABREVIATIONS - BCIM : Banque pour le Commerce et l’Industrie de Madagascar - BNCI : Banque National pour le Commerce et l’Industrie - BNCI-OI : Banque Nationale pour le Commerce et l’Industrie de l’Océan Indien - BNI-CLM : Bankin’ny Indostria – Crédit Lyonnais Madagascar - BNMD : Banque Nationale Malgache de Développement - CCA : Caisse du Crédit Agricole - CF : Crédit Foncier - CFM : Crédit Foncier de Madagascar - CFMR : Crédit Foncier de Madagascar et de la Réunion - CM : Crédit de Madagascar - DAC : Direction de l’Appui Commercial - EPS : Engagement Par Signature - GAB : Guichet Automatique de Banque - PC : Promotion Commerciale - PNB : Produit Net Bancaire - PVB : Produit Vert Bancaire - SMIC : Société Malgache d’Investissement et de Crédit - SNI : Société Nationale d’Investissement - TPE : Terminal de Paiement Electronique INTRODUCTION 1 Actuellement, nous vivons dans le contexte de la Mondialisation, plus précisément, la libéralisation de l’économie. En fait, la loi du plus fort subsiste toujours, c’est-à-dire que même si on tend à ce que tout le monde puisse participer à cette économie libérale, les grandes nations semblent hors d’atteinte. En effet, l’avance, qu’elles ont eu auparavant, demeure irréparable, surtout en matière de technologies. Ainsi, Madagascar figure encore parmi les pays en cours de développement, bien que le taux de croissance économique n’ait pas cessé d’augmenter ces dernières années. Néanmoins, Madagascar a besoin d’une bonne maîtrise de ces technologies, soit au niveau de l’Etat, soit au niveau des entreprises. Ces dernières englobent notamment les sociétés privées, publiques et celles privatisées dernièrement, y compris les banques. En effet, la privatisation des différentes banques existant à Madagascar a entraîné une augmentation des transactions bancaires. Ainsi, le contexte bancaire a pris une grande envergure et la concurrence s’est accrue entre les banques. Celle-ci oblige donc toutes les banques à se doter d’outils efficaces, tels une bonne qualité des produits, un meilleur prix, une distribution efficace, une communication fiable et rapide et surtout une bonne maîtrise de la technologie ; d’où le choix de notre thème : « AMELIORATION DU MARKETING BANCAIRE PAR L’INTERMEDIAIRE DE L’E-MARKETING ET DE L’INNOVATION, CAS DELA BNI-CLM.» Pourquoi avons-nous choisi l’E-Marketing et l’Innovation ? En effet, même si le Marketing bancaire repose toujours sur le marketing traditionnel, c’est-à- dire utilisant toujours le marketing mix, l’E-Marketing est en train de dépasser cela avec la course à la technologie de ce 3ème millénaire dans les diverses entreprises. En outre, il met en doute l’efficacité du marketing traditionnel avec l’arrivée des différentes innovations technologiques qui apportent de grands changements dans la façon de voir ou d’étudier ce qu’est le marketing. Toutefois, l’E-Marketing est plus ou moins une nouvelle notion méritant d’être étudiée profondément, du fait que l’entrée dans le nouveau millénaire et dans ce nouveau siècle arrive avec l’apogée de la technologie dont les entreprises ne peuvent plus se passer pour pouvoir rivaliser avec la concurrence. L’E-Marketing serait donc le meilleure outil et le plus efficace pour faire face et s’adapter à cette nouvelle qui sera dominée par la technologie de puissance. Mais, cette nouvelle technique qu’est l’E-Marketing n’est efficace que si elle est secondée correctement. En effet, posséder tant de technologie n’est utile que s’il y a innovation sur les produits à proposer puisque la technologie n’est qu’un moyen comme un autre qui servira juste à faire connaître le ou les dernière créations de la banque. Innover est indispensable, voire vital, dans le secteur bancaire car la concurrence est toujours à l’affût du moindre faux pas de ses concurrents et l’exploiter. En outre, opter pour l’E-Marketing est déjà une innovation en soi. Le thème choisi n’a donc pas seulement pour objet de finaliser les recherches effectuées, mais aussi de faire connaître particulièrement une notion indispensable à la vie quotidienne de l’Entreprise du 21ème siècle. Pour la réalisation de cette étude, nous avons adopté la méthodologie suivante : - La collecte des informations auprès des différentes institutions ( Institut des Techniques Bancaires, Bibliothèque Universitaire, Centre de documentation de la BNI-CLM,…) ; - Analyse des informations ainsi obtenues, - Recoupement des informations ; - Rédaction des résultats des analyses effectuées. - Consultation de sites Internet - La pratique de stages Toutes les informations ainsi obtenues ont permis d’effectuer notre propre analyse pour formuler des propositions concrètes de solutions. La présente étude comporte trois parties : - La première se rapporte au cadre général de la recherche comprenant : la présentation générale de la BNI-CLM et la théorie générale sur le marketing bancaire. - La seconde parie comprend l’identification et la formulation des problèmes. Dans ce volet, nous évoquerons les problèmes au niveau de l’organisation interne de la DME ainsi qu’au niveau de la politique commerciale de la BNI-CLM. - La troisième partie est consacrée essentiellement aux propositions de solutions et aux recommandations. Ce dernier volet est orienté principalement sur l’amélioration de la politique commerciale de la BNI-CLM. Aussi est-il ; important d’apporter des propositions de solutions retenues et les résultats attendus afin de conforter et de maintenir sa première place à Madagascar. 2 PARTIE 1 : CADRE GENERAL DE L’ETUDE 3 CHAPITRE 1 : LE CONCEPT GENERAL DE BANQUE Section 1 :Définition D’après la loi bancaire numéro 95-030 du 22 février 1996, un établissement de crédit est défini comme étant un organisme qui : • effectue à titre habituel les opérations de banque, • assure la gestion des portefeuilles de valeurs mobilières en recevant à cet effet des fonds assortis d’un mandat de gestion et • apporte leurs concours au placement des valeurs mobilières. Suivant le code civil, « sont considérées comme banques les entreprises ou établissements qui font une profession habituelle de recevoir du public sous forme de dépôts, des fonds qu’elles emploient pour leur propre compte en opérations d’escompte, en opérations de crédit ou encore en opérations financières ». En résumant cette loi et ce code civil régissant la banque, nous uploads/Finance/e-marketing-bancaire 1 .pdf