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1 Année universitaire 2020/2021 Marketing international Ecole Supérieure des Sc

1 Année universitaire 2020/2021 Marketing international Ecole Supérieure des Sciences Economiques 3eme GEE et Commerciales de Tunis (ESSECT) IKEA OU LE STYLE DE VIE SUEDOIS A LA CONQUETE DE LA PLANETE Les industries qui dépendent fortement des économies d’échelle (amortissement des coûts fixes sur de grands volumes de production) cherchent à développer au delà de leurs marchés nationaux à l’aide de stratégie d’offres à dominante standardisées pour profiter d’un élargissement de leur base de consommateurs. Par exemple, les phases du développement international du designer distribution suédois Ikea, créé en 1947, montrent que l’internationalisation s’est faite en quatre étapes, en priorité vers des marchés proches, qu’il s’agisse de distance d’affaires, géographiques et culturelles, permettant de minimiser les nécessités d’adaptation : le développement en Scandinavie (année 1950-1960), ensuite en Europe continentale (en commençant par la Suisse, puis l’Allemagne…dans les années 1970- 1980, et aujourd’hui l’Europe du Sud), suivie par l’Amérique du Nord (à partir de 1985), et actuellement la Chine et le Japon. La standardisation des éléments de ses milliers de produits (concept de production et de commercialisation en kit) et les volumes de son offre en Europe (82% du chiffre d’affaires en 2008), aux Etats Unis (15%), et peu à peu en Asie (3%), aboutissement à un écart de prix par rapport à la concurrence de en moyenne de 30% sur tous ses marchés. L’offre est essentiellement standardisée en Europe, pour moitié adaptée aux Etats Unis et à la recherche d’un transfert de modèle économique da la standardisation en Asie. En effet, si la première phase d’internationalisation en Europe continentale n’a apparemment posé aucun problème majeur, les choses se compliquent lors de la deuxième phase d’internationalisation à la fin des années 1980. Ainsi, quand Ikéa décide de s’implanter outre atlantique, certaines difficultés apparaissent. Se pose alors la question de la conservation des valeurs qui ont fait le succès d’Ikéa en Suède et en Europe. Les valeurs américaines et les méthodes de management étant radicalement différentes, Ikéa fait face à un nouveau défi : les concepts fondateurs d’IKEA doivent-ils être imposés partout dans le monde, ou doivent-elles s’adapter aux spécificités locales ? En effet, aux Etats-Unis, les habitudes de consommation sont basées sur des caractéristiques différentes par rapport aux exigences européennes : les verres et les plats sont souvent plus grands, les lits sont trop petits et les échelles de mesure ne sont pas les mêmes qu’en Europe. En ce qui concerne l’organisation des magasins, Ikéa a du mettre en place des systèmes de caisses beaucoup plus rapides ainsi que le système de files d’attentes américain. Enfin, les services étant largement plus développés aux Etats-Unis qu’en Europe, Ikea assure un service de livraison en 24h après commande. Ikea s’implante en Chine en 1998. Le marché asiatique est un marché jeune, à fort potentiel et qui connaît de profonds changements dans les habitudes de consommation. Ce marché étant vierge constitue une opportunité de développement pour Ikea. La tâche la plus difficile pour Ikea est de trouver de bons partenaires locaux et de négocier avec les pouvoirs publics afin d’exporter son concept (superficie des magasins, horaires d’ouverture, management…). En effet, il s’agit pour le groupe d’adapter un concept à des pays dont les habitudes sont complètement différentes de celles des autres continents. 2 Au total, la croissance de l’entreprise est impressionnante. En 2008, Ikea possédait 258 magasins dans le monde et était le premier distributeur mondial de meubles et accessoires pour la maison. Il emploie 130 000 salariés à travers la planète et accueille 565 millions de visiteurs par an. Son chiffre d’affaires ne cesse de progresser d’année en année pour atteindre plus de 2 milliards d’euros. Questions : 1. De quoi parle le texte ? 2. Recenser les motifs d’internationalisation d’IKEA. 3. Discuter le processus d’internationalisation d’IKEA 4. Quelle est la stratégie d’internationalisation choisie par IKEA. uploads/Finance/etude-de-cas-sur-ikea-converti-pdf.pdf