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Livre Blanc du DATA MARKETING Ce livre blanc n’est pas un simple livre blanc. I

Livre Blanc du DATA MARKETING Ce livre blanc n’est pas un simple livre blanc. Il est le reflet de nos convictions. Nous sommes en effet convaincus que les entreprises entrent dans une nouvelle phase de leur développement. Le capital matériel sur lequel se sont construites les plus grandes épopées entrepreneuriales est désormais complété par un capital imma- tériel constitué d’informations, de données. Ces données sont le cœur du data marketing qui ouvre la voie vers des actions plus pertinentes, plus intelligentes et surtout plus satisfaisantes pour les consommateurs. L’Intelligent Data Marketing est le combat de makazi. S’il repose sur des compétences et des développements technologiques considérables, il est avant tout le fruit de nos observations, de nos réflexions et de nos valeurs. Le data marketing que nous mettons en œuvre se doit d’être tout autant performant au plan commercial que créateur de valeur durable. Cette valeur durable, c’est le capital formé par les données client, un capital qui ne se crée et ne se développe que dans le respect du consommateur. L’Intelligent Data Marketing est donc la combinaison d’une tech- nologie de pointe, d’un savoir-faire opérationnel et d’un souci responsable du respect du consommateur. Nous avons rédigé ce livre blanc pour vous, pour les dirigeants d’entreprises, pour vous aider à mesurer l’importance de la révo- lution des données et vous donner les clefs d’un marketing digital performant parce que pertinent, créateur de valeur durable pour vous et le consommateur. Bonne lecture Stéphane Darracq 2 3 Les données personnelles : opportunités et limites. « Big Data » : comprendre ce phénomène. La data au service du marketing. Le data marketing : comment ça fonctionne ? Reprendre les rênes de sa stratégie de marketing digital. Quels enjeux pour les entreprises ? SOMMAIRE 38 40 42 44 56 4 8 12 20 34 36 Transformer un coût en capital, une dépense en un investissement. Le data marketing aux Etats-Unis : une longueur d’avance. Le data marketing, en bref. Connaître les règles et faire de l’éthique un atout pour durer. Glossaire : le data marketing de A à Z. Grâce à la révolution du marketing digital, les marques connaissent beaucoup mieux leurs publics : centres d’intérêts, profils sociodémographiques, comportements d’achats, géolo- calisation sont autant d’exemples de données disponibles pour un annonceur soit directement, par son programme de fidélité, soit via des partenaires ou par ses campagnes publicitaires. Les technologies mobiles et la navigation sur Internet génèrent une masse significative de données rendant compte des parcours et des choix de chacun. L’utilisation de ces données personnelles se place ainsi au cœur des stratégies de data marketing. Une étude française (1), réalisée en juillet 2013, révèle que les di- rigeants considèrent l’utilisation des données personnelles des clients et des prospects comme une opportunité pour leur en- treprise. Ces mêmes dirigeants affirment privilégier une stratégie durable, visant des objectifs à long terme, malgré une forte pres- sion quotidienne pour atteindre un niveau de performance élevé immédiat à tous les niveaux : opérationnel, commercial, financier et marketing. Les données personnelles : opportunités et limites 4 5 Les dirigeants considèrent l’utilisation des données personnelles des clients et des prospects comme une opportunité pour leur entreprise : 84% 83% 82% 79% 78% 65% pour la prospection de nouveaux clients pour la croissance, la performance et pour la fidélisation des clients pour leur capacité à innover pour la valorisation de l’entreprise pour se différencier des concurrents pour l’image et la réputation de l’entreprise → → → → → → Etude Ifop pour Makazi « Les entreprises et les données personnelles des clients et des prospects », août 2013, réalisée en France du 15 au 30 juillet 2013 auprès de 300 dirigeants d’entreprises de plus de 100 salariés. (1) Etude Ifop pour Makazi « Les entreprises et les données personnelles des clients et des prospects », août 2013, réalisée en France du 15 au 30 juillet 2013 auprès de 300 dirigeants d’entreprises de plus de 100 salariés. 6 7 Les résultats d’une enquête internationale « The Emerging Big Returns on Big Data » (2) corrobore ce constat au niveau inter- national. L’Inde, les Etats-Unis, le Mexique et le Royaume-Uni ont été iden- tifiés comme les champions en matière d’adoption de techno- logies et investissements pour le big data ; les secteurs les plus attentifs étant les télécommunications, les voyages, les banques et la high tech. Les entreprises qui génèrent plus de 75% de leur chiffre d’affaires sur Internet, ont investi 6 fois plus dans les technologies Big Data que celles qui génèrent peu de chiffre d'affaires (moins de 25%) sur Internet. Le data marketing s’affirme comme une réponse adaptée aux entreprises permettant d’augmenter sensiblement leurs résultats et donc d’atteindre leurs objectifs de performance à court terme, tout en valorisant sur le long terme ce capital précieux que sont les données personnelles. Ces données, anonymes ou nominatives pour les clients exis- tants, sont collectées au gré des différentes actions marketing (campagnes publicitaires, emailing…). Elles sont ensuite analy- sées par des algorithmes directement intégrés à une plateforme de gestion de données (DMP). La DMP génère alors des mes- sages personnalisés à des internautes ciblés. Les données per- sonnelles constituent ainsi un atout majeur pour les entreprises qui veulent se développer sur le web dans les années à venir. Pour cela, ces entreprises doivent relever au moins trois challen- ges identifiés : → Challenge d’ordre culturel et organisationnel au sein des en- treprises pour permettre de déverrouiller les différents silos d’in- formation afin de favoriser le partage de données. → Challenge technologique, pour faire face à ce flux massif et constant de données générées. → Challenge stratégique afin de mettre en place les processus de décision les plus pertinents en fonction des données disponibles. Aujourd’hui, plus que jamais, la manipulation des données per- sonnelles exige de la part des annonceurs de la transparence et des principes permettant à chaque consommateur de savoir, choisir et décider ce que l’on fait de ses propres données, et aux marques de calibrer la pression qu’elles exercent sur lui. Il en va de la crédibilité et de la confiance accordée aux annonceurs, et donc de leur avenir. L'Inde, les Etats-Unis, le Mexique et le Royaume-Uni sont les champions du Big Data (2)Tata Consultancy Service (TCS), "The Emerging Big Returns on Big Data. A TCS 2013 Global Study", étude réalisée entre décembre 2012 et janvier 2013, dans 9 pays et 4 continents auprès de 1217 responsables d'entreprise de plus de 1 milliard d'euros de chiffre d'affaires. Nous vivons aujourd’hui une véritable révolution des données, avec le développement d’Internet et des réseaux mobiles. Sur le web, circule en temps réel une quantité très importante d’informations de toutes sortes et de formats divers. Ces don- nées s’agrègent de façon brute, mouvante et désordonnée. Le concept de « Big Data » rend compte de ces données, carac- térisées maintenant par les 5 V (Volume, Variété, Vitesse, Véra- cité, Valeur) et renvoie à la difficulté aujourd’hui pour les outils traditionnels (bases de données, moteurs de recherche…) de les traiter. C’est là l’enjeu du data marketing : consolider ces masses de don- nées, faire face aux défis technologiques inhérents, donner du sens et rendre activable des milliards d’informations auparavant éparses et désordonnées. comprendre ce phénomène 8 9 Big data Volume : x300 d'ici 2010 (source : Global Investor 1.13 - Crédit Suisse) Vitesse : augmentation de la vitesse, du nombre et de la fréquence des transactions réalisées Variété : gestions de données structurées et de données non structurées (vidéo, audio, xml) Véracité : automatisation des outils et des process pour identifier les problèmes de qualité et de conformité Valeur : valorisation de la donnée, création d’un capital data 5V → → → → → 10 11 De nouvelles sources d’informations grâce aux technologies mobiles et objets connectés Aujourd’hui, le fait d’être mobile et connecté est déjà devenu un phénomène de masse. Les connexions se font à tout moment, en tous lieux, avec les mobiles, les tablettes mais aussi, et de plus en plus, avec des objets connectés, en plein essor (comme, par exemple, des bracelets, des lunettes, des voitures). Des données d’un genre inédit apparaissent comme la tempéra- ture de la maison, le rythme cardiaque du sportif, la vitesse d’un véhicule, ou encore la géolocalisation, qui permet de connaître l'endroit où se trouve un individu à un instant T , donc de définir sa présence physique dans la vraie vie. La géolocalisation mobile en temps réel est une nouvelle infor- mation avec un potentiel considérable pour les marketeurs. Elle permet notamment d'adapter des messages et des campagnes en fonction d’informations très locales, telles que la météo. Également, lorsqu'un consommateur passe à proximité d'une enseigne qui le connaît, un message personnalisé peut lui être envoyé pour le stimuler à entrer dans la boutique. Parmi ces nouvelles sources d’information, les télévisions connectées, bien qu’encore à leurs débuts, peuvent être à l’ori- gine d’informations sur la consommation des médias télévisés. Pour une marque, collecter les informations sur les chaînes vi- sionnées par les membres d'un foyer et par conséquent uploads/Finance/makazi-livre-blanc-du-data-marketing-fr-pdf.pdf