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La communication des artistes musicaux sur Facebook : quelle articulation entre

La communication des artistes musicaux sur Facebook : quelle articulation entre promotion et interaction avec le public ? Analyse comparative de trois artistes belges francophones Mémoire réalisé par Simon Braibant Promoteurs Lionel Detry Philippe Scieur Année académique 2016-2017 Master [120] en Communication à finalité spécialisée Faculté des sciences économiques, sociales, politiques et de communication (ESPO) Ecole de communication (COMU) Remerciements Ce travail ne serait pas ce qu’il est aujourd’hui sans les précieux conseils de mon promoteur, monsieur Lionel Detry. Je tiens à le remercier pour sa disponibilité et ses nombreux retours qui m’ont permis d’avancer et de développer mon auto- critique tout au long de ce parcours. Merci également à monsieur Philippe Scieur d’avoir accepté de chapeauter cette promotion. Je tiens à remercier l’équipe de [Pias] Belgium pour les deux stages effectués en son sein. Ceux-ci ont indirectement impacté ce travail, que ce soit au niveau de ma vision du milieu professionnel musical ou par l’acquisition de certains contacts. Un grand merci à mes proches pour leurs conseils et leurs relectures. Mention spéciale à mes collègues étudiants, notre soutien mutuel fut très encourageant. Enfin, j’adresse un merci tout particulier aux trois personnes sans qui ce travail n’aurait pu voir le jour : Brieuc Dispersyn, Raphael Esterhazy et Guillaume Héritier. Merci d’avoir accordé un peu de votre temps pour répondre à mes nombreuses questions et de m’avoir réservé un accueil chaleureux. Table des matières Introduction ........................................................................................2 Première partie : revue de littérature ............................................3 I. Le numérique et la communication musicale ..............................3 1. Les nouveaux concepts et outils du numérique.............................................. 3 1.1. Le numérique : nouveaux formats et nouvelles opportunités ................ 3 1.2. Internet et le Web : catalyseurs de la révolution numérique ................. 4 2. Le web 2.0 et ses concepts : du réseau au web social .................................... 5 2.1. De la difficulté de définir le Web 2.0 ....................................................... 5 2.2. Réseau(x) et Web social .......................................................................... 6 3. Les implications des réseaux sociaux numériques .......................................... 7 3.1. Le User Generated Content (UGC) et les consomm’acteurs ................... 7 3.2. Les communautés en ligne (ou communautés virtuelles) ...................... 8 II. La présence en ligne de l’artiste .............................................. 11 1. Identité, image et marque en contexte numérique ...................................... 11 1.1. L’identité ............................................................................................... 11 1.2. L’image .................................................................................................. 12 1.3. La stratégie d’image de marque ............................................................ 14 2. La rareté de l’attention ................................................................................. 15 2.1. L’attention et ses composantes ............................................................ 15 2.1.1. Les composantes de l’attention ........................................................ 16 3. Mise en contexte : le réseau social numérique Facebook ............................ 17 3.1. Quelques chiffres .................................................................................. 17 3.2. Raisons du choix du réseau social ......................................................... 18 III. Quels leviers de communication pour l’artiste 2.0 ? ............. 21 1. La qualité relationnelle .................................................................................. 21 1.1. L’engagement ........................................................................................ 22 1.2. La confiance ........................................................................................... 23 1.3. La satisfaction ........................................................................................ 24 2. Inviter le public à prendre un rôle de prescripteur ....................................... 25 3. Question de recherche et hypothèses .......................................................... 28 Deuxième partie : analyse empirique ................................ 29 I. Méthode empirique envisagée ................................................ 29 1. Corpus ........................................................................................................... 31 2. Grille d’analyse ............................................................................................. 32 3. Guide d’entretien.......................................................................................... 34 4. Limites potentielles....................................................................................... 35 II. Analyse et interprétation des résultats .................................... 36 1. Analyse quantitative - Résultats chiffrés et comparaisons ........................... 36 1.1. Chiffres généraux .................................................................................. 36 1.2. Chiffres concernant le contenu des publications ................................. 38 1.3. Premières conclusions .......................................................................... 55 2. Analyse qualitative - Nuances et contextualisation...................................... 57 2.1. Scylla ..................................................................................................... 57 2.1.1. Contexte et objectifs de communication ......................................... 57 2.1.2. L’interaction artiste-public : sa vision et son apport ........................ 60 2.2. Noa Moon ............................................................................................. 63 2.2.1. Contexte et objectifs de communication ......................................... 63 2.2.2. L’interaction artiste-public : sa vision et son apport ........................ 64 2.3. Konoba .................................................................................................. 67 2.3.1. Contexte et objectifs de communication ......................................... 67 2.3.2. L’interaction artiste-public : sa vision et son apport ........................ 69 III. Comparaison finale ................................................................. 71 IV. Réponse à la question de recherche et conclusion ................. 74 Bibliographie .................................................................................. 76 1 2 Introduction De nombreux travaux ont montré que l’avènement des technologies numériques a bouleversé, entre autres domaines, les pratiques de l’industrie musicale. Suite à la baisse du coût de production des œuvres, associée à leur diffusion facilitée, le coût d’entrée sur le marché musical s’est fortement réduit1. En résulte une « infobésité » musicale pour le public, qui finit par ne plus s’y retrouver dans la masse disponible. La valeur d’un contenu se reporte alors sur l’attention qu’il parvient à capter2. Les artistes musicaux qui sont au cœur de notre travail doivent donc redoubler de créativité pour rester visibles dans ce contexte d’économie de l’attention. Cela implique de nombreuses adaptations dans leurs façons de communiquer avec leurs publics, tant au niveau des nouveaux outils numériques et de leur relation avec leurs fans que de l’usage de la promotion musicale en tant que telle. Dans ce travail, nous nous intéressons à l’utilisation du réseau social Facebook par trois artistes musicaux belges francophones. Nous analyserons leur communication sur ce réseau dans un contexte de promotion d’un nouvel album pour comprendre comment ils s’assurent l’attraction et la fidélisation de leur communauté. Au terme de cette analyse comparative, nous tenterons de tirer des conclusions éclairantes sur les différentes façons d’attirer l’attention autour d’un objectif promotionnel. 1 F. VERSCHELDE, « Musique et Internet : vers une décentralisation de la culture ? », Irma.asso.fr, pp. 14-23. URL : http://www.irma.asso.fr/IMG/pdf/musiqueetinternet-fverschelde.pdf, page consultée le 5 mai 2017. 2 I. BASTARD et al., « De la visibilité à l'attention : les musiciens sur Internet », Réseaux 2012/5 (n° 175), p. 24. 3 Première partie : revue de littérature Cette première partie théorique a pour objectif de présenter les différents concepts qui nous ont servi à formuler notre questionnement et les raisons pour lesquelles il nous semble intéressant de le poser. La question de recherche est présentée en fin de partie avec les hypothèses de travail qui lui sont liées. Elle sera suivie d’une section présentant la méthodologie de notre enquête, que nous mettrons en œuvre dans la deuxième partie. I. Le numérique et la communication musicale 1. Les nouveaux concepts et outils du numérique 1.1. Le numérique : nouveaux formats et nouvelles opportunités L’industrie musicale, depuis le XXème siècle, a sans cesse subi des mutations structurelles, dont la plus récente et toujours en cours fut celle amenée par les technologies numériques. La digitalisation des ressources musicales a permis la gratuité de leur accès en ligne, toujours plus facilité, ce qui en bouleverse entièrement la production et les stratégies de promotion3. Avant cela, le développement de la radio, dans les années 1920-1930, avait concurrencé l’industrie phonographique apparue avec le phonographe d’Edison (1877) et le gramophone de Berliner (1887). Cette première réorganisation du secteur devient une réelle industrie dans les années 1940 et 1950, avec l’apparition de grandes multinationales et labels indépendants. La cassette audio des années 1970 bouleverse ensuite les 33 et 45 tours déjà bien installés, suivie du CD dans les années 1980, qui fait alors figure de véritable révolution du support musical4. Les années 1990 amènent un début de démocratisation de 3 M. DELABY, « Promouvoir son projet musical à l’ère numérique ; Analyse des pratiques communicationnelles des groupes de musique non-professionnels en Belgique francophone », S. SEPULCHRE, promoteur, Louvain-la-Neuve, UCL, 2016, p. 15. 4 C. LE GOFF, réalisatrice, « Soundbreaking », épisode 5 : Du 78-tours au fichier MP3, Arte France, 2016. 4 l’accès aux ordinateurs et aux prémices d’Internet, ainsi qu’à la dématérialisation des formats musicaux, dont le plus célèbre reste le MP3. Enfin, l’évolution d’Internet permet une facilitation du partage de ces fichiers, souvent de façon illégale. L’apparition de Napster en 1998 semble sonner le glas de l’industrie en permettant la diffusion gratuite de nombre de fichiers musicaux. Il est suivi par d’autres systèmes de peer-to-peer et, du côté légal, de l’apparition du service iTunes en 2003. Le début des années 2000 signe l’avènement d’une des plus grandes crises que l’industrie musicale ait jamais connues. Cette dernière ne s’en est pas encore remise, même si une première stabilisation semble apparaître aujourd’hui avec les formules de services de streaming légaux5. L’illégalité des pratiques a beau avoir mis l’industrie à genoux, paradoxalement, les formats numériques ont permis un partage de fichiers sans précédent. Si les crises de l’industrie ne sont pas nouvelles, cet accès généralisé et cette profusion d’artistes représentent une réelle opportunité pour le monde musical. 1.2. Internet et le Web : catalyseurs de la révolution numérique Ce changement de paradigme dans l’industrie musicale n’aurait probablement pas vu le jour s’il n’avait été associé à l’évolution du Web et d’internet. Ce nouveau média apparaît à la fin des années 1980 dans sa version « 1.0 ». Peu démocratisé à l’époque et constitué de pages statiques, il était rarement mis à jour et prenait la forme d’une vitrine6. Internet se popularisera dans les années 1990 et sera plus dynamique dans sa version « 1.5 », avec des possibilités de gestion et de diffusion de contenu7. Le véritable changement n’apparaît qu’entre 2005 et 2008 avec l’avènement du Web 2.0. Ses interfaces centrées sur l’utilisateur et ses principes de collaboration et de personnalisation mettent l’internaute uploads/Geographie/ la-communication-des-artistes-musicaux-sur-facebook-quelle-articulation-entre-promotion-et-interaction-avec-le-public.pdf