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Encadrant : M. El mostafa ABOUHASSANI Page 1 Le comport ement du consom mateur

Encadrant : M. El mostafa ABOUHASSANI Page 1 Le comport ement du consom mateur Présenté par :  Noha FLAKTI  Doha MAGBOUR Maryam BAABBOU Année : 2014/2015 Au terme de ce travail, il nous est agréable d’adresser quelques expressions de remerciements et de reconnaissances à toute personne, dont l’intervention au cours de ce projet a favorisé son aboutissement. Nous tenons à exprimer notre reconnaissance à notre encadrant M. Abouhassani qui a bien voulu diriger ce Page 2 Remerci projet, Nous lui présentons nos sincères remerciements et notre profonde gratitude pour sa disponibilité, sa collaboration, sa modestie et sa sympathie, pour ses compétences, pour les conseils qu’il n’a cessé de nous prodiguer tout au long de ce projet, ainsi que pour sa participation au cheminement de ce rapport qu’il soit avisé ici de notre sincère merci. Nous adressons aussi notre plus vive reconnaissance à tous nos enseignants de l’Ecole Supérieure de T echnologie (ESTM) pour la formation qu’ils nous ont donnée ainsi qu'aux membres de jury qui ont accepté de juger notre travail. Finalement, nous remercions tous ceux qui ont contribué de près ou de loin à la réalisation de ce travail. Page 3 Page 4 Dédicace Au nom de Dieu clément et miséricordieux Nous dédions ce modeste travail à : Nos chers parents pour leurs soutiens, patiences et leurs sacrifices durant nos études et durant ce projet.  A tous nos enseignants et notre encadrant, pour leur bienveillance et pour leur contribution à notre solide formation. A nos familles et nos amis pour leurs conseils et leurs encouragements Merci ! Sommaire Introduction générale Partie théorique : Partie I : Marché et consommateur Page 5 Section 1 : Le règne du consommateur 1.1 le comportement du consommateur 1.2 Impact des consommateurs sur la stratégie marketing Partie II : Le neuromarketing ou le marketing de l’inconscient Section1 : Généralités sur le neuromarketing Section 2 : Le groupe IMMERSION (le premier groupe marocain de neuromarketing ) Partie pratique : Partie III : Etude de cas « Carrefour market » Section 1 : les résultats de l’enquête Section 2 : Etude critique Page 6 PA RTI E Introduction générale : « L’être humain est un animal frustré, rarement satisfait au-delà d’une courte période. Lorsqu’il a assouvi un désir, il lui en vient un autre. Quand il est comblé, un autre surgit à sa place, puis un autre encore. L’état de désir permanent est caractéristique du genre humain » (Abraham H.Maslow Motivation and personality, 1970). Le but du marketing est de répondre aux besoins et aux désirs des consommateurs de façon pertinente que les concurrents. Analyser le comportement du consommateur consiste à étudier comment les individus, les groupes et les organisations choisissent, achètent, utilisent et abandonnent les biens, les services, Page 7 les idées et les expériences afin de satisfaire leurs besoins et leurs désirs. Une telle démarche permet ensuite de déterminer de quelle façon a amélioré les produits et en lancer de nouveaux, fixer ses prix, imaginer de nouveaux circuits, élaborer des messages et développer d’autres opérations marketing. (Marketing Management, Kotler Dubois, 12eme édition, chapitre 6 comprendre le comportement des consommateurs). Le comportement du consommateur est l’ensemble des actes d’un individu qui sont directement liés à l’achat et à l’utilisation de biens et de services, incluant le processus de décision qui précède et détermine ces actes. Le marketing vise à influencer le consommateur(ou clients), mais pour influencer il faut comprendre, expliquer et prévoir son comportement. L’étude du comportement du consommateur n’est pas une science infaillible, elle s’appuie cependant sur la psychologie et la sociologie pour mieux comprendre les processus psychologiques qui influencent les consommateurs, mais ce marketing ne semble pas en mesure d’expliquer totalement leur comportements changeants.Pour cela, une nouvelle technique est apparue au début des années 2000, il s’agit du neuromarketing qui est le pont qui lie deux disciplines distinctes mais étroitement liées : les neurosciences cognitives et le marketing. Il permet d’obtenir de précieuses données sur le comportement des consommateurs et les réactions du cerveau humain face à des stimuli marketing. En clair, il s’agit de comprendre pourquoi nous préférons certaines marques ou compagnies plutôt que d’autres, et donc comment une entreprise peut améliorer ses outils de persuasion. Page 8 Dans ce contexte, la problématique centrale peut être formulée de la façon suivante : L’influence du consommateur est l’objectif du marketing donc on doit étudier ce consommateur et connaître qu’elles sont les variables qui l’influence ? Quel processus il suit pour prendre une décision d’achat ?Et comment les sciences peuvent-elles répondre aux besoins marketing ? Par ailleurs, notre recherche présente des intérêts théoriques et pratiques : Au niveau théorique : la recherche apporte sur une étude du comportement des consommateurs La recherche présente au plan pratique : L’étude du consommateur marocain et son comportement d’achat. Afin de répondre à notre problématique, nous avons adopté le plan suivant :  Dans un premier chapitre, nous exposons d’une part l’étude du comportement du consommateur et son impact sur la stratégie marketing et d’autre part le processus de décision d’achat  Le deuxième chapitre présente le neuromarketing (ou le marketing de l’inconscient)  Nous tentons dans un troisième et dernier chapitre d’étudier les spécificités du consommateur marocain, et nous testerons les hypothèses suivantes : H1 : Le consommateur marocain est sensible au prix H2 : Le consommateur marocain est influencé par la publicité audiovisuelle le contact directe et les promotions favorisant l’essai H3 : Le consommateur marocain est habitué aux nouveaux moyens de paiement H4 : Le consommateur marocain est plus influencé par les variables exogènes Page 9 Partie I : Marché et consommateur Section 1 : Le règne du consommateur : Qui contrôle le marché : les entreprises ou les consommateurs ? Cette question se complique avec les nouvelles façons d’acheter, de posséder et d’être qui apparaissent chaque jour. Il semble que le « bon vieux temps » du marketing-roi, où les entreprises menaient le jeu et décidaient de ce que les consommateurs devaient faire ou savoir, est bel et bien révolu. Les consommateurs se sentent maintenant le pouvoir de décider quand et comment ils vont dialoguer avec les entreprises, en construisant leur propre démarche, ils ont toujours besoin des entreprises, mais autrement, et à leurs propres conditions. A leur tour, les entreprises doivent développer exploiter une valeur de marque tout à fait nouvelle pour fidéliser ces consommateurs nomades. 1.1 Le comportement du consommateur : 1.1.1 Qu’est-ce que le comportement du consommateur ? Le domaine du comportement du consommateur est vaste : il étudie les processus qui entrent dans le choix, l’achat, l’utilisation ou l’abandon de produits, services, idées ou expériences par des individus ou des groupes, pour la satisfaction de leurs besoins ou de leurs désirs.  Pourquoi étudier le comportement du consommateur ? - Les consommateurs expriment des désirs et ne s’y conforment pas toujours - Ils ne savent pas toujours très bien ce qu’ils veulent - Ils peuvent se décider à la dernière minute en fonction des circonstances du moment Nécessaire de comprendre la manière dont un individu peut devenir consommateur Page 10 Nécessaire de savoir analyser les besoins, perception et préférences de ses clients ainsi que leur comportement d’achat pour élaborer les 4P les plus adaptés Nécessaire de connaitre les facteurs d’influence a) Les consommateurs sont les acteurs du marché : La théorie des rôles considère que le comportement des consommateurs est très comparable aux actions d’une pièce de théâtre. Comme dans une pièce, chaque consommateur dispose d’un texte, d’accessoires et de costume nécessaires à la réussite du spectacle. Un individu joue plusieurs rôles différents et modifie parfois ses décisions de consommation selon ‘’la pièce’’ qu’il est en train de jouer. Ses critères d’évaluation des produits et des services peuvent varier considérablement d’un rôle à l’autre. b) Le comportement du consommateur est un processus : A l’apparition de cette notion, l’accent était mis sur le comportement de l’acheteur, plus particulièrement sur l’interaction entre consommateurs et producteurs lors de l’acte d’achat. Il est maintenant couramment admis que le comportement du consommateur est un processus permanent, qui ne se limite pas à ce qui se produit lorsque le client donne de l’argent ou une carte de crédit en change d’un bien ou d’un service. L’échange, transaction entre deux ou plusieurs entreprises ou personnes donnant et recevant un élément doté d’une valeur, fait partie intégrante du marketing .SI Page 11 l’échange en demeure un constituant important, cette notion de comportement du consommateur s’étend désormais à l’ensemble du processus de consommation, et notamment aux éléments qui influencent le consommateur avant, pendant et après un achat. Page 12 Prise de conscience de l’existence d’un besoin non satisfait Recherche d’information Non Schéma n°1 Etapes de processus de décision d’achat Le processus de décision d’achat peut être scindé en cinq étapes majeures : 1. La reconnaissance d’un problème : le sentiment d’un écart entre un état actuel et un état souhaité est une condition nécessaire pour initier le processus. Elle n’est toutefois pas suffisante, car des contraintes financière ou temporelles peuvent l’empêcher d’évoluer. 2. La recherche uploads/Geographie/ le-comportement-du-consommateur-marocain 2 .pdf