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UNIVERSITE MOUMOUD MAMMERI DE TIZI-OUZOU Faculté des sciences économiques, scie

UNIVERSITE MOUMOUD MAMMERI DE TIZI-OUZOU Faculté des sciences économiques, sciences de Gestion et sciences Commerciales Département des sciences commerciales Mémoire de fin de cycle En vue de l’obtention du diplôme de master académique en Sciences Commerciales Spécialité : Marketing Hôtelier et Touristique Thème : Présenté par : Dirigé par : DAHMOUCHE Karim Dr HADJOU Lamara Le rôle de la gestion de la relation client au sien d’un établissement hôtelier. Cas : Hôtel Rais et Hôtel Sofitel Année universitaire 2018/2019 REMERCIEMENTS Je remercie dieu le tout puissant qui m’a donné le courage et la volonté de mener à bien mon travail. Ma famille de m’avoir soutenu pendant mon cursus universitaire. Je tiens à remercier mon promoteur Monsieur HADJOU ainsi que Monsieur AKOUL pour le suivi et l’encadrement qu’ils m’ont apporté. Je remercie Mr KHEDACH pour sa précieuse aide et sa disponibilité. Je tiens à remercier les membres du jury qui ont bien voulu évaluer mon travail. Je remercie chaleureusement tous mes camarades et amis de l’option MHT et très particulièrement « SOFIANE B, SOFIANE M, LOTFI, HOCINE, MENAD, KOCAILA, FATIHA » Je vous remercie tous. DEDICACES A mes parents : Mon père, ma mère, ma gratitude et ma reconnaissance envers vous sont sans limites, vous êtes mon exemple, ma référence, je ne saurais vous remercier assez pour tout ce que vous faites pour moi, je vous aime plus que tout. A ma sœur Sara. A mon petit frère Yanis. A ma famille. A touts mes amis(e) : ALI, MUSTAPHA, AMIROUCHE, SOFIANE, YACINE, AREZKI, HAMZA, LyLIA, FATIHA, SOFIANE, SOFIANE, LOTFI, HOCINE, KOCAILA, MENAD, ZOHIR, MOHAMED, YAHIA, BOUALEM, TOUFIK.. Sommaire Sommaire Introduction générale ....................................................................................................... 1 Chapitre I : Généralité sur la gestion de la relation client Introduction .................................................................................................................. 4 Section 1 : généralités sur le marketing relationnel ........................................... 4 Section 2 : la gestion de la relation client ............................................................ 13 Section 3 : principes et outils de GRC et leurs caractéristiques .................... 19 Conclusion ................................................................................................................... 28 Chapitre II : le processus de mise en œuvre de la GRC dans le secteur des services Introduction ................................................................................................................. 29 Section 1 : la mise œuvre de la GRC .................................................................... 29 Section 2 : les enjeux et vision stratégique .......................................................... 36 Section 3: Le rôle de la gestion de la relation client ......................................... 45 Conclusion .................................................................................................................. 51 Chapitre III : Étude empirique : comparaison entre les deux systèmes de la GRC, Hôtels Rais et Hôtel Sofitel Section 1 : Méthodologie de l’étude empirique ................................................. 52 Section 2 : Présentation des deux établissements et analyse du questionnaire ............................................................................................................... 54 Section 3 : Tableau comparatif et synthèse ......................................................... 64 Conclusion générale ........................................................................................................ 80 Liste des abréviations Liste des abréviations Liste des abréviations B to B Busines to Busines B to C Busines to Clients CRM Custumer Relation Management CTI Couplage téléphonie informatique DRH Directeur des Resource humaine EGT Entreprise de gestion touristique GHTT Groupe hôtellerie tourisme et thermalisme GRC Gestion Relation Client MTA Ministère du tourisme et de l’artisanat NTIC Nouvelles technologie de l’informatique et de la communication SDL Service Dominant Logic SFA Sales Force Automation Introduction générale Introduction générale 1 L’économie algérienne a connu ces dernières années des fluctuations dues essentiellement à la réorganisation mondiales des marchés. Ce phénomène commence à retracer les grandes orientations stratégiques vers une sphère concurrentielle nouvelle. Ces changements placent les entreprises devant la nécessité de passer d'une conception ancienne orientée « produit » à une nouvelle conception orientée « client ». Cette dernière ne se limite pas seulement au déclanchement des ventes, mais plutôt de fonder des relations durables avec les clients afin de maximiser les profits. Une approche qui repose sur le principe d’avoir un avantage concurrentiel, découlant de la mise en place d’une stratégie qui sert à l’acquisition et à la fidélisation des meilleurs clients. La démarche marketing a évalue pour passer d’un marketing de l’offre vers le marketing de la demande, d’un marketing produit vers le marketing clients, d’un marketing push vers marketing fidélisation de plus en plus relationnel, celui qui convient aux clients qui demandent plus de produit et de services, plus de facilités et de communication. Cette évolution se traduits par l’introduction de stratégies, de démarches et de programmes de fidélisations qui constituent un axe important d’un développement de la politique relationnelle. Dans le secteur des services et en particulier le secteur hôtelière, l’intangibilité des services oblige les hôtels, de plus en plus de faire recours à une réflexion stratégique orientée GRC, elles doivent centrer leurs préoccupations sur la satisfaction et la fidélisation de ses clients, de renforcer la qualité des relations et d’optimiser leurs valeur à vie, afin d’améliorer sa rentabilité, de préserver et de développer ses parts de marché. L’approche de la gestion de la relation client (GRC ou CRM pour Customer Relationship Management) est en plein évolution, elle donne naissance à de nouvelles méthodes de travail, de nouvelles conceptions des produits et des services. Elle combine à la fois les TIC, les stratégies marketing et le facteur humain pour permettre une meilleure connaissance et compréhension de chaque client, de ses attentes, pour pouvoir personnaliser la relation avec lui et développer sa rentabilité tout au long de son cycle de vie. La GRC permet également d’accroitre la performance de l’entreprise et d’améliorer sa rentabilité sur le long terme. Introduction générale 2 Ainsi il s'est avéré que fidéliser un client coûtait moins cher que de prospecter des nouveaux. C'est la raison pour laquelle un grand nombre d'entreprises orientent leurs stratégies autour des services proposés à leurs clients. Prenant le cas du secteur du tourisme et l’hôtellerie, le client a une importance majeure, un grand nombre de services doivent être biens agencés pour mettre le client à son aise et lui donner envie de revenir. La gestion de la relation B to C (entreprise à particulier) s’adresse au client particulier et non au client-entreprise. Dans le cadre de ce mémoire qui s’intitule, « l’impact de la GRC au sein d’une organisation hôtelière» la problématique principale de cette étude est la suivante : Dans le domaine du tourisme, le personnel en contact joue un rôle indispensable à la fidélisation des clients, à cet effet la nécessité d’avoir des connaissances techniques et avoir un sens relationnel avec la clientèle afin de garder un bon contact avec eux. Pour bien mener notre travail de recherche nous avancer la problématique suivante : Comment la gestion de la relation client contribue-t-elle à la fidélisation des clients, et quels sont les outils utilisés ? - Quelle est la démarche de mise en œuvre de la gestion de la relation client ? - Les hôtels Sofitel et Rais disposent-ils d’un système GRC ? La réponse à cette problématique se décline en hypothèses qui au fur et a mesure de notre analyse seront confirmées ou infirmées. Hypothèse 1 : a afin d’établir une relation pérenne avec les clients, les hôtels doive être munie d’un certain nombre d’outil, indispensable a sa démarche Hypothèse 2 : les hôtels Sofitel et Rais est dotée d’une solution GRC permettent de mise en œuvre et arriver a gérée c’est relation client. Dans le bute de vérifier nous hypothèses et de répondre a notre question principale, nous avons choisi de mener notre étude de terrain auprès de l’hôtel SOFITEL (Alger centre) et l’hôtel rais (Ain taya ). Introduction générale 3 Objectifs de la recherche L’objectif de notre travail consiste a identifié le rôle de la gestion de la relation client au sein d’un établissement hôtelier ou nous avant illustrer le cas de deux structure hôteliers Hôtel Rais et Hôtel Sofitel. Choix du thème Une thématique de recherche similaire nous semble intéressante car :  Un sujet d’actualité.  Etude de l’importance de la gestion de la relation client au sein d’un établissement étatique et d’un établissement prive.  Le thème directement liée a notre formation d’étude.  L’importance de la fidélisation des clients ou sein des établissements hôteliers.  L’importance accorde par les établissement hôtelier a la gestion de la relation client. La démarche méthodologique Selon les objectifs de la recherche nous avons opté pour :  Une recherche documentaire en faisans recourt a des ouvrages, des ouvrages, des travaux universitaires (thèses ; mémoire ; rapports de stage), internet.  Une étude qualitative a base d’un questionnaire distribue auprès de deux établissements hôtelier. Nous avons partage notre travail en trois chapitre, chacun se compose de trois sections. Dans le premier chapitre nous avançons parlé sur La gestion de la relation client dans un secteur de service Le deuxième chapitre nous l’avons consacré ou processus de mise en œuvre de la gestion de la relation client dans un secteur de service. Dans le troisième chapitre nous avons abordes notre cas pratique qui et une comparaison entre les deux systèmes de gestion de la relation client des deux établissements hôtelier a travers un questionnaire qualitative. Chapitre I : Généralité sur la gestion de la relation client Chapitre I : Généralité sur la gestion de la relation client 4 Introduction De nos jour, conquérir et fidéliser un client et devenu un enjeu important, les hôtels uploads/Geographie/ memoire-final 23 .pdf