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1 MERCHANDISING DU POINT DE VENTE 2 Définition Séduire et satisfaire le client

1 MERCHANDISING DU POINT DE VENTE 2 Définition Séduire et satisfaire le client : Le Merchandising d’Impulsion Optimiser la rentabilité du distributeur : Le Merchandising de Gestion Le Merchandising d’Organisation Le Merchandising se décompose en trois parties car « être vendeur » signifie : Merchandising 3 met en place des stimuli : Selon le dictionnaire, le stimulus (mot d’origine latine : un stimulus, des stimuli) est une excitation brève d’un organe. Pour le merchandiser, il consiste en une excitation brève des cinq sens : la vue, l’ouie, l’odorat, le toucher, le goût. répond aux attentes particulières de sa clientèle dans ses trois situations : Le consommateur : satisfaire un besoin L’acheteur qui répond aux stimuli Le chaland attiré par le confort, le choix, le prix et la qualité de l’offre du rayon ou du magasin Le Merchandising d’Impulsion Merchandising 4 Merchandising Gestion Commerciale : comment maximiser son chiffre d’affaires, sa marge globale Rentabilité du linéaire : comment gérer financièrement l’espace de vente Le Merchandising de Gestion 5 Merchandising Démarche qualité : confort, hygiène et sécurité du client et du personnel Démarche qualité : maximiser la productivité des collaborateurs chargés de la mise en rayon Démarche logistique : optimiser les stocks et les flux pour minimiser les coûts 1 - Le Merchandising d’Organisation 6 Merchandising du point de vente et des rayons 1. Merchandising global et système produit 2. Les circulations 3. Merchandising de promotion 4. Merchandising des linéaires 5. Merchandising pratique des linéaires Merchandising 7 1. Merchandising global et système produit Devoir MERCHANDISING 2 La mise en avant crée la circulation MERCHANDISING 1 Le produit crée la circulation MERCHANDISING 3 La mise en avant et la promotion créent les achats MERCHANDISING 4 La promotion créent les achats Vouloir Achats non prévus Achats prévus Merchandising du point de vente et des rayons Merchandising 8 Merchandising du point de vente 2. LES CIRCULATIONS Le but des circulations est d’irriguer de clients l’ensemble des linéaires du magasin Le merchandising global nous enseigne que les achats prévus de devoir vont définir la circulation naturelle et spontanée des acheteurs. Merchandising 9 Merchandising du point de vente et des rayons 2. LES CIRCULATIONS Mesure des circulations dans un point de vente On balise le points de vente avec des émetteurs à infrarouge (ou autre), On équipe le caddie d’un émetteur, On suit pas à pas le client, On note la relation entre la circulation et la valeur du caddie au passage à la caisse, On pourra calculer le taux d’impulsion du rayon (Part des achats non prévus parmi les achats). Merchandising 10 2. LES CIRCULATIONS Etude d’un supermarché Merchandising du point de vente et des rayons Merchandising 11 2. LES CIRCULATIONS Etude d’un supermarché Merchandising du point de vente et des rayons Merchandising 12 2. LES CIRCULATIONS Etude d’un supermarché Merchandising du point de vente et des rayons Merchandising 13 2. LES CIRCULATIONS Etude d’un supermarché Famille : Fruits et Légumes Exprimé en pourcentages 3 = 4 + 5 7 = 4 / 3 6 = 5 / 3 16% 84% 16% 3% 19 % 5% 66% Légume s coupés 81% 19% 12% 53 % 65 % 62 % 66% Fruits frais 81% 19% 12% 54 % 66% 61 % 66% Légume s frais % Achats Prévus/ Achats Achat - Non Prévu Achat - Prévu Achat Prévu Passé Nom de l'article Îlot 1 1 2 3 4 5 6 7 Impulsion Prévision Merchandising du point de vente et des rayons % Achats Non Prévus/ Achats Fréquentation Merchandising 14 2. LES CIRCULATIONS Etude d’un supermarché 3 = 4 + 5 7 = 4 / 3 6 = 5 / 3 71% 29% 15% 37 % 52 % 45% 98% Fromag e 86% 14% 4% 24 % 28 % 35 % 98% Beurre 83% 17% 8% 40 % 48% 51 % 98% Yaourts crèmes % Achats Prévus/ Achats Achat - Non Prévu % Achats Non Prévus/ Achats Achat - Prévu Achat Prévu Passé Nom de l'article Îlot 12 1 2 3 4 5 6 7 Impulsion Prévision Merchandising du point de vente et des rayons Famille : Crèmerie Ultra frais Exprimé en pourcentages Fréquentation Merchandising 15 2. LES CIRCULATIONS Etude d’un supermarché Fréquentation - 70 - 60 - 50 - 40 - 30 - 20 - 10 - 0 0 20 40 60 80 100 1 – PRODUITS FRAIS fréquentation x impulsion Lait UHT Charcuterie préemballée Fromage Fromage à la coupe Charcuterie Beurre allégé Yaourts Poissonnerie Impulsion Merchandising du point de vente et des rayons Légumes coupés Merchandising 16 2. LES CIRCULATIONS Hyper marché effet de mode ? Dans les années qui suivirent la création du premier Carrefour, beaucoup de distributeurs ont cru à un effet de mode. Ils décidèrent néanmoins de créer ces grandes surfaces mais en partageant l’alimentaire du non alimentaire de manière à faire deux magasins si la mode passait. Il y avait deux entrées une pour l’alimentaire, l’autre pour l’alimentaire et un directeur pour chaque. En Belgique, chez Maxi GB, une ligne jaune au sol démarquait les deux zones. Maxi GB a été racheté par Carrefour il y a 3 ou 4 ans. Un consultant américain Monsieur HALSTEAD proposa le schéma suivant : Merchandising Merchandising du point de vente et des rayons 17 2. LES CIRCULATIONS L’hypermarché, selon Halstead ZONE TEXTILE ENTREE ZONE NON ALIMENTAIRE ZONE NON ALIMENTAIRE ZONE ALIMENTAIRE ZONE ALIMENTAIRE Caisses Merchandising du point de vente et des rayons Merchandising 18 3. LE MERCHANDISING DE PROMOTION En faisant jouer les règles et les lois du merchandising global du point de vente, on va développer un plan d'actions promotionnelles qui exprime la volonté de travailler en profondeur les ventes des différents secteurs et zones du point de vente. La mise en avant peut présenter plusieurs forme : tête de gondole, podiums, stop rayon… Merchandising du point de vente et des rayons Merchandising 19 Nous retrouvons dans ces trois parties : Le Merchandising d’organisation Le Merchandising d’impulsion Le Merchandising de gestion la définition de la distribution : 1. La logistique avec le merchandising d’organisation 2. Le commerce avec la satisfaction du client, le merchandising d’impulsion et la satisfaction de la rentabilité du distributeur, le merchandising de gestion. Merchandising 3. LE MERCHANDISING DE PROMOTION 20 Bien que de nature logistique, le merchandising d’organisation répond à deux impératifs : Le confort du client La productivité de la manutention Mais elle renvoie à plusieurs considérations : La logique et la fonctionnalité du rangement La sécurité des clients et du personnel La qualité du rangement 1 – LE MERCHANDISING D’ ORGANISATION 3. LE MERCHANDISING DE PROMOTION Merchandising 21 On aborde un thème devenu très important dans l’entreprise, en général, qui est la démarche qualité. La démarche qualité n’est pas une démarche administrative pour obtenir une certification ISO mais un état d’esprit permanent d’amélioration continue des savoir-faire. Elle suppose également que ces savoir- faire soient formalisés, écrits et répertoriés dans la mémoire de l’entreprise. LA QUALITE 1 – LE MERCHANDISING D’ ORGANISATION 3. LE MERCHANDISING DE PROMOTION Merchandising 22 Le client peut être éduqué à une nouvelle logique de rangement à condition de ne pas le lasser par des changements trop fréquents. On distinguera deux domaines : • Le bien-être du client • La sécurité du client A – Le Confort du Client 1 – LE MERCHANDISING D’ ORGANISATION 3. LE MERCHANDISING DE PROMOTION Merchandising 23 • Le bien-être du client 1 – LE MERCHANDISING D’ ORGANISATION A – Le Confort du Client 1. L’ambiance générale du magasin et du rayon : Le magasin doit être bien éclairé et en particulier chaque rayon. Un fond sonore doit rendre gai et enthousiaste. Les linéaires doivent être pleins et les facings bien tenus (niveling) Les linéaires doivent être propres : pas de poussière, sol propre, sans carton, ni seau, ni serpillière. 3. LE MERCHANDISING DE PROMOTION Merchandising 24 • Le bien-être du client 1 – LE MERCHANDISING D’ ORGANISATION A – Le Confort du Client 2. Le rangement doit être fonctionnel. Les rayonnages ne doivent pas être trop haut car les produits deviennent inaccessibles et la hauteur donne au rayon une impression de couloir qui étouffe. La largeur du couloir doit tenir compte d’une circulation dans les deux sens, les caddies doivent pouvoir se croiser ou se doubler. Les rayons doivent être pleins pour montrer la richesse du magasin, son activité et pour rassurer sur la possibilité de toujours trouver le produit que l’on est venu acheter. Merchandising 25 Le bien-être du client 1 – LE MERCHANDISING D’ ORGANISATION A – Le Confort du Client 3. Le rangement doit être logique. Là, il faut faire particulièrement attention aux clés de lecture des clients, au premier besoin à satisfaire. Le rangement par taille est souvent pertinent, mais parfois selon la clientèle, le rangement par prix est aussi pertinent. Pour des raisons de confort du client mais aussi de rentabilité, il est souhaitable de placer à proximité d’un produit ceux qui lui sont évidemment complémentaires. Il faut penser « besoin du client ». Merchandising 26 Le bien-être du client 1 – LE MERCHANDISING uploads/Geographie/ merchandising 5 .pdf