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Compléments en ligne : www.merchandising-management.deboeck.com Pour toute information sur notre fonds et les nouveautés dans votre domaine de spécialisation, consultez notre site web : www.deboeck.com © De Boeck Supérieur s.a., 2013 1re édition Rue des Minimes 39, B – 1000 Bruxelles Tous droits réservés pour tous pays. Il est interdit, sauf accord préalable et écrit de l’éditeur, de reproduire (notamment par photocopie) partiellement ou totalement le présent ouvrage, de le stocker dans une banque de données ou de le communiquer au public, sous quelque forme et de quelque manière que ce soit. Imprimé en Belgique Dépôt légal: Bibliothèque nationale, Paris: mars 2013 Bibliothèque royale de Belgique, Bruxelles: 2013/0074/097 ISBN 978-2-8041-6948-0 À ma mère Lucie Hillel-Dioux, qui m’a donné le goût du commerce, du travail et le sens de l’observation. À mon épouse Françoise, qui a toujours su me comprendre, m’encourager et m’aider par le bien-fondé de ses avis. L’auteur Jacques Dioux HEC CPA EMBA (Executive Master Business Administration) : Expert distribution auprès de l’Académie des Sciences Commerciales (ASC) Membre de l’Association pour l’Histoire du Commerce (AHC) Past-Président du Comité des experts internationaux de la distribution (AIDA Bruxelles) Il a créé et exploité pendant 25 ans sa propre entreprise « Jacques Dioux Conseil en Commercialisation et Développement ». Il a assuré plus de 300 missions pour des distributeurs et des fournisseurs en France, Armand Thiery, CCI Marseille, Dior, Elf-Total, E. Leclerc, FDG, Le Bon Mar- ché, Petit Bateau, Pom’Alliance… en Belgique, Comité Royal Belge de la Distribution (CRBD), au Québec, Ciments St-Laurent (Groupe Holcim), Cogem Montréal… en Suisse, Centre commercial Balexert (Genève), Coop Suisse, Phar- macie Principale… Il a été le partenaire pour les pays francophones de Retail Planning Associates (RPA) à Columbus (Ohio). Il a orga- nisé et accompagné des missions d’études pour des chefs d’entreprises en Allemagne, Belgique, États-Unis, France, Grande-Bretagne, Québec, Suisse. Cofondateur avec Pierre Hirsch (Hirsch Conseil Bruxelles) de VSM (Centre de Vente Spécialisée Moderne Paris-Bruxelles) exploité pendant 14 ans. Il a créé et exploité pendant dix ans avec son épouse Françoise Dioux, Le Havre de Puy- méras en Provence, lieu de réflexion-action et de séminaires pour chefs d’entreprises et dirigeants commerciaux européens. Ouvrages publiés Merchandising Management, Bruxelles, De Boeck, 2013 Le Marketing : des fondamentaux à la pratique contemporaine, par Paul Baines et al., adaptation française et avant-propos de Jacques Dioux, Bruxelles, De Boeck, 2012, 764 p. La Distribution : stratégie des réseaux et management des enseignes (avec Marc Dupuis), Paris, Pearson Education, 2009, 2e édition, 481 p. Cahier Éthique, Revue Hommes & Commerce, 2009, Conception et coordination du collectif par Jacques Dioux. La Distribution : stratégie des groupes et marketing des enseignes (avec Marc Dupuis), Paris, Pearson Education, 2005, 1re édition, 527 p. Source photo : Françoise Dioux, 2012 VIII Merchandising Management Vendre à la Grande Distribution, Paris, RIA/Dunod, 2003, 287 p. Le Guide du merchandising, Paris, Éditions Organisation, 2003, 385 p. Le Guide des Services et Communication Client, Paris, Éd. Organisation, 2003, 330 p. Les N.T.I.C. : nouvelles techniques de l’information et de la communication : comment en tirer profit ? Exemples dans l’agroalimentaire, ouvrage collectif coordonnée par Pierre Bouloc, Paris, RIA/Dunod, 2003, 253 p. Contribution distribution par J. Dioux. Construisez votre merchandising libre-service en 36 actions, Paris, Éditions professionnel- les européennes, 1990, 215 p. Grand Prix de l’Innovation Merchandising. Anatomie de la négociation (avec Alain Wellhoff), Paris, Institut Français du Merchandi- sing, 1982, 350 p. Synthédis, Première Synthèse distribution (avec Emilio Fontana), Points de Vente, 1989, Synthèse, 90 p. Premier guide merchandising français, publié en 1975 par l’IFLS, conception et synthèse du collectif R. Castanet, J. Dioux, G. D’Oria d’Angri, R. Malsagne. Sommaire Remerciements .......................................................................................................................... XV Introduction .............................................................................................................................. XVII Avant-propos ............................................................................................................................. XXI Phase 1 Les trois préalables Chapitre 1 Appréhender le merchandising management dans sa globalité ..................................... 3 1.1 Le merchandising, concrétisation du marketing ................................................................. 5 1.2 Les fondements du merchandising ..................................................................................... 14 1.3 Les nouveaux territoires du merchandising ...................................................................... 25 1.4 La globalité et la transversalité du merchandising management ..................................... 31 Chapitre 2 Identifier les facteurs conditionnant le merchandising management ........................ 41 2.1 Les consommateurs et les clients ........................................................................................ 43 2.2 Le management des distributeurs ....................................................................................... 60 2.3 La concurrence et le positionnement ................................................................................. 65 Chapitre 3 Concevoir une méthode interactive de merchandising management ......................... 75 3.1 L’état d’esprit ........................................................................................................................ 78 3.2 L’enseignement et la formation professionnelle ................................................................ 82 3.3 La méthode merchandising dans les entreprises ............................................................... 84 3.4 La méthode en 6 pôles et 21 actions interactives .............................................................. 86 Phase 2 Les hommes et les technologies Chapitre 4 Qualifier et responsabiliser les acteurs du merchandising management .................. 93 4.1 Le contexte d’exploitation et ses conséquences sur le merchandising management ..... 95 4.2 Les fonctions Merchandising Management ........................................................................ 96 4.3 L’efficacité des acteurs du merchandising management ................................................ 102 4.4 Le profil, le recrutement et la formation .......................................................................... 104 X Merchandising Management Chapitre 5 Implémenter les technologies interactives en magasins physiques et virtuels ..... 121 5.1 Les fondamentaux, numérisation et transmission des données ..................................... 124 5.2 La communication interactive par les NTI ....................................................................... 134 5.3 Les magasins intelligents physiques et virtuels ............................................................... 156 Phase 3 L’offre produits et services, cœur du Merchandising Management Chapitre 6 Élaborer une stratégie de types de marques et de MDD ............................................... 173 6.1 Les types de marques un concept stratégique ................................................................. 175 6.2 Les stratégies de marques fournisseurs ............................................................................ 184 6.3 Les stratégies des marques distributeurs (MDD) ............................................................. 192 6.4 Les concurrence et les synergies des types de marques .................................................. 207 Chapitre 7 Exploiter les potentialités évolutives des produits ......................................................... 213 7.1 L’univers et les fonctions des produits ............................................................................. 215 7.2 Le conditionnement des produits ..................................................................................... 222 7.3 Les prix de vente ................................................................................................................ 231 Chapitre 8 Réaliser une offre produits des fondamentaux au e-commerce .................................. 243 8.1 Le plan de collection .......................................................................................................... 245 8.2 La gamme ........................................................................................................................... 250 8.3 La collection ....................................................................................................................... 261 8.4 L’assortiment du point de vente ....................................................................................... 276 8.5 L’offre produits en e-commerce ........................................................................................ 287 Chapitre 9 Flexibiliser les achats, le category management, et la supply chain ........................ 293 9.1 Les structures, les fonctions et les stratégies d’achats .................................................... 295 9.2 La supply chain .................................................................................................................. 308 Chapitre 10 Enrichir le commerce par les concepts, les services et le multicanal ....................... 315 10.1 Les concepts de vente physiques et virtuels .................................................................... 317 10.2 Les services et la servisation ............................................................................................. 332 10.3 Le multicanal et le transcanal ........................................................................................... 352 Sommaire XI Cahier central La fidélisation du client par l’analyse de ses attentes et de ses achats multicanal 1 Les évolutions des technologies depuis les années 1960 ................................................ 366 2 Les six évolutions du commerce liées aux nouvelles technologies ................................ 367 3 Les nouvelles attentes du consommateur, ATAWAD ..................................................... 369 4 L’entreprise « orientée client » en cinq étapes ................................................................. 370 5 Les technologies favorisant l’orientation client ............................................................... 374 6 Cas concrets d’entreprises orientées clients ..................................................................... 381 Phase 4 Les espaces de vente physiques et virtuels Chapitre 11 Sélectionner les lieux commerciaux adaptés aux concepts ......................................... 395 11.1 Les spécificités des lieux commerciaux ............................................................................ 397 11.2 Les structures et les équipements commerciaux ............................................................. 405 11.3 Les acteurs des structures commerciales ......................................................................... 409 Chapitre 12 Tirer profit du retailtainment, des licences et des produits dérivés ......................... 419 12.1 Le retailtainment ................................................................................................................ 421 12.2 Le sponsoring et les événements ...................................................................................... 427 12.3 Les licences et les produits dérivés ................................................................................... 429 12.4 Le merchandising culturel ................................................................................................. 434 Chapitre 13 Structurer les univers pour dynamiser l’implantation .................................................. 439 13.1 Les fondamentaux de l’implantation physique ............................................................... 441 13.2 Les univers et la circulation .............................................................................................. 449 13.3 Le virtuel au service du physique ..................................................................................... 457 Chapitre 14 Déterminer les emplacements et attribuer les espaces et les linéaires .................... 463 14.1 Les fondamentaux en magasins physiques ...................................................................... 465 14.2 Les logiciels merchandising .............................................................................................. 481 Chapitre 15 Créer l’atmosphère d’achat et l’expérience client par le design ................................ 485 15.1 Les fondamentaux du design ............................................................................................ 488 15.2 Le design en magasin physique ........................................................................................ 496 15.3 Le design physique interactif et le web design ................................................................ 501 XII Merchandising Management Chapitre 16 Adapter le mobilier et les pages virtuelles aux spécificités des produits ................ 509 16.1 Le mobilier et les accessoires ............................................................................................ 511 16.2 Les équipements d’approvisionnement et de services en magasin ................................ 522 16.3 Le e-merchandising sans mobilier .................................................................................... 525 Chapitre 17 Valoriser l’offre produits et services par la présentation .............................................. 527 17.1 Les fondamentaux, regroupement et présentation en magasin physique ..................... 529 17.2 La créativité dans la présentation ..................................................................................... 541 Chapitre 18 Communiquer, promouvoir et partager en magasin et à l’écran ............................... 553 18.1 La communication commerciale ....................................................................................... 555 18.2 La publicité ......................................................................................................................... 563 18.3 La promotion ...................................................................................................................... 568 Phase 5 La relation client et la gestion Chapitre 19 Fidéliser les clients par une loyauté partagée enseigne/fournisseur ........................ 585 19.1 La nouvelle concurrence et le client zappeur .................................................................. 587 19.2 L’insatisfaction et la satisfaction ....................................................................................... 589 19.3 Les fondements de la fidélité ............................................................................................. 593 19.4 La fidélisation par le management, les stratégies et les techniques ............................... 598 Chapitre 20 Affiner la gestion interactive pour augmenter la valeur ajoutée ............................... 611 20.1 Les fondamentaux de uploads/Geographie/ merchandising-management.pdf